上海消费者行为学自考考试大纲(14443免费下载/2026年版)

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上海市高等教育自学考试市场营销专业(专升本)(120202)

消费者行为学(14443)自学考试大纲（2026年版）

上海财经大学高等教育自学考试办公室编

上海市高等教育自学考试委员会组编 年版

第一部分 课程性质及其设置的目的和要求

《消费者行为学》课程(以下简称本课程)

一、本课程的性质与设置的目的

本课程是高等教育自学考试市场营销专业(专升本)的推荐选考课，是关于 消费者的心理和行为规律的学科，是企业市场营销策略的基础与依据。本课程每 一讲以消费者的心理和行为规律，以及与之相关的企业营销策略为核心内容，着 重阐述消费者心理与行为的基本概念、基本规律、实践建议等，重点研究与分析 基于消费者心理与行为规律的企业营销实务与案例。学习者通过本课程的学习， 应该全面系统地掌握和理解消费者心理和行为的相关知识，包括消费者动机、消 费者感知、消费者态度、消费者情绪、消费者信息搜集和决策等方面的规律;应 能从企业视角，制定企业基于消费者行为规律的营销策略。通过课程加深学习者 对消费者行为理论的理解，提高其分析问题和解决问题的能力。

二、本课程的基本要求

本课程考试遵循理论联系实际的原则，要求考生能深刻理解本课程基本概 念、基本原理，能结合具体问题和案例加以应用。具体要求包括：识记、领会、 简单应用和综合应用四个层次。

识记：是指考生经过学习后能够识别和记住的内容，包括基本概念、基本原 理等。能够根据考核要求，做出正确表述、选择和判断。

领会：要求在识记基础上，能够全面掌握本课程概念、原理与方法，能够分 析消费者行为的特征和规律。

简单应用：要求在领会基础上，按照本课程基本理论与方法的要求，能为企 业基于消费者某方面特征和规律的营销重点指明方向。

综合应用：掌握基于消费者心理和行为规律的营销问题分析和策略建议的技 能，能够根据消费者的心理和行为规律进行系统的营销案例分析。

三、与相关课程的联系与区别

本课程涉及市场营销学、心理学等学科的知识，它是建立在心理学和营销学 的学科之上，从心理学，尤其是社会心理学角度体现消费者心理和行为规律，同 时又运用营销学的知识体系来把消费者心理和行为规律运用于企业实践的学科。 对大部分学生来说难度不大。考生在学习过程中，建议主要掌握一些基本概念和 理论，能够系统分析与理解。

四、课程的重点与难点

本课程重点内容概括如下。第二章：消费者动机。没有动机，就没有购买行 为，因此这一章在消费者行为中具有核心的地位。第三章：消费者感知。营销信 息只有被消费者感知，才能对其心理和行为产生影响。感知包括展露、注意和理 解三个阶段。第四章：消费者学习。通过经典条件反射和操作性条件反射的过程 和规律来构成学习的知识体系。第五章：消费者记忆。是关于消费者记忆的过程 及企业提升消费者记忆的方法等方面的知识。第六章：消费者态度。是关于消费 者对品牌或产品的总体评价如何形成、测量和改变等方面的知识。第七章：消费 者情绪。是关于消费者情绪类型及情绪如何影响消费者的知识。第十章：消费者 的信息搜集过程。是关于消费者的决策过程、决策类型，以及消费者如何进行信 息搜集的知识。第十一章：消费者的方案评价过程。包括可选方案的品牌集合， 决策规则等方面的知识。第十三章：消费者购后行为。包括消费者满意度的形成 机制，提升消费者满意度和忠诚度的营销方式等方面的知识。第十四章：参考群 体。是关于参考群体的类型，以及参考群体对消费者产生影响的方式等方面的知 识。第十七章：文化对消费者的影响。是关于文化的构成和测量维度，以及文化 如何对消费者行为产生影响的知识。

本课程难点内容概括如下。第二章：消费者动机的识别，动机的特征，以及 基于消费者动机的营销策略。第三章：消费者感知过程中展露、注意和理解的内 涵、特征，及相关的营销借鉴。第四章：消费者学习中经典条件反射形成的影响 因素及营销借鉴。第五章：消费者记忆的类型，提升消费者记忆的营销策略。第 六章：消费者态度的模型与测量，消费者说服的精细加工可能性模型，影响和改 变消费者态度的营销方式。第七章：消费者情绪的影响方式，以及基于消费者情

绪的营销策略。第十章：消费者的三种决策类型，及内部信息搜集和外部信息搜 集。第十一章：可选方案及消费者决策规则。第十三章：消费者满意度和忠诚度 的影响因素及相关的营销策略。第十四章：参考群体对消费者影响的机制，企业 基于参考群体、口碑和品牌社区的营销策略。第十七章：文化的层次、测量维度，

基于文化内涵、层次、测量的营销应用。

第二部分 课程内容与考核目标

第一章 导论(不作考核要求)

第二章 消费者动机

一、学习目的和要求

通过本章学习，学习者应该理解消费者动机的基本概念、核心特征，以及相 关的营销策略。具体包括：第一，理解什么是消费者动机，以及消费者动机在消 费者的心理行为体系中是一个什么地位。第二，分析消费者动机的核心特征。第 三，学习企业识别和激发消费者动机的营销策略有哪些。

