00058市场营销学自考资料：关系营销：顾客价值、满意与忠诚

考生网为考生收集整理了“00058市场营销学自考资料：关系营销：顾客价值、满意与忠诚“以供考生们复习使用。自考教材每隔几年都会更新、变动，但相关知识大体不变，考生们抓住考点进行复习即可。

更多资料可查看：市场营销学题库、自考市场营销学视频、自考教材（相同课程各省教材不一定相同，请按省搜索）。

关系营销：顾客价值、满意与忠诚

第一节顾客让渡价值的实现

一、顾客让渡价值的概念(2016.04案例分析)

是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。（是顾客进行消费决策的重要驱动因素）

二、顾客让渡价值的构成(2017.10简答)

（一）顾客总价值(2016.04案例分析)

1.产品价值：

2.服务价值：

3.人员价值：

4.形象价值：

（二）顾客总成本

1.货币成本

2.时间成本

3.体力成本

4.精神成本

三、顾客让渡价值的提升策略(2017.04简答)

（一）提升顾客总价值

（从产品价值、服务价值、人员价值、形象价值四方面）

（二）降低顾客总成本

（货币价值和非货币价值两方面）

四、顾客让渡价值的实现

（一）价值链（直观的解释了企业价值创造的流程）

五种基础活动：内部后勤，生产运营，外部后勤，销售，服务。

四种支持活动：企业基础设施，人力资源管理，技术开发，采购。

该理论与营销活动的启示

1）企业是一个由设计、采购、生产、物流、营销等各种活动组成的整体，企业的各个职能部门都可以看作价值创造当中的一个环节，顾客让渡价值的大小最终取决于各个职能部门的协同作用。

2）对企业来讲，创造顾客价值的最终目的还是实现自身利润，在有限的市场份额中，为了达到这一目标就必须比竞争对手更为有效地向顾客传递其所需要的价值。

（二）价值让渡网络（供应链）

外部价值链整合的实质是把不同企业的价值链进行有机的结合，发挥协同作战的整体优势，从而形成一个价值让渡网络。也称为供应链，即由供应商一直延伸到最终顾客的一条价值链。

第二节顾客满意与顾客忠诚的测量

一、顾客满意的概念

是指顾客通过将某种产品可感知的效果与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

顾客满意度取决于

1.购买前的预期（源自先前的购买经历，身边其他人所传递的信息，企业的营销活动）

2.购买后的感知效果。

二、顾客满意的测量

（一）投诉与建议系统：

表现形式多样，准确及时了解顾客的问题及顾客的满意水平。成本低，操作性强。

（二）顾客满意度调查：

被动接受，范围有限，效率低下。

（三）佯装购物者：*******

优点：1）获得的信息更为直观和真实。

2）避免了事后调查因顾客记忆的时效性而遗漏信息的可能。

3）避免了顾客为了实现自身利益最大化而扭曲信息的可能。

三、顾客忠诚的概念

是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。

提高顾客的忠诚度对企业发展的意义表现在5方面：***（简答）

1）可以为企业带来更多的利润

2）可以对其他顾客产生积级影响

3）可以为企业提供很多意见和建议

4）企业可以更加容易地处理不满意顾客的投诉和抱怨

5）忠诚客户群体扩大有助于企业竞争能力的提升，从而有利于企业的长期发展。

四、顾客忠诚的测量(2016.10简答)

（一）顾客的购买次数和重复购买率

（二）顾客购买的种类、数量和比例

（三）顾客购买时的挑选时间

（四）顾客对价格的敏感程度

（五）顾客对企业产品质量事故的包容程度

（六）顾客对待外部干扰的态度

第三节顾客关系营销

一、顾客的吸引与维系

（一）顾客的吸引

（二）顾客的维系

1.流失顾客的成本

得到新顾客的成本是留住老顾客的6倍

2.维系顾客的方法

1）老顾客的价值

能为企业带来持续利润。

口碑效应将为企业带来更多潜在利润。

2）维系顾客的方法

提供高度的顾客满意度来维系顾客

提高转换成本来维系顾客

二、顾客关系营销概述

（一）关系营销的概念与层次

1.关系营销的概念

是企业与顾客、供应商、分销商等关键成员建立长期满意关系的实践活动，其目的是保持与企业关键成员之间的长期交易关系

2.关系营销的层次(2017.04简答)

1)基本型（最低层次，适用于顾客众多，单位产品利润很低的情况）

2)响应型（鼓励顾客反馈，是企业对于顾客要求的被动响应）

3)责任型（产品售出后，企业通过各种方式了解产品是否与顾客的期望相吻合）

4)主动型（销售人员与顾客联系沟通，改进产品或服务）

5)伙伴型（高级，持续合作，相互信任、推动关系向更高级状态发展，）

（二）关系营销与交易营销的区别

（三）关系营销实现策略

1.建立财务关系：如价格刺激。

2.建立社会联系：互动

3.建立结构性联系：培养竞争优势核心

三、顾客盈利率分析

实施重点不仅是开发新顾客，还要在此基础上维系与现有顾客的关系。

更多复习资料可查看“自考重点知识点”栏目。