2020年天津1014客户关系管理CRM自考考试大纲

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本大纲对应教材版本：《客户关系管理CRM》，董金祥、陈刚、尹建伟编著，浙江大学出版社，2002

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天津市高等教育自学考试课程考试大纲

课程名称：客户关系管理CRM

课程代码：1014

第一部分课程性质与目标

一、课程性质与特点

《客户关系管理CRM》是高等教育自学考试工商企业管理（公司管理方向）专业（本科）的专业基础课。它是一门理论联系实际，应用性较强的课程。

本课程重点介绍了客户关系管理的基本概念、基本原则、基本内容、基本要求和业务流程，以及客户关系管理中客户价值、客户满意度、客户忠诚度、数据库营销、关系营销、一对一营销、CRM体系结构、呼叫中心、工作流管理、数据挖掘技术、企业应用集成等各环节的内容、方法、步骤、作用及特点，以提高学生掌握和实施客户关系管理的能力。

二、课程目标与基本要求

（一）课程目标

设置本课程的目的是为了使考生通过学习，了解、熟悉和掌握客户关系管理CRM基本知识、基本理论和基本方法，并能在实际工作中灵活应用。

（二）基本要求

1、了解电子商务发展与客户关系管理的兴起

2、掌握客户关系管理的定义、内涵和功能

3、熟悉客户价值的含义与计算方法

4、掌握客户满意度和客户忠诚度的研究方法和分析步骤

5、熟悉数据库营销的流程与应用

6、掌握关系营销的模型及具体策略

7、熟悉一对一营销理念的核心及战略

8、掌握客户关系管理系统的体系结构与解决方案

9、掌握呼叫中心的应用与设计

10、熟悉工作流参考模型与工作流管理系统的实现

11、熟悉数据挖掘技术及其在CRM中的应用

12、了解企业应用集成的含义

13、了解国内外主要CRM解决方案

三、与本专业其它课程的关系

本课程是工商企业管理专业（公司管理方向）大学本科学生必修的专业基础课，它与工商企业管理专业的许多其他课程有着密切的关系。在管理学原理、管理系统中计算机应用、组织行为学、质量管理学、投资项目可行性研究、证券管理、公司理财等课程学习的基础上，通过本课程的学习对全面掌握本专业的知识及综合应用起重要的作用。