二、课程内容

第一节 消费者动机的内涵

一、消费者动机的内涵

第二节 关于动机的理论

一、本能说

二、精神分析说

三、驱力理论

四、诱因理论

五、唤醒理论

六、马斯洛的需求层次理论

七、麦圭尔的动机理论

八、双因素理论

九、麦克利兰的显示性需要理论

第三节 消费者动机的特征

一、动机的多样性

二、动机有强度和方向

(一)动机的强度

(二)动机的方向

三、动机之间有冲突

(一)趋向——趋向冲突

(二)趋向——规避冲突

(三)规避——规避冲突

四、消费者动机是变化的

第四节 动机与目标

一、 目标的设定与选择

二、 目标的达成

第五节 动机与涉入度

一、涉入度的内涵及影响因素

二、涉入度的类型划分

三、消费者涉入度的测量方法

四、涉入度对消费者行为的影响

第六节 动机与消费者归因

一、消费者归因的内涵

二、消费者归因的类型

(一)内在归因

(二)外在归因

三、决定内在归因与外在归因的因素

(一)一贯性

(二)共识性

(三)独特性

第七节 动机理论与市场营销策略

一、识别与发现消费者的购买动机

(一)深度访谈

(二)"手段—目的链"或者利益链方法

(三)投射技术

(四)案头资料分析

(五)消费者调研

二、基于多种动机的市场营销策略

三、基于动机冲突的营销策略

(一)针对双趋冲突动机的营销策略

(二)针对趋避冲突动机的营销策略

(三)针对双避冲突动机的营销策略

四、基于调节聚焦的市场营销策略

三、考核知识点与考核要求

(一)消费者动机的内涵

识记：消费者动机的内涵。

领会：消费者动机在消费者心理行为体系中的地位。

简单应用：消费者动机内涵的简单应用。

综合应用：消费者动机内涵的综合应用。

(二)关于动机的理论

识记：驱力理论、诱因理论、唤醒理论。

领会：本能说、精神分析说、马斯洛的需要层次理论、麦圭尔的动机理论、 麦克利兰的显示性需要理论。

简单应用：马斯洛的需要层次理论、诱因理论的简单应用。

综合应用：马斯洛的需要层次理论的综合应用。

(三)消费者动机的特征

识记：动机冲突。

领会：消费者动机的特征。

简单应用：基于消费者动机特征识别企业营销中的问题。

综合应用：基于消费者动机特征的营销案例分析。

(四)动机与目标

识记：进取聚焦型目标和防御聚焦型目标。

领会： 目标的达成。

简单应用：设定消费目标影响消费者动机的营销现象。

综合应用：设定消费目标影响消费者动机的案例分析。

(五)动机与涉入度

识记：涉入度的内涵、类型及测量方法。

领会：涉入度的影响因素。

简单应用：涉入度对消费者行为的影响。

综合应用：涉入度对消费者行为影响的案例分析。

(六)动机与消费者归因

识记：归因的内涵。

领会：归因的类型。

简单应用：决定内在归因与外在归因的因素。

综合应用：基于消费者归因的案例分析。

(七)动机理论与市场营销策略

识记：识别与发现消费者动机的方法。

领会：消费者动机特征与营销策略。

简单应用：基于多种动机、动机冲突及调节聚焦的营销策略有哪些。

综合应用：基于多种动机、动机冲突及调节聚焦的营销案例分析。

四、本章重点、难点

重点：掌握消费者动机的基本概念、特征。

难点：基于消费者动机的特征，识别企业营销中的问题，并提出优化策略。

第三章 消费者感知

一、学习目的和要求

通过本章学习，学习者应该理解消费者感知的过程，以及感知过程中每个阶 段的特征和营销意义。具体包括：第一，学习什么是消费者感知，以及消费者的 感知体系和过程。第二，掌握展露的规律特征以及对企业的营销借鉴。第三，学 习消费者注意的规律及营销信息提升消费者注意的方式方法。第四，学习理解的 规律及对企业的营销借鉴。

