自考00633广告心理学复习资料（1）

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为什么要学习广告心理学：

1广告说服需要把握消费者心理行为特征：卖点与消费者的价值观；消费者与厂家在商品关注特性上的差异

2广告传播依赖心理学法则

3准确地了解心理学法则需要用科学方法。

心理现象：

1心理过程（伴随着注意的心理特性）：

认识过程：感觉、知觉、记忆、思维、想象

情感过程

意志过程

2个性：

个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念、世界观

个性心理特征：性格、能力、气质。

消费者成为市场要素中心的理由：

1商品生产以满足消费者需要为宗旨

2一切市场策略只有符合消费者的行为特点，才可能奏效。

消费者的消费行为：形成需要或激发动机？获取信息？选择商品？购买行为？评价所购物品？下次购买。

消费者获取信息：

1回忆自身的经验，从记忆中获取有关商品的经验

2求助于各种信息源，广告便是提供商品信息的重要途径。

广告对消费者购买行为的影响：

1影响消费者购买行为模型：内部因素：个体的认知结构、学习加工、态度、动机、人格特点；外部因素：文化的、社会学的、经济学的

2广告的影响：察觉、知觉、评价、探求、购买决策。

广告的积极作用：

1唤起消费者潜在需要，产生购买欲望，进而激发购买动机

2提供有关商品信息，进一步指向于具体的购买物品或劳务

3确认广告的商标，以便认牌购买和形成良好的品牌形象。

广告心理的基本任务：

1广告如何有效地说服消费者购买

2广告如何让消费者快速、准确地接受、记住特定的商品信息。

广告心理学的研究方法：

1访谈法：结构式访谈\无结构式访谈

2问卷法：构建问卷结果的理论分析：

A基础：明确目的要求&预测变量及其行为表现

B开拓一个新市场来自两部分消费群体：

a从实际的消费群体中分流

b从潜在消费群体中转变为该品牌的实际消费者

C揭示前位品牌获得消费者忠诚需要进一步了解：

a处于前位品牌的商品特性和促销活动有哪些

b消费者的关注特性对该品牌在这些特性上的评价如何，为什么忠诚特定的品牌

D制定具体细目的要求

a明确且易于理解

b提问不可带有暗示

c避免使用贬词提问，以防止伤害回答者的名誉与自尊

d在内容上不应有涉及社会不容忍和隐私的细目

E提问方式与方法：

a封闭式：是非题\选择题\匹配题\评定量表

b开放式：自由回答法\投射测验法\造句法

F测试与调整

G问卷法的优点：

a可分别填写

b可集体填写

c便于做统计分析

H问卷法的缺点：受文化水平的局限和填写的认真程度的影响，编制工作本身有相当的难度，使问卷质量受损。

3实验法：

A科学实验的优点：在于受试者的挑战、刺激的呈现（自变量）、反应的测定（因变量）都完全由主试者控制

B实验的中心问题：广告源的不用类型所产生的效果

C广告源类型的分类：

a专业性强，信任度高“强-高”

b专业性强，信任度低“强-低”

c专业性差，信任度高“差-高”

d专业性差，信任度低“差-低”

e专业性高低的决定因素：是否具有该商品专业知识的职业和地位

f信任度高低的决定因素：社会声誉高低的职业和地位。

注意在信息加工过程中的作用：

A人的心理活动需要指向与集中于有关给定对象

B注意对感知到的信息起保持作用

C当人们进行有目的的活动时，注意还表现出某种调节与监督的功能

D吸引力是广告成功的手段而不是目的，吸引力既可能起积极作用也可能起消极作用

E注意是一切心理活动所共有的特性，并渗透在一切心理过程之中。

具有以下特性的信息更容易支配大众的注意：

1有用（实用价值）性的信息：信息加工的行为倾向性取决于三个因素：需要\期待\消息的价值

2支持性的信息：人们往往对支持自己观点的信息产生偏好

a一致性理论

b爱尔里西研究表明：广告信息的支持性

3刺激性的信息

a变化的本质：追求新颖性、意外性

b个体对信息的反应，既倾向于一致性，又倾向于变化性，两者的统一视个性与情境而定

4趣味性（娱乐性）的信息

a斯塔奇调查表明：人们倾向于有趣的信息，人们对自身以及自身的各种延伸物感兴趣

b人感兴趣的商业信息是他感受到该商品可能给自己带来利益

c合利的研究表明：兴趣越浓，越易于注意。

人物模特儿的注意效果：

1正效果：

A斯塔奇研究表明：带有人物的广告比带有产品的广告受看

B当广告中的人物与广告内容有关联时，广告人物引起的高注意值就有积极的意义：集中指向所联系的广告内容

2负效果：当广告模特与广告内容无关联或关系很弱，由它引起的主意就会离开广告中的产品和品牌，而是集中指向于模特本身，根本起不到其应有的作用

3异性吸引理论：性广告能吸引一部分大众，但也可能使读者从该广告消息中分心

4斯蒂德曼研究表明：性广告的品牌回忆率并不高

刺激参照点的制约因素：

1注意集中的焦点刺激

2背景刺激

3有机体的内部活动。

刺激的维度：

1大小与强度

2新奇

3活动与变化的刺激物

4颜色

5版面位置

6形状

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