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湖北统招专升本考试市场营销学复习重点:市场细分、目标市场选择与市场定位
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时间:2022-12-18 10:38:37 来源:湖北专升本 编辑:cll
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湖北统招专升本考试市场营销学复习重点:市场细分、目标市场选择与市场定位
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1。目标市场营销三部曲:市场细分、市场选择、市场定位。
市场细分的概念及细分变量、有效市场细分及细分市场的评价、目标市场选择策略、市场定位的概念及策略、判断市场覆盖的模式、目标市场选择策略,市场定位的程序与策略
1.市场细分:指营销者通过市场调研,依据消费者的需求和欲望,购买行为及购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体分为若干个具有相同或相似特征的消费者群的市场分类过程。
2。消费者市场细分的依据:
A、地理细分;地理细分是指按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场,具体变量包括:国家、地区、城市规模、人口密度、不同的气候带、不同的地形地貌等。
B、人口细分;人口细分是指各种人口统计变量。包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等
(1)人口的年龄结构;不同年龄的消费者,其消费欲望和购买能力不同,由此产生不同的消费需求,形成各具特色的消费群体。因此,在市场营销中根据年龄结构把消费者市场分为儿童市场、青年市场、中年市场和老年市场.
(2)人口的性别差异;
(3)人口的家庭结构;
(4)人口的社会构成)
C、心理细分;根据购买者的社会阶层、生活方式或个性特征,将买者划分为不同的群体,在同一人文群体中的人可能表现出差别大的心理特性。
D、行为细分;根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应,将他们划分成不同的群体.许多营销人员坚信行为变量-时机、利益、使用者状况使用率,忠诚状况,购买者准备阶段和态度是建立细分市场的重要变量.
E、受益细分
细分企业市场的标准:企业购买者可以按地理因素、追求利益和使用率等加以细分,但还需另外一些新的变量具体:人文变量(行业、公司规模、地址)经营变量(技术、顾客能力)
3.产业市场细分的依据:
A、最终用户行业
B、用户规模
C、用户地理位置
4.有效市场细分4原则:可衡量性;殷实性;可进入性;反应差异性。
5。评价细分市场:
细分市场的规模及成长潜力;
细分市场的吸引力
企业的市场营销战略目标和资源
6。目标市场:在市场细分的基础上,从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发,并依据企业自身营销条件而择定的市场。亦即企业活劳动所消费对象。
7.目标市场选择策略:
(1)无差异营销;该策略的具体内容是:企业不考虑细分市场的差异性,把一种产品的整体市场作为企业的一个大的目标市场,营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同点,而忽略他们之间的差异性。企业实施无差异营销策略时,对所有的消费者只提供一种产品、采用单一市场营销组合,通过无差异的大力推销,吸引尽可能多的购买者。优点:最大优点是成本的经济性。大批量的生产、销售,必然降低产品单位成本;无差异的广告宣传可以减少促销费用;不进行市场细分,相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支.缺点:导致大的市场竞争激烈,无差异性市场营销战略对市场上绝大多数产品是不适用的,因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次,某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少。 适用范围:适用于那些产品或服务标准化程度高、并且目标顾客所在的行业和市场十分广泛的情况。
(2)差异化营销;差异性市场营销战略是把整个市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场,然后根据企业的资源及营销实力,分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合.优点:最大优点是有针对性地满足具有不同特征的顾客群,提高产品的竞争能力。缺点:这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化,致使市场营销费用大幅度增加.所以无差异性市场营销战略的优势,基本上也是差异性市场营销战略的劣势,只有能在总量上扩大销售才有意义.
(3)集中营销。集中性市场营销战略是将整个市场分割为若干细分市场后,只选择其中一个或少数细分市场为目标市场,开发相应的市场营销组合,实行集中营销。优点:由于目标集中,可以大大节省营销费用和增加盈利,又由于生产、销售渠道和促销的专业化,也能更好地满足这部分特定消费者的需求,企业易于取得优越的市场地位.缺点:不足是经营者承担风险较大。适合资源较少的小企业。
8.选择目标市场营销战略的条件
(1)企业能力;(2)产品同质性;(3)产品生命周期阶段;(4)市场的类同性;(5)竞争者战略;
9.目标市场的选择的五种模式
1.市场集中化2.产品专业化3.市场专业化4。选择专业化5.市场全面化
10。市场定位:现代市场营销理论认为,市场定位是指根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对消费者或用户对该种产品的某种特征,属性,或核心利益的重视程度,强有力的塑造出本企业产品与众不同的,给人印象深刻的,鲜明的个性或形象,并通过一套特定的市场营销组合把这种形象迅速,准确而又生动地传递给顾客,影响顾客对该产品的总体感觉.
11.市场定位策略:迎头定位;避强定位;重新定位;
12。市场覆盖模式:
产品—市场一体化;产品专业化;市场专业化;选择性专业化;完全市场覆盖;
13。市场定位程序:
①了解目标市场顾客群的需求;
②分析竞争对手产品的竞争优势和市场定位;
③明确企业自身潜在的竞争优势和相对竞争优势;
④综合评析消费需求,竞争对手和自身竞争优势,确定市场定位。
⑤制定配套的市场营销组合,宣传其产品的市场定位。
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