二、课程内容

第一节 消费者感官系统与感官刺激

一、消费者的感知体系

(一)消费者感知的内涵

(二)消费者的感官系统

第二节 展露

一、展露的内涵

二、选择性展露

三、单纯展露效应

四、过度展露

第三节 消费者注意

一、消费者注意的内涵

二、消费者注意的特征

(一)注意的选择性

(二)注意的可分割性

(三)注意的有限性

三、影响营销刺激被消费者注意的因素

(一)刺激物方面的因素

(二)消费者个体方面的因素

(三)情境方面的因素

四、注意中的绝对阈限与差别阈限

(一)绝对阈限

(二)差别阈限

第四节 消费者理解

一、消费者理解的内涵

二、消费者的选择性理解

(一)选择性理解的形成

(二)形成选择性理解的原因

第五节 消费者感知的营销借鉴

一、感知质量

二、感知风险

三、感知价格

三、考核知识点与考核要求

(一)消费者感官系统与感官刺激

识记：感知的内涵。

领会：消费者的感知体系。

简单应用：感官刺激如何影响消费者感知的基本应用。

综合应用：感官刺激影响消费者感知的案例分析。

(二)展露

识记：展露的内涵。

领会：选择性展露、单纯展露和过度展露的营销意义。

简单应用：对选择性展露、单纯展露和过度展露在营销中的基本应用。

综合应用：能够从选择性展露、单纯展露和过度展露视角进行案例分析。

(三)消费者注意

识记：消费者注意的内涵。

领会：注意的特征、影响注意的因素、绝对阈限和相对阈限。

简单应用：如何提升消费者注意的营销方法。

综合应用：提升消费者注意，以及运用差别阈限的相关案例分析。

(四)消费者理解

识记：消费者理解的内涵。

领会：消费者选择性理解的内涵及形成原因。

简单应用：从消费者选择性理解角度发现企业营销中的问题。

综合应用：从消费者选择性理解角度进行相关的案例分析。

(五)消费者感知的营销借鉴

识记：服务感知质量的五个维度、感知风险的类型、参考价格。

领会：内在质量线索、外在质量线索、降低消费者感知风险的途径。

简单应用：感知质量、感知风险的营销应用。

综合应用：感知质量、感知风险的案例分析。

四、本章重点、难点

重点：理解消费者感知，以及包括展露、注意和理解三个阶段的内涵与特征。

难点：理解消费者感知各个过程阶段的特征规律，并基于规律识别企业营销 中的问题，提出优化策略建议。

第四章 消费者学习

一、学习目的和要求

通过本章学习，学习者应该理解消费者学习的基本概念、以及通过经典条件 反射和操作性条件反射的学习规律。具体包括：第一，理解什么是消费者学习。

第二，掌握经典条件反射的形成及对企业的营销借鉴。第三，理解操作性条件反 射的营销应用。

二、课程内容

第一节 消费者学习的内涵

一、学习的内涵

二、学习的特征

第二节 有关消费者学习的理论

一、影响经典条件反射效果的因素

(一)无条件刺激的强度

(二)条件刺激与无条件刺激配对出现的次数

(三)条件刺激与无条件刺激出现的顺序

(四)条件刺激与无条件刺激的配对是否新颖、独特

(五)消费者在信息接收过程中的加工程度

(六)条件刺激和无条件刺激在逻辑上是否有联结

二、经典条件反射的消退

(一)经典条件反射消退的内涵

(二)经典条件反射消退的原因

三、经典条件反射作用的阻碍效果

(一)倒置效果

(二)过度阴影效果

(三)阻塞效果

(四)无条件刺激先暴露效果

(五)潜在的抑制效果

(六)加西亚效果

四、操作性条件反射作用的类型

(一)正强化

(二)负强化

(三)惩罚

(四)削弱

五、强化物的安排及其类型

(一)固定间隔

(二)固定比率

(三)变动间隔

(四)变动比率

六、操作性条件反射作用的营销应用

(一)基于正强化理论的营销应用

(二)基于间歇性强化安排理论的营销应用

三、考核知识点与考核要求

(一)学习内涵

识记：学习的概念。

领会：学习的特征。

简单应用：消费者学习的简单应用。

综合应用：消费者学习的综合应用。

(二)有关消费者学习的理论

识记：经典条件反射形成的影响因素、操作性条件反射的类型。

领会：经典条件反射的学习如何形成，会受何阻碍，操作性条件反射强化物 的安排及其类型。

简单应用：用经典条件反射分析企业营销中的问题，操作性条件反射的基本 应用。

综合应用：根据经典条件反射理论、操作性条件反射理论的案例分析。

四、本章重点、难点

重点：经典条件反射形成的影响因素，其消退原因及阻碍效果。

难点：使用经典条件反射和操作性条件反射进行营销分析。

第五章 消费者记忆

一、学习目的和要求

通过本章学习，学习者应该理解消费者记忆的内涵，记忆的体系，记忆的过 程以及提升消费者记忆的营销策略，了解怀旧营销。

二、课程内容

第一节 消费者记忆的体系

一、记忆的内涵

二、记忆的体系

(一)感觉记忆

(二)短时记忆

(三)长时记忆

第二节 记忆的过程

一、复述

二、编码

三、储存

四、提取

(一)外显记忆提取

(二)内隐记忆提取

第三节 消费者知识

一、消费者知识的内涵和类型

(一)消费者知识的内涵

(二)消费者知识的类型

二、消费者知识的特点

三、消费者知识的结构

(一)知识的象征性表象

(二)知识的组织化、品牌联想

第四节 广告中提高消费者记忆的方法

一、广告记忆效果的测量

二、广告提高消费者记忆的方法

(一)从广告本身视角考虑

(二)从消费者方面考虑

(三)从竞争对手方面考虑

(四)从信息传播媒介方面考虑

第五节 怀旧营销

一、怀旧营销的内涵

二、企业如何实施怀旧营销

(一)企业怀旧营销要找准"核心回忆点

(二)怀旧营销应该体现在多个营销工具和层面上，系统推进

(三)怀旧营销要有实质的怀旧情感，也需要与当今的市场现实相结合

(四)怀旧营销还需要考虑品牌的特征

三、考核知识点与考核要求

(一)消费者记忆体系

识记：记忆的内涵，短时记忆、长时记忆的内涵。

领会：长时记忆、短时记忆的特征。

简单应用：消费者记忆体系的简单应用。

综合应用：消费者记忆体系的综合应用。

(二)记忆的过程

识记：记忆过程包括的阶段。

领会：提取的两种方式。

简单应用：消费者记忆过程的简单应用。

综合应用：消费者记忆过程的综合应用。

(三)消费者知识

识记：消费者知识的内涵与类型。

领会：品牌联想的维度。

简单应用：品牌联想的简单应用。

综合应用：品牌联想的综合应用。

(四)广告中提高消费者记忆的方法

识记：提升消费者记忆的方法。

简单应用：提升消费者记忆的营销应用。

综合应用：提升消费者记忆的案例分析。

(五)怀旧营销

识记：怀旧营销的概念。

领会：如何实施怀旧营销。

简单应用：怀旧营销的基本应用。

综合应用：怀旧营销的案例分析。

四、本章重点、难点

重点：消费者记忆的体系、企业提升消费者记忆的营销策略。

难点：广告中提升消费者记忆的营销方法。

第六章 消费者态度

一、学习目的和要求

通过本章学习，学习者应该了解消费者态度的内涵，模型及两种测量方法， 分别是 ABC 模型和菲什宾模型。同时要学习消费者态度的形成机制，并掌握影 响和改变消费者态度的营销方法，主要包括信源、信息结构、诉求方式等。

