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湖北统招专升本考试市场营销学复习重点:产品决策
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时间:2022-12-19 10:40:14 来源:湖北专升本 编辑:cll
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湖北统招专升本考试市场营销学复习重点:产品决策
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产品整体概念的五个层次、产品组合的相关概念、理解几种类型的品牌决策、个别品牌与统一品牌各自的优缺点,包装策略
1.产品整体概念:人们通常把产品理解为具有某种物质形状、能提供某种用途的物质实体,如服装、食品、汽车等,这是传统的狭义的产品概念.事实上,顾客购买某种产品,并不只是为了得到该产品的物质实体,而是要通过购买该产品来获得某方面利益的满足。
2。产品整体概念的意义:
(1)顾客是产品大小的最终裁决者。
(2)产品是多因素的组合体。
(3)服务成为决定企业市场竞争的关键。
(4)强调一种整体意识、系统思想。
(5)企业产品的创新和竞争是全方位的。
(6)动态认识产品观念。
1。产品整体概念的层次
核心产品:指产品给顾客提供的基本效用和利益;
形式产品:指核心产品所展示的全部外部特征,例如款式,花色,质量;
延伸产品;是指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益.
2。产品组合的相关概念:
产品组合,也称产品的各色品种集合,是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合。
产品组合的宽度或广度
产品组合宽度又称产品组合广度,是指一个企业的产品组合中所包含的产品线的数目。所包含的产品线越多,其产品组合的广度就越宽;反之,其产品组合的广度就越窄。如百货公司所经营的产品线就很多,珠宝首饰仅作为其中一条产品线,每一种首饰类型就是一个产品项目;而专业的珠宝首饰企业所经营的产品线就比较窄,每一种类型即是一个产品线。
产品组合的长度;
产品组合的长度是指产品组合中所有产品线的产品项目总数。每一条产品线内的产品项目数量,称为该产品线的长度.如果具有多条产品线,可将所有产品线的长度加起来,得到产品组合的总长度,除以产品组合的宽度,则得到平均产品线的长度。
产品组合的深度;
所谓产品组合的深度,是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格。例如,宝洁公司的浪峰牌牙膏,假设有三种规格和两种配方,由浪峰牌牙膏的深度为6.用品牌数除各种品牌的花色品种规格总数,即可求得一个企业的产品组合的平均深度。
产品组合关联度;
所谓产品组合的关联度,是指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。宝洁所生产经营的产品都是消费品,而且都是通过相同的渠道分销,就产品的最终使用和分销渠道而言,这家公司的产品组合的关联性大;但是,宝洁公司的产品结构买者有不同的功能,就这点而言,宝洁公司的产品组合的关联性小。
3。品牌是商品的商业名称,是由企业独创的、有显著特点,用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计和他们的组合,其基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来,是竞争者之间的产品不致发生混淆.
4。品牌决策的类型:品牌化决策;品牌归属决策;个别品牌与统一品牌决策;品牌扩展决策;多品牌策略;品牌重新定位决策。
品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力,以获取差别利润与价值的企业经营战略。
品牌战略应该围绕企业的竞争力来进行,企业要根据自己的情况,根据行业的特点,根据市场的发展,根据产品的特征,选择合适的品牌战略。几种典型的品牌战略决策:单一品牌策略、主/副品牌策略、多品牌策略、产品线品牌策略、品牌延伸策略、新产品策略、合作品牌策略。
5.多品牌策略是指企业在同一种产品上同时使用两个或两个以上相互竞争的品牌。
多品牌策略的优势:
(1)细分市场,提高市场占有率
(2)降低市场风险
(3)借助不同品牌的产品特性,满足不同消费者的个性需求
(4)有利于激发企业内部活力,提高整体利益
(5)可以实现一定程度的资源共享
劣势:主要风险是使用的品牌数量过多,以致于每种品牌产品只有一个较小的市场份额,而且没有一个品牌特别有利可图,这使得企业资源分散消耗在众多的品牌上,而不能集中到少数几个获利水平较高的品牌上这是非常不利的得不偿失的局面。
5。品牌扩展决策,是指企业利用已具有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品。例如雀巢咖啡成名的"雀巢"商标,扩展使用到奶粉、巧克力、饼干等产品上。
产品线扩展:公司在现有产品类别中增加新的产品项目(新风味、新颜色、新配方、新包装等)并以同样的品牌名称推出。
6.个别品牌优缺点
优:它没有将企业的声誉系在某一产品品牌的成败之上,企业不会因某一品牌信誉下降而承担较大风险;它可以使企业为某一种新产品寻求最佳的品牌,而不必把高档优质的品牌引进较低质量的产品线;每个品牌都可以造成新的刺激,建立新信念,有利于企业产品向多个细分市场渗透。
缺:加大了产品的促销费用,是企业在竞争中处于不利地位.此外,品牌过多也不利于企业创立名牌.
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