第二部分考核内容与考核指标

第1章电子商务发展与客户关系管理的兴起

一、学习目的与要求

通过本章的学习，掌握客户关系管理在电子商务中的位置，了解电子商务和CRM应用在我国的发展情况，熟悉客户关系管理的产生背景和理论基础。

二、考核知识点与考核目标

（一）客户关系管理在电子商务中的位置

理解：电子商务和CRM应用在我国的发展情况。（一般）

应用：在电子商务应用中CRM、ERP和SCM的内在差别。（重点）

（二）客户关系管理的产生

识记：客户关系管理的理论基础。（次重点）

理解：客户关系管理的产生背景。（次重点）

第2章什么是客户关系管理

一、学习目的和要求

通过本章的学习，掌握客户关系管理的定义、内涵和功能，熟悉客户关系管理的分类，了解客户关系管理的流程。

二、考核知识点与考核目标

（一）CRM的定义与内涵

识记：CRM的定义。（重点）

理解：CRM的内涵。（重点）

（二）CRM的分类

识记：CRM的分类。（次重点）

（三）CRM的功能

识记：CRM的功能。（次重点）

（四）客户关系管理流程

理解：客户关系管理流程。（次重点）

第3章客户价值

一、学习目的和要求

通过本章的学习，了解客户生命周期的阶段内容，了解客户终生价值的内涵，掌握客户终生价值的计算方法。

二、考核知识点与考核目标

（一）客户关系生命周期

识记：客户生命周期的含义。（一般）

理解：客户生命周期的阶段内容。（次重点）

应用：客户生命周期的计算。（重点）

（二）客户终生价值

理解：客户终生价值的内涵。（一般）

（三）客户终生价值的计算

应用：客户终生价值的计算方法。（重点）

第4章客户满意和客户忠诚

一、学习目的和要求

通过本章的学习，了解客户忠诚和客户满意的含义及体现方式，了解客户满意度－忠诚度分析步骤，掌握客户满意度战略。

二、考核知识点与考核目标

（一）客户忠诚

识记：客户忠诚的含义及体现方式。（次重点）

理解：客户忠诚给企业带来的效应。（次重点）

（二）客户满意

识记：客户满意的含义及体现方式。（重点）

理解：客户满意度模型。（一般）

（三）客户满意度－忠诚度研究

应用：客户满意度－忠诚度的分析步骤。（重点）

（四）客户满意度战略

理解：客户满意度调查。（一般）

理解：客户满意度战略的制定。（次重点）

第5章数据库营销

一、学习目的和要求

通过本章的学习，了解数据库营销的定义，掌握数据库营销的战略意义，熟悉数据库营销的流程，了解数据库营销的应用前景。

二、考核知识点与考核目标

（一）数据库营销概述

识记：数据库营销的定义。（次重点）

应用：数据库营销的战略意义。（重点）

（二）数据库营销流程

识记：衡量数据库价值高低的标志。（一般）

识记：客户数据库的类型。（次重点）

理解：信息采集与分类。（重点）

（三）数据库营销的应用与发展

识记：重点客户管理及实现。（一般）

识记：潜在客户挖掘及实现。（次重点）

理解：网络数据库营销及发展。（重点）

第6章关系营销

一、学习目的和要求

通过本章的学习，熟悉关系营销的本质，了解保持关系的要素，掌握关系营销的实施战略。

二、考核知识点与考核目标

（一）关系营销概述

识记：关系营销的定义。（重点）

理解：关系营销的本质及适用范围。（次重点）

（二）关系营销模型

识记：保持关系的要素。（次重点）

理解：企业－客户关系水平阶梯。（次重点）

理解：决定客户对企业－客户关系需求的因素。（一般）

（三）关系营销梯度推进的三个层次

理解：建立和增加客户价值的三个层次的方法。（次重点）

（四）实施关系营销的具体战略

应用：关系营销的实施战略。（重点）

第7章一对一营销

一、学习目的和要求

通过本章的学习，了解一对一营销的概念，熟悉RAD法的实施步骤，熟悉加强学习型关系的步骤及注意事项，了解客户定制的做法，掌握一对一营销的战略，了解一对一营销的评估工具。

二、考核知识点与考核目标

（一）一对一营销理念的核心

识记：RAD法的实施步骤。（一般）

识记：客户定制的做法。（一般）

识记：一对一营销的定义。（次重点）

理解：加强学习型关系的步骤及注意事项。（次重点）

（二）一对一营销战略

理解：一对一营销战略流程。（次重点）

（三）一对一营销的评估

识记：一对一营销的评估工具。（一般）

理解：关键评估指标。（一般）

第8章客户关系管理系统设计

一、学习目的和要求

通过本章的学习，掌握CRM系统的体系结构及核心技术，熟悉CRM系统的功能模块，了解不同行业的CRM解决方案。

二、考核知识点与考核目标

（一）CRM系统的体系结构

理解：CRM系统的体系结构及核心技术。（重点）

（二）CRM系统功能模块

识记：CRM系统功能模块的组成。（次重点）

理解：CRM系统功能模块的具体功能。（重点）

（三）CRM的行业解决方案

理解：不同行业的CRM解决方案。（一般）

第9章客户服务中心

一、学习目的和要求

通过本章的学习，了解客户服务中心在CRM中的重要角色，熟悉呼叫中心的发展过程，熟悉呼叫中心的应用、设计和实现，了解呼叫中心的主要产品。

二、考核知识点与考核目标

（一）概述

理解：客户服务中心的作用。（次重点）

（二）呼叫中心的发展历史

理解：呼叫中心的起源。（一般）

理解：呼叫中心的发展历程。（次重点）

理解：呼叫中心的发展趋势。（重点）

（三）呼叫中心的应用

理解：呼叫中心的应用。（一般）

（四）呼叫中心的设计和实现

识记：呼叫中心的逻辑架构。（一般）

识记：呼叫中心关键技术。（次重点）

理解：客户互动中心CIC的特点及应用。（次重点）

理解：客户互动中心CIC的基本功能。（重点）

（五）呼叫中心产品介绍

理解：呼叫中心主要产品的组成及特点（一般）

第10章工作流管理

一、学习目的和要求

通过本章的学习，了解工作流管理的历史、特点和分类，熟悉工作流参考模型的组成，熟悉工作流元模型的构成，了解几种典型的工作流产品和工作流管理系统，掌握如何利用工作流管理系统实现客户关系管理自动化。