二、课程内容

第一节 消费者态度概述

一、态度的内涵

二、态度的功能

三、态度的特征

第二节 消费者态度的模型与测量

一、菲什宾模型

(一)菲什宾模型概述

(二)基于菲什宾模型对消费者态度的测量

(三)菲什宾模型在营销决策中的应用

二、消费者态度的 ABC 模型

(一)认知要素

(二)情感要素

(三)行为意向要素

(四)FCB 方格

第三节 消费者态度的形成

一、平衡理论

二、 自我知觉理论

三、社会判断理论

四、消费者说服的精细加工可能性模型

第四节 影响和改变消费者的态度

一、消费者对广告的态度如何影响其对品牌的态度 二、信息源与消费者态度的改变

(一)信息源的专业知识

(二)信息源的可靠性

(三)信息源的吸引力

三、营销信息诉求与消费者态度的改变

(一)理性诉求

(二)情感诉求

(三)幽默诉求

(四)恐惧诉求

(五)价值表现诉求

四、信息结构与消费者态度的改变

(一)单面信息与双面信息

(二)强论证与弱论证

五、信息形式与消费者态度的改变

第五节 消费者态度的其他理论

一、说服知识模型

二、消费者态度拒绝改变

三、双重态度理论

四、睡眠者效应

三、考核知识点与考核要求

(一)消费者态度概述

识记：消费者态度的内涵。

领会：消费者态度的功能和特征。

简单应用：消费者态度的基本应用。

综合应用：消费者态度的案例分析。

(二)消费者态度的模型与测量

识记：菲什宾模型和消费者态度的 ABC 模型。

领会：基于菲什宾模型和 ABC 模型对消费者态度的测量，以及 FCB 方格。

简单应用：根据菲什宾模型测量和 ABC 模型测量的基本营销应用。

综合应用：根据菲什宾模型测量和 ABC 模型测量的案例分析。

(三)消费者态度的形成

识记：消费者说服的精细加工可能性模型。

领会：平衡理论、 自我知觉理论、社会判断理论。

简单应用：对平衡理论和消费者说服的精细加工可能性模型在营销场景中的 基本应用。

综合应用：基于平衡理论和消费者说服的精细加工可能性模型的案例分析。

(四)影响和改变消费者的态度

识记：信息源、营销信息诉求、信息结构的含义。

领会：信息源、营销信息诉求、信息结构、信息形式如何影响消费者态度， 消费者对广告的态度如何影响其对品牌的态度。

简单应用：信息源、营销信息诉求、信息结构、信息形式在消费场景中的基 本应用。

综合应用：基于信息源、营销信息诉求、信息结构、信息形式的案例分析， 消费者对广告的态度如何影响其对品牌的态度。

(五)消费者态度的其他理论

识记：说服知识模型、双重态度。

领会：睡眠者效应。

简单应用：双重态度、睡眠者效应的简单应用。

综合应用：双重态度、睡眠者效应的综合应用。

四、本章重点、难点

重点：消费者态度的测量、精细加工可能性模型。

难点：影响和改变消费者态度的营销方式。

第七章 消费者情绪

一、学习目的和要求

通过本章学习，学习者应该掌握消费者情绪的概念、刻画情绪的关键维度、 情绪对消费者产生影响的机制，以及企业基于消费者情绪营销的策略方式。

二、课程内容

第一节 消费者情绪概述

一、情绪的含义

二、情绪的特征

三、情绪的评价属性

(一)愉悦度和强度两维度观点

(二)PAD 观点

(三)认知评价理论的观点

四、情绪测量

(一)生理指标的测量法

(二)语言方式的测量法

(三)人脸表情的测量法

(四)脑电测量法

(五)文本分析法

第二节 情绪对消费者的影响

一、基本情绪和消费者行为

二、复杂情绪与消费者行为

三、情绪的影响方式

(一)整体性情绪对消费者行为和决策的影响

(二)伴随性情绪对消费者行为和决策的影响

(三)与任务有关的情绪对消费者行为和决策的影响

第三节 基于情绪的市场营销策略

一、消费者情绪对营销结果的影响

二、激发消费者情绪的方式

三、基于情绪的营销要注重差异化原则

(一)情绪类型差异化原则

(二)消费者类型差异化原则

(三)体验层次差异化原则

三、考核知识点与考核要求

(一)消费者情绪概述

识记：情绪的内涵、情绪的测量。

领会：情绪的评价属性。

简单应用：情绪评价属性的基本应用。

综合应用：情绪评价属性的案例分析。

(二)情绪对消费者的影响

识记：情绪的影响方式。

领会：基本情绪和复杂情绪对消费者行为的影响。

简单应用：情绪对消费者影响的基本应用。

综合应用：情绪对消费者影响的案例分析。

(三)基于情绪的市场营销策略

识记：激发消费者情绪的方式。

领会：基于情绪的营销要注重差异化原则。

简单应用：基于情绪的市场营销策略的基本应用。

综合应用：基于情绪的市场营销策略的案例分析。

四、本章重点、难点

重点：情绪的概念、评价属性、影响方式。

难点：理解情绪对消费者行为的影响，以及企业基于情绪的营销策略。

第八章 消费者个性

一、学习目的和要求

通过本章学习，学习者应该掌握消费者个性的内涵特征，品牌个性的来源与 维度等知识。

二、课程内容

第一节 消费者个性的内涵与特征

一、消费者个性的内涵

二、消费者个性的特征

第二节 个性理论的发展

一、弗洛伊德的精神分析论

二、荣格的个性类型说

三、新弗洛伊德的个性理论

四、特质论

五、西方人格五要素模型

第三节 消费者气质

一、消费者气质的概念和特征

二、消费者气质学说

三、消费者气质与消费行为

第四节 品牌个性

一、品牌个性的含义

二、品牌个性的来源

三、品牌个性的结构

四、品牌个性的维度

三、考核知识点与考核要求

(一)消费者个性的内涵与特征

识记：个性的内涵。

领会：个性的特征。

简单应用：消费者个性内涵和特征的基本应用。

综合应用：消费者个性内涵和特征的案例分析。 (二)个性理论的发展

识记：大五模型的个性因素。

