2020年上海市4125文化产业创意与策划自考考试大纲

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本大纲对应教材版本为： 《文化产业创意与策划》自编教材

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上海市高等教育自学考试

文化产业专业（独立本科段）（B020155）

《文化产业创意与策划》（4125）实践考试大纲

华东师范大学自学考试办公室编

上海市高等教育自学考试委员会组编

二〇〇七年十二月

Ⅰ.课程性质与设置目的要求

本课程是一门理论与实践相结合的应用性课程。它要求学生在系统学习了创意与策划的理论知识以后，还要通过实践练习和分析，掌握不同文化产业领域中具体案例的创意思路和技巧，掌握文化产业策划书的写作方法。

本课程设置的目的要求是：认真学习这门课程，对于认识我国文化产业创意与策划领域的现状，借鉴国内外文化产业创意与策划的经验和方法，总结当前文化产业运作的得失，制定文化产业发展的市场战略规划和具体运作策略，增强文化产业主体在信息传播和产品营销方面的竞争力，有效地实现文化产业的市场经济效益和社会效益，提高文化产业经营者的综合素质，都具有重要的理论意义和现实意义。

本课程首先要求系统地梳理文化产业策划与创意的理论及方法，从文化产业创意的内涵入手，分析创意的思维特点，文化产业策划的特征、原则以及一般程序；继而对文化产业创意与策划的各个环节进行理论阐释，包括文化市场战略的创意与策划、文化产品的创意与策划、文化品牌的创意与策划、文化市场流通渠道的创意与策划，着重分析文化产业市场运作过程中的重要问题。在本课程的后半阶段，要求根据不同文化产业形态（纸质传媒产业、影视文化产业、网络文化产业、动漫产业、广告产业、休闲文化产业）的特点进行创意与策划，分析各文化产业形态创意的特点，策划的原则和方法，同时注意将理论问题与产业实践紧密结合，注重课程的实践性和可操作性。

《文化产业创意与策划》实践课程的学分为2学分，课程内容与考核目标为本大纲所指定的自编教材中与大纲相对应部分的内容。

本课程教材为严三九、王虎主编的自编教材：《文化产业创意与策划》。

Ⅱ.课程内容与考核目标（考核知识点、考核要求）

本课程内容共分为两大部分，第一大部分介绍文化产业创意与策划的系统理论知识，包括第一章至第五章内容，这一部分是课堂讲授的重点；第二大部分包括第六章至第十一章内容，结合大量的具体案例分析，讲授不同类型文化产业的创意技巧和策划方法，重点强调分析能力和实践操作能力。

《文化产业创意与策划》的实践考试大纲主要针对教材的第二大部分设计，它要求学生在系统掌握课程理论体系的基础上，掌握不同门类文化产业中具体问题和案例的操作方法。课程内容和考核目标如下：

一、文化产业创意与策划的理论基础

（一）学习目的和要求

掌握文化产业创意与策划的理论系统，为课程实践奠定理论基础。

（二）考核内容

1、文化产业创意的内涵和思维方法

2、文化产业策划的原则与流程

3、文化产业策划书的写作方法

文化产业策划书写作的一般模式：（具体要素可根据实际情况加以删减或变更）

前言

在前言中，应该概述策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使客户可以对策划书有大致的了解。

第一部分：市场背景分析

一、市场环境分析

1、市场环境中的宏观制约因素

2、市场环境中的微观制约因素

3、市场概况

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势

2、现有消费者分析

3、潜在消费者

3、目标消费者

三、产品分析

1、产品特征分析。

2、品牌形象分析

3、产品定位分析。

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

1、企业在竞争中的地位。

2、企业的竞争对手。

3、企业与竞争对手的比较

五、总结（SWOT分析）

第二部分：市场策略分析

一、推广目标

1、知名度目标

2、说服力目标

3、广告销售目标

二、市场定位策略

1、现有定位分析

2、新定位表述

三、市场策略及实施方案

1、策略内容及周期

2、推广内容

3、推广形式

第三部分：策划效果评估

（三）考核知识点

1、文化产业创意的技巧

2、文化产业策划书的写作方法

（四）考核要求

领会：文化产业创意技巧

领会：文化产业策划流程

（见教材第一章至第五章）

二、纸质传媒产业创意与策划

（一）目的和要求

通过本章内容的实践练习，深刻了解纸质传媒产业创意的特点、策划的原则和方法，以及报业、期刊业和出版业的具体创意与策划方法，从而培养和提高纸质传媒产业从业人员的策划实践能力。