二、考核知识点与考核目标

（一）概述

识记：工作流管理的定义。（次重点）

理解：工作流管理的特点。（一般）

理解：工作流管理的分类。（一般）

理解：工作流管理系统和CRM的关系。（重点）

（二）WFMC及工作流参考模型

识记：工作流术语。（一般）

理解：工作流互操作性模型的类型。（一般）

理解：工作流参考模型的组成。（次重点）

（三）第3节工作流元模型

识记：工作流元模型的定义。（次重点）

理解：工作流元模型的构成。（次重点）

（四）典型产品及研究项目介绍

识记：国内外代表性的工作流产品。（一般）

（五）几种典型的工作流管理系统介绍

识记：典型的工作流管理系统。（一般）

（六）基于工作流管理系统实现客户关系管理自动化

应用：利用工作流管理系统开发CRM。（重点）

第11章数据挖掘技术及其在CRM中的应用

一、学习目的和要求

通过本章的学习，掌握数据挖掘的相关概念，熟悉在CRM中应用数据挖掘的实施步骤，了解数据挖掘的主要技术，了解典型的数据挖掘产品。

二、考核知识点与考核目标

（一）数据挖掘技术简介

识记：数据挖掘系统的层次。（一般）

识记：数据、模式和知识的定义。（次重点）

识记：数据库系统的定义及功能。（次重点）

识记：数据仓库和OLAP的定义及特征。（次重点）

识记：数据挖掘定义。（重点）

识记：数据挖掘的应用领域。（次重点）

理解：数据挖掘过程的要求。（次重点）

理解：数据挖掘所发现的知识类型。（次重点）

（二）数据挖掘对CRM的影响

识记：应用于CRM的数据挖掘方法。（一般）

识记：在CRM中应用数据挖掘的实施步骤。（次重点）

理解：数据挖掘技术对客户关系管理的影响。（次重点）

（三）数据挖掘的主要技术

识记：决策树、回归、聚类分析的定义和算法。（一般）

识记：关联规则、贝叶斯分类、神经网络的定义和算法。（次重点）

（四）数据挖掘产品

识记：典型的数据挖掘产品。（一般）

第12章企业应用集成

一、学习目的和要求

通过本章的学习，了解企业应用集成的简史，熟悉企业应用集成的分类，掌握企业应用集成的内容，了解企业应用集成的主要产品。

二、考核知识点与考核目标

（一）企业应用集成概述

识记：企业应用集成的简史。（次重点）

理解：从集成的深度和广度上看企业应用集成的分类。（次重点）

理解：企业应用集成的内容。（重点）

（二）CORBA与企业应用集成

识记：CORBA的定义。（次重点）

理解：CORBA的体系结构。（一般）

（三）JCA与企业应用集成

识记：JCA的定义。（一般）

理解：JCA的体系结构。（一般）

（四）WebService

识记：WebService的定义。（一般）

理解：WebService的内涵。（一般）

第三部分有关说明与实施要求

一、考试目标的能力层次表述

本大纲在考核目标中，按照“识记”、“理解（领会）”、“应用”三个能力层次规定其应达到的能力层次要求。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上。其含义如下：

识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。

理解：在识记的基础上，能全面把握基础概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别和联系，是较高层次的要求。

应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点综合分析和解决比较复杂的问题，是最高层次的要求。

二、教材

1、指定教材

《客户关系管理CRM》，董金祥、陈刚、尹建伟编著，浙江大学出版社，2002。

2、参考教材

《实时的客户关系管理》，[美]PaulGreenberg，机械工业出版社，2002。

三、自学方法指导

1、在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。

2、阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄懂，对基本方法必须牢固掌握。

3、在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认知、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。

4、完成书后作业和适当的辅导练习是理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题及提高能力的重要环节，在做练习之中，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理解联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论述或推导，明确各层次（步骤）间的逻辑关系。

四、对社会助学的要求

1、应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。

2、应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。

3、辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。

4、辅导时，应对学习方法进行指导，宜提倡“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通”的方法。

5、辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。

6、注意对应考者能力的培养，特别时自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，做出判断，解决问题。

7、使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中会存在着不同难度的试题。

8、助学学时：本课程4学分，建议总课时72学时，其中助学课时分配如下：

五、关于命题考试的若干规定

1、本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章、节、目，适当突出重点。

2、每份试卷中，对不同能力层次的试题所占比例大致是：“识记”为25％、“理解”为45％、“应用”为30％。

3、每份试卷中，各类考核点所占比例大致是：“重点”为65％、“次重点”为25％、“一般”为10％。

4、试题难易程度应合理，“易”、“较易”、“较难”、“难”的比例约为2：3：3：2。

5、试题类型一般分为：单项选择题、多项选择题、名词解释、简答题、论述题等。

6、考试采用闭卷笔试，考试时间150分钟，采用百分制评分，60分合格。

六、题型示例

（一）单项选择题

1、所谓（）就是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。

A．关系营销B.数据库营销C.一对一营销D.供应链营销

（二）多项选择题

1、通常，一个典型的企业CRM管理流程包括以下几个阶段（）。

A.信息管理阶段B.客户价值衡量阶段C.活动管理阶段

D.实施管理阶段E.总结评价阶段

（三）名词解释

1、客户终生价值

（四）简答题

1、简述CRM的内涵。

（五）论述题

1、试述呼叫中心的起源及发展历程。

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