领会：弗洛伊德的精神分析论。

简单应用：大五模型对消费者进行分析的简单应用。

综合应用：大五模型对消费者进行分析的案例分析。 (三)消费者气质

识记：消费者气质的内涵。

领会：消费者气质与消费行为。

简单应用：消费者气质与消费行为的简单应用。

综合应用：消费者气质与消费行为的综合应用。

(四)品牌个性

识记：品牌个性的含义、结构，品牌个性的维度。

领会：品牌个性的来源、品牌个性化的意义。

简单应用：品牌个性的简单应用。

综合应用：品牌个性的案例分析。

四、本章重点、难点

重点：品牌个性的维度。

难点：根据品牌个性的维度和来源，给企业品牌个性化发展提出营销建议。

第九章 消费者的自我概念与生活方式(不作考核要求)

第十章 消费者的信息搜集过程

一、学习目的和要求

通过本章学习，学习者应该掌握消费者的决策过程、学习消费者的决策类型， 以及从各个维度了解消费者如何进行信息搜集。

二、课程内容

第一节 消费者的决策过程

一、消费者决策过程的五阶段模型

二、新形态的决策过程模型

(一)AISAS 模型

(二)SIVA 模型的决策过程

(三)麦肯锡的消费者决策旅程模型

第二节 消费者决策的类型

一、扩展型决策

二、有限型决策

三、名义型决策

(一)忠诚型购买

(二)涉入度极低的购买

四、三种购买决策类型的比较

(一)购买决策中信息搜集的范围和数量存在差别

(二)决策速度存在差别

(三)购后冲突与评价存在差别

(四)不同决策类型下消费者重复选择同一品牌的概率不同

(五)不同决策类型下消费者心理过程存在差异

五、其他类型的消费者购买决策

(一)冲动型消费决策

(二)协调型消费决策

(三)多变型购买决策

第三节 消费者问题认知

一、消费者问题认知的内涵

二、消费者问题认知的类型

(一)一般性问题认知

(二)选择性问题认知

三、激发问题认知的方法

(一)企业可以试图去创造一个新的理想状态

(二)营销人员可以尝试去引导消费者对现实状态产生不满

(三)提升消费者对消费问题的相对重要性认知

(四)对于改变理想状态与现实状态的营销活动，不同个体以及同一个体在 不同场景下的反应均存在差异。

第四节 消费者信息搜集

一、信息来源

(一)记忆来源

(二)个人来源

(三)大众来源

(四)商业来源

二、信息搜集的类型

(一)购买前信息搜集与持续性信息搜集的视角

(二)内部信息搜集与外部信息搜集的视角

三、考核知识点与考核要求

(一)消费者的决策过程

识记：消费者决策过程的五阶段模型。

领会：新形态的决策过程模型。

简单应用：消费者的决策过程的基本应用。

综合应用：消费者的决策过程的案例分析。

(二)消费者决策的类型

识记：扩展型决策、有限型决策、名义型决策、冲动型消费决策、协调型消 费决策、多变型购买决策。

领会：扩展型决策、有限型决策、名义型决策三种购买决策类型的比较。

简单应用：消费者决策类型的基本应用。

综合应用：消费者决策类型的案例分析。

(三)消费者问题认知

识记：一般性问题认知。

领会：选择性问题认知。

简单应用：激发问题认知的方法的基本应用。

综合应用：激发问题认知的方法的案例分析。

(四)消费者信息搜集

识记：信息来源。

领会：信息搜集的类型。

简单应用：消费者信息搜集的基本应用。

综合应用：消费者信息搜集的案例分析。

四、本章重点、难点

重点：消费者决策过程与决策类型。

难点：决策搜集类型中的内部信息搜集和外部信息搜集。

第十一章 消费者的方案评价过程

一、学习目的和要求

通过本章学习，学习者应该理解消费者对方案进行评价过程中的一些规律。

除了一般过程，还需结合消费者决策类型进行具体分析。

二、课程内容

第一节 可选方案

一、品牌集合

(一)品牌全集

(二)意识集与非意识集

(三)考虑集、惰性集和排除集

二、考虑集的规模及其影响因素

(一)考虑集的规模

(二)消费者考虑集的影响因素

三、考虑集的构成对消费者决策的影响

(一)折中效应

(二)吸引效应

四、基于品牌是否进入考虑集的营销策略

(一)保持策略

(二)瓦解策略

(三)捕获策略

(四)拦截策略

(五)偏好策略

(六)接受策略

第二节 消费者决策规则

一、补偿性决策规则

二、非补偿性决策规则

第三节 影响消费者决策规则的主要因素

一、消费者特征

(一)专业性

(二)消费者的涉入度

二、决策特征

(一)信息可得性

(二)信息呈现方式

第四节 消费者决策的其他情况

一、单独评估与联合评估

二、决策中断

三、决策困难

三、考核知识点与考核要求

(一)可选方案

识记：品牌全集、意识集、考虑集。

领会：考虑集规模的影响因素、品牌是否进入考虑集的营销策略。

简单应用：可选方案的基本应用。

综合应用：基于可选方案的案例分析。

(二)消费者决策规则

识记：补偿性决策规则和非补偿性决策规则的含义。

领会：非补偿性决策规则具体包括的类型。

简单应用：消费者决策规则的基本应用。

综合应用：消费者决策规则的案例分析。

(三)影响消费者决策规则的主要因素

识记：消费者特征如何影响消费者决策规则。

领会：决策特征如何影响消费者决策规则。

简单应用：根据消费者特征和决策特征的营销应用。

综合应用：根据消费者特征和决策特征的案例分析。

(四)消费者决策的其他情况

识记：单独评估与联合评估。

领会：决策中断、决策困难。

简单应用：单独评估与联合评估、决策中断、决策困难的简单营销应用。 综合应用：单独评估与联合评估、决策中断、决策困难的案例分析。

四、本章重点、难点

重点：可选方案、消费者决策规则类型。

难点：可选方案和消费者决策规则类型的营销应用。

第十二章 购买渠道选择与购买情境(不作考核要求)