（二）课程实践内容

1、纸质传媒产业创意的思维方法

2、纸质传媒产业策划书的写作

（三）考核知识点

1、纸质传媒产业创意的特点

2、纸质传媒产业策划的原则与方法

（四）考核要求

1、纸质传媒产业创意的特点

领会：纸质传媒产业创意的特点

应用：纸质传媒产业具体案例的创意技巧

2、纸质传媒产业策划的原则与方法

领会：纸质传媒产业策划的原则

应用：纸质传媒产业具体案例的策划书写作

（见教材第六章）

三、影视文化产业创意与策划

（一）目的和要求

通过本章内容的实践练习，深刻了解影视文化产业创意的特点、策划的原则和方法，以及电影产业和电视产业不同的创意技巧和策划方法，从而培养和提高影视文化产业策划人员的宏观分析和判断能力。

（二）课程实践内容

1、影视文化产业创意的思维方法

2、影视文化产业策划书的写作

（三）考核知识点

1、影视文化产业创意的特点

2、影视文化产业策划的原则与方法

（四）考核要求

1、影视文化产业创意的特点

领会：影视文化产业创意的特点

应用：影视文化产业具体案例的创意技巧

2、影视文化产业策划的原则与方法

领会：影视文化产业策划的原则

应用：影视文化产业具体案例的策划书写作

（见教材第七章）

四、网络文化产业创意与策划

（一）目的和要求

通过本章内容的实践练习，深刻了解网络文化产业创意的特点、策划的原则和方法，具体掌握网络游戏、网络博客、网络播客等网络时尚文化产业不同的创意技巧和策划方法，从而培养和提高文化产业策划人员的实践能力。

（二）课程实践内容

1、网络文化产业创意的思维方法

2、网络文化产业策划书的写作

（三）考核知识点

1、网络文化产业创意的特点

2、网络文化产业策划的原则与方法

（四）考核要求

1、网络文化产业创意的特点

领会：网络文化产业创意的特点

应用：网络文化产业具体案例的创意技巧

2、网络文化产业策划的原则与方法

领会：网络文化产业策划的原则

应用：网络文化产业具体案例的策划书写作

（见教材第八章）

五、动漫产业创意与策划

（一）目的和要求

通过本章内容的实践练习，深刻了解动漫产业创意的特点和策划的原则，具体掌握动漫产业的创意技巧和策划方法，从而培养和提高文化产业策划人员的实践能力。

（二）课程实践内容

1、动漫产业创意的思维方法

2、动漫产业策划书的写作

（三）考核知识点

1、动漫产业创意的特点

2、动漫产业策划的原则与方法

（四）考核要求

1、动漫产业创意的特点

领会：动漫产业创意的特点

应用：动漫产业具体案例的创意技巧

2、动漫产业策划的原则与方法

领会：动漫产业策划的原则

应用：动漫产业具体案例的策划书写作

（见教材第九章）

六、广告产业创意与策划

（一）目的和要求

通过本章内容的实践练习，深刻了解广告产业创意的特点、广告策划的原则和方法，具体掌握传统媒体和新媒体广告产业的创意技巧和策划方法，从而培养和提高文化产业策划人员的实践能力.

（二）课程实践内容

1、广告产业创意的思维方法

2、广告产业策划书的写作

（三）考核知识点

1、广告产业创意的特点

2、广告产业策划的原则与方法

（四）考核要求

1、广告产业创意的特点

领会：广告产业创意的特点

应用：广告产业具体案例的创意技巧

2、广告产业策划的原则与方法

领会：广告产业策划的原则

应用：广告产业具体案例的策划书写作

（见教材第十章）

七、休闲文化产业创意与策划

（一）目的和要求

通过本章内容的实践练习，深入理解休闲文化产业创意的特点、休闲文化产业策划的原则和方法，具体掌握文化旅游业和演出娱乐业的创意技巧和策划方法，从而培养和提高文化产业策划人员的实践能力。