第十三章 消费者购后行为

一、学习目的和要求

通过本章学习，学习者应该理解消费者购后的一些行为特征、过程和规律， 包括产品使用、购后失调与后悔、消费者满意和消费者忠诚。

二、课程内容

第一节 产品使用和消费

一、产品使用和消费的维度

(一)使用数量

(二)使用频率

(三)使用功能

(四)使用情境

第二节 购后失调与后悔

一、购后失调的概念

二、购后失调的影响因素

(一)备选产品数量

(二)购买决策难度

(三)购买决策重要程度

(四)购买决策不可更改程度

(五)购买决策是否是自由选择

(六)决策前后的目标一致性

(七)消费者忠诚度

(八)消费者焦虑倾向与自信程度

三、购后失调的处理

四、购后后悔

第三节 消费者满意

一、消费者购买评估与消费者满意 二、影响消费者满意的因素

(一)消费者对产品或品牌的预期

(二)消费者对产品实际绩效的感知 三、消费者满意模型

(一)消费者满意理论模型

(二)消费者满意评价模型

第四节 消费者抱怨

一、消费者不满意与消费者抱怨 二、消费者抱怨的影响因素

三、企业对消费者抱怨的应对

第五节 消费者忠诚

一、消费者忠诚的含义

二、消费者忠诚两个关键维度

(一)态度忠诚

(二)行为忠诚

三、消费者忠诚的特点

(一)关注、信任企业及其产品或服务

(二)重复购买，扩大范围

(三)向他人推荐、宣传

(四)忽视其他竞争者的促销活动

四、消费者忠诚的影响因素

(一)产品或服务的质量

(二)消费者满意度

(三)消费者的转换成本

(四)企业与消费者的互动

五、提高消费者忠诚度

(一)寻找正确的目标顾客

(二)优化顾客体验，提升顾客感知价值

(三)整合营销沟通，传递完美质量

(四)互动与价值共创

(五)定制个性化服务

第六节 产品处置

一、产品处置方式

二、产品处置行为的影响因素

(一)产品特征

(二)消费者特征

(三)消费者与产品间关系

(四)社会

(五)情境

三、考核知识点与考核要求

(一)产品使用和消费

识记：产品使用和消费的维度。

简单应用：产品使用和消费的简单应用。

综合应用：产品使用和消费的综合应用。

(二)购后失调与后悔

识记：购后失调的概念。

领会：购后失调的影响因素。

简单应用：购后失调和消费者后悔的基本应用。 综合应用：购后失调和消费者后悔的案例分析。

(三)消费者满意

识记：消费者满意的概念。

领会：影响消费者满意的因素。

简单应用：消费者满意相关的简单营销应用。

综合应用：消费者满意相关的案例分析。

(四)消费者抱怨

识记：消费者抱怨的影响因素。

领会：消费者不满意时五种表现方式。

简单应用：企业对消费者抱怨的应对。

综合应用：企业对消费者抱怨应对的案例分析。

(五)消费者忠诚

识记：消费者忠诚的含义、类型。

领会：消费者忠诚的影响因素。

简单应用：消费者忠诚的简单营销应用。

综合应用：消费者忠诚的案例分析。

(六)产品处置

识记：产品处置行为的影响因素。

领会：消费者特征如何影响产品处置行为。

简单应用：产品处置的简单营销应用。

综合应用：产品处置的案例分析。

四、本章重点、难点

重点：消费者满意模型、消费者忠诚的影响因素。

难点：提升消费者满意和忠诚的营销方式。

第十四章 参考群体

一、学习目的和要求

通过本章学习，学习者应该理解参考群体的内涵，一些重要的参考群体类型， 参考群体对消费者产生影响的方式，以及在参考群体相关理论的基础上形成的重 要现象，比如消费者口碑、品牌社区等。

二、课程内容

第一节 参考群体的内涵与类型

一、参考群体的内涵与作用

二、参考群体的类型

(一)成员资格型参考群体

(二)首要参考群体与次要参考群体

(三)接触型参考群体与背离型参考群体

(四)渴望型参考群体与排斥型参考群体

第二节 参考群体对消费者行为的影响 一、参考群体的影响方式

(一)信息性影响

(二)规范性影响

(三)认同性影响

二、影响参考群体作用的主要因素

(一)消费情境

(二)消费者与参考群体的关系

(三)消费行为与群体功能的相关性

(四)产品的生命周期阶段

(五)消费者个人特征

第三节 意见领袖

一、意见领袖的概念

二、关键意见领袖(KOL)

第四节 口碑

一、口碑的含义

二、口碑传播的特征

(一)可信度高

(二)生动描述

(三)传播范围广泛

(四)成本较低

三、口碑传播的动机

(一)口碑信息传播者的动机

(二)口碑信息寻求者的动机

四、口碑效果的影响因素

(一)口碑来源

(二)口碑评价涉及的对象

(三)口碑的内容特征

(四)口碑的时效和位置

(五)口碑搜寻者本身的特征

(六)信息来源者与搜索者的关系

第五节 品牌社区

一、品牌社区的内涵

二、品牌社区的特征

(一)相同的认识和理解

(二)仪式和传统

(三)道德责任感

三、虚拟社区

(一)虚拟社区的含义

(二)虚拟社区的营销模式

三、考核知识点与考核要求

(一)参考群体的内涵与类型

识记：参考群体的内涵。

领会：参考群体的类型。

简单应用：参考群体的基本应用。

综合应用：参考群体的案例分析。

(二)参考群体对消费者行为的影响

识记：参考群体的影响方式。

领会：影响参考群体作用的主要因素。

简单应用：根据参考群体影响方式的基本营销应用。

综合应用：根据参考群体影响方式和影响参考群体作用的主要因素的案例分

析。

(三)意见领袖

识记：意见领袖的概念。

领会：关键意见领袖。

简单应用：意见领袖和关键意见领袖的营销应用。

综合应用：意见领袖和关键意见领袖的案例分析。

(四)口碑

识记：口碑的含义，口碑效果的影响因素。

领会：口碑传播的特征、口碑传播的动机。

简单应用：根据口碑效果影响因素的基本营销应用。

综合应用：根据口碑效果影响因素的案例分析。

(五)品牌社区

识记：品牌社区的内涵。

领会：品牌社区的特点、虚拟社区的营销模式。

简单应用：根据品牌社区的特点和虚拟社区的营销模式的营销基本应用。 综合应用：根据品牌社区的特点和虚拟社区的营销模式的案例分析。

四、本章重点、难点

重点：参考群体的内涵、影响方式、口碑。

难点：基于参考群体、品牌社区、口碑的营销应用。

第十五章 家庭与消费者行为(不作考核要求)

第十六章 社会阶层的影响(不作考核要求)

第十七章 文化对消费者的影响

一、学习目的和要求

通过本章学习，学习者应该理解文化的内涵、特征与文化构成的三个层次， 掌握霍夫斯泰德的文化维度理论。

二、课程内容

第一节 文化的内涵与特征

一、文化的含义

二、文化的特性

(一)共享性

(二)历史性

(三)社会性

(四)民族性

(五)符号性

(六)整体性

三、文化对行为的影响

第二节 文化的构成

一、文化内隐层

二、文化中间层

三、文化外显层

第三节 文化的测量

一、霍夫斯泰德的文化维度理论

(一)个人主义/集体主义指数

(二)权力距离指数

(三)避免不确定性指数

(四)男性化/女性化指数

(五)长期导向/短期导向维度

第四节 跨文化营销：国际视角

一、文化的差异性和趋同性

二、排除自我参照准则影响，树立正确的文化环境观

三、考核知识点与考核要求

(一)文化的内涵与特征

识记：文化的内涵。

领会：文化的特征。

简单应用：文化对行为的影响的简单应用。

简单应用：文化内涵与特征的综合应用。

(二)文化的构成

识记：文化的三个层次构成。

领会：文化内隐层、文化中间层、文化外显层。

简单应用：文化各层次的简单营销应用。

综合应用：文化各层次的案例分析。

(三)文化的测量

识记：霍夫斯泰德的五个文化维度。

领会：各个维度的含义。

简单应用：五个文化维度的简单营销应用。

综合应用：五个文化维度的案例分析。

(四)跨文化营销：国际视角

识记：国际文化的差异性、国际文化的趋同性、文化适应。

领会： 自我参照准则。

简单应用： 自我参照准则的营销应用。

综合应用： 自我参照准则的案例分析。

四、本章重点、难点

重点：文化的内涵、层次、霍夫斯泰德的五个文化维度。

难点：基于文化内涵、层次、五个文化维度的营销应用。

第十八章 亚文化对消费者的影响(不作考核要求)

第三部分 有关说明和实施要求

一、关于考核目标的说明

1.本课程自学考试大纲是根据市场营销学专业自学考试计划的要求，结合自 学考试特点确定的。教材的第一、九、十二、十五、十六、十八章不作考试要求。

2.关于考试大纲中四个能力层次的说明：

本课程考核目标是按照识记、领会、简单应用和综合应用四个能力层次递进 关系进行设计。四个能力层次的含义分别是：

识记：重点考察考生对本课程涉及的基本概念、方法等知识点的识记能力。

领会：重点考察考生对本课程内容相关知识点的理解能力。

简单应用：重点考察考生对本课程内容相关知识点的案例的基本应用能力。 综合应用：重点考察考生对本课程内容相关知识点的案例的综合分析能力。

二、关于自学教材的说明

1.指定教材：《消费者行为学》，王晓玉主编，复旦大学出版社，2023.2

2.参考教材：《消费者行为学：洞察中国消费者》，卢泰宏、周懿瑾主编， 中国人民大学出版社，2021.10

三、 自学方法指导

1.制定计划、规范自学。要按照计划进行自学，在规定时间内完成自学任务。 这样做既学习了知识，也养成了良好的习惯。

2.全面复习、不得遗漏。考试涉及章节的覆盖面非常广泛。在学习时，可以 对某些章节有所侧重，但是不能想当然认为某一部分不重要，就把该内容忽略过 去了，这样可能会造成无谓的丢分。

3.读教材、抓住重点。考生在对全书内容有了基本把握之后，对教材重点要 能够抓得住。通读的目的是应对客观题，重点强化是保障在简答题、案例分析题 上得到高分。

4.全真模拟、发现不足。要认真做几套以往考过的真题。在做题时，不能做

一步就与答案核对一下，要摒弃这种不良习惯。拿到真题之后，把题干读清楚， 判断涉及哪一章节知识点，最好要掌控时间。如果找不到真题，应以书上例题为 参考，多加练习。因为自学考试难度不是很大，很多题难度其实就是和教材上的 例题基本相同。

四、对社会助学的要求

社会助学是个人自学和国家考试之间的重要环节，也是自学考试重要组成部 分。对社会助学单位辅导的要求提出以下几点：

1.讲授基础知识，培养自学能力。参加自学考试的考生文化基础不一样，学 习毅力、勤奋程度等非智力因素也不尽相同，自学能力有高低之分，因此，需要 对自考生进行切合需要的基础知识辅导，培养高效的自学能力。

2.传授自学方法，提升运用知识的能力。作为应知应会的基础知识，虽有其 重要性，但是作为高等教育的一门课程，还要把培养应用、分析、综合、评价的 能力放在更重要的位置上。在教师讲解辅导过程中，应帮助考生掌握系统知识， 教会考生掌握整理知识的方法，以此提升考生自主学习能力。

3.重视教育学习的过程，培养良好道德品质。传统的自学考试往往只注重考 试结果，而不重视教育学习过程。而考试只能反映专业学习的成绩，不能反映考 生的综合素质与能力。教师应该要把思想政治教育纳入教学活动之中，帮助考生 树立正确的世界观、人生观和价值观，培养良好的道德品质。

五、关于考试命题的若干规定

1.本课程采取书面闭卷考试，考试时间为 150 分钟，60 分为及格。

2.本大纲各章所规定的基本要求、知识点及知识点下的知识细目，都属于考 核的内容。考试命题既要覆盖到章，又要避免面面俱到。要注意突岀课程重点和 章节重点，并加大重点内容的覆盖度。

3.命题不超出大纲中考核知识点的范围，命题着重考核自学者对基本概念、 基本知识和基本理论的了解或掌握，对基本方法的应用或掌握。

4.本课程在试卷中对不同能力层次要求的分数比例大致为：识记占 20%，领

会占 30% ，简单应用占 30% ，综合应用占 20%。

5.要合理安排试题的难易程度，试题的难度可分为易、较易、较难和难四个 等级。每份试卷中不同难度试题分数占比一般为：易占 20% ，较易占 30% ，较 难占 30% ，难占 20%。

6.本课程考试命题的一般题型有：单项选择题、多项选择题、名词解释题、 简答题、论述题和案例分析题等。各种题型的具体样式参见本大纲附录。

7.考试时仅允许考生携带钢笔或圆珠笔、2B 铅笔和橡皮，不能使用计算器。

附录：题型举例

题型一：单项选择题

有限型决策中，品牌如果没有进入考虑集，则适合使用的策略为 ( )

A .瓦解策略

B .捕获策略

C .拦截策略

D .偏好策略

题型二：多项选择题

记忆是一个复杂的心理过程，包括 ( )

A .复述环节

B .编码环节

C .储存环节

D .提取环节

E .遗忘环节

题型三：名词解释题 参考群体

题型四：简答题

1.如何提升消费者对广告的长时记忆?

2.导致消费者选择性理解的原因包括哪几个方面?并分别简单解释其含义。

题型五：论述题

使用精细加工可能性模型(ELM)理论，分析对于汽车这种产品是否需要 使用明星代言?

题型六：案例分析题

名创优品的"情绪管理局"

2020 年底，名创优品开了一家"情绪管理局" ，代言人张子枫作为"情绪管理 局主理人" ，用一个神奇的万花筒，可以发现到店顾客的情绪问题，然后对症下 药，帮助他们用"情绪解药"来治愈内心。为此，名创优品拍摄了情绪治愈微电影， 围绕了三个客人所代表的人们常见的三种"情绪病"展开。

第一个客人是由于工作上的压力遇到了"职场失笑症"的张琳，需要的情绪解 药是毛茸茸的温暖。张子枫把一个毛茸茸的抱枕推荐给了张琳。拿到抱枕的张琳， 回忆起高中时期的故事，那时的她和室友打打闹闹，充满了自信。回忆起这些， 张琳也露出了灿烂的笑容。第二位客人，是一位有"中年忘哭症"的男士家豪。作 为一家之主，在外辛勤工作，回家也要装作很坚强，将所有的压力独自承担。他 需要的情绪解药是未知的惊喜。张子枫向家豪推荐了盲盒，让他摇一摇，感受未 知的惊喜。第三位到店里的客人，是一位爱吃辣的四川女孩淇淇。由于男友不爱 吃辣，吃火锅的时候只能陪男友吃番茄锅。甚至看着名创优品里的各种辣味美食， 她也在犹豫要不要买。在张子枫看来，淇淇是得了"爱情憋闷症"，在爱情中太考 虑对方的感受。张子枫开出的情绪解药是"熟悉的味道"。她把店里的各种辣火锅 都推荐给了淇淇，淇淇则由此想到了最初和男友谈恋爱时，两个人隔着栏杆吃火 锅的甜蜜情景。淇淇决定不再迁就，尽情地买了自己爱吃的各种辣味美食，还让 男友立刻来接自己，找回最初被宠着的感觉。

微电影中名创优品赋予了抱枕、盲盒、辣火锅三种商品以情感功能，让它们 作为"情绪解药"出现，来治愈每一位有情绪症状的顾客，帮他们疗愈内心。名创 优品赋予商品的情感功能，并没有自说自话，而是将它们与顾客的情绪状况和美 好记忆联系起来。有了这些美好故事的加持，消费者和品牌情感共振的效应会被 放大，内心的治愈体验和商品的情感功能会相互辉映，打造更为牢固的情感沟通 点，增强消费者对名创优品的情感认同。

请根据名创优品的"情绪管理局"案例，分析情绪会如何影响消费者，其营销 借鉴是什么?