（二）课程实践内容

1、休闲文化产业创意的思维方法

2、休闲文化产业策划书的写作

（三）考核知识点

1、休闲文化产业创意的特点

2、休闲文化产业策划的原则与方法

（四）考核要求

1、休闲文化产业创意的特点

领会：休闲文化产业创意的特点

应用：休闲文化产业具体案例的创意技巧

2、休闲文化产业策划的原则与方法

领会：休闲文化产业策划的原则

应用：休闲文化产业具体案例的策划书写作

（见教材第十一章）

Ⅲ.有关说明和实施要求

为了使本大纲的规定在个人自学、社会助学和考试命题中得到贯彻和落实，现对有关问题做出说明，并提出具体实施要求。

一、关于考核目标的说明

为使考核内容具体化和考核要求标准化，本大纲在列出课程内容的基础上，对各章规定了考核目标，包括考核知识点和考核要求。明确考核目标，能使自学者进一步明确考核内容和要求，更有目的地系统学习教材；使社会助学者能更全面、更有针对性地分层进行辅导；使考试命题能够更加明确命题范围，更准确地安排试题的知识能力层次和难易度。

本大纲的考核目标，按识记、领会和应用三个层次规定所应达到的能力层次要求。各能力层次的涵义是：

识记：能了解有关的名词、概念和知识的涵义，并能正确认识和表述。

领会：在识记的基础上，能全面把握基本原理和基本知识，掌握有关原理、概念的区别和联系。

应用：在领会的基础上，能运用基本原理、基本概念分析和解决有关的理论和实际问题。

二、关于自学教材

文化产业创意与策划课程自学考试指定使用的教材是：《文化产业创意与策划》自编教材；

参考书：《文化创意产业研究》，蒋三庚主编，首都经济贸易大学出版社，2006年版。

三、自学方法指导

1．认真阅读与钻研大纲与教材。自学者应根据本大纲规定的课程内容和考核目标，认真学习教材《文化产业创意与策划》的相关章节，全面系统地掌握教材所阐述的基本原理、基本概念和基本知识。自学者应深入学习教材中由本大纲规定的相关内容，掌握基本原理，理解基本概念和基本知识的内涵。同时，要注意本大纲各章各节之间的相互关联，掌握文化产业创意与策划的基础知识和基本规律。

2．系统学习和重点深入相结合。自学者应在全面系统学习教材的基础上，对重点章节进行深入学习，掌握对学习媒介经营与管理的基础知识中具有关键意义的重要原理和概念，以更好地把握本课程的全部内容。

3．重视理论联系实际。学习一定要理论联系实际，把课程内容学习同分析文化产业创意与策划的实际情况相结合，提高分析问题、解决问题的能力。

4．保证必要的学习时间。自学者应根据本课程的特点和自身的实际情况，合理安排自学时间。

四、对社会助学者的要求

1．社会助学者应明确本课程的性质与设置要求，根据本大纲规定的课程内容和考核目标，把握指定教材的基本内容，对自学者进行切实有效的辅导，引导他们掌握正确的学习方法，防止自学中的各种偏向，体现社会助学的正确导向。

2．要正确处理基本原理、基本概念和基本知识同应用能力的关系，努力引导自学者将基础理论知识转化为认识、分析和解决实际问题的能力，提高自学者对文化产业创意与策划的实际运用能力。

3．要正确处理重点和一般的关系。本课程的理论性与实践性的关系比较密切；自学考试命题的题型多样、覆盖面广。社会助学者应根据这门课程和考试命题的特点，指导自学者全面系统地学习教材，掌握全部课程内容和考核目标。在全面辅导的基础上，突出重点章节内容和重点问题，把重点问题和一般问题有机结合起来。

五、关于命题考试的若干要求

1．本课程的命题考试，应根据本大纲规定的课程内容和考核目标，来确定考试范围和考核要求；不要任意扩大成缩小考试范围，提高或降低考核要求。考试命题要覆盖本大纲的全部内容，包括绪论和第一章到第八章等，并适当突出重点章节，体现本课程的基本内容。

2．试卷对能力层次的要求应结构合理。由于本课程为实践分析课程，对不同能力层次要求的分数比例，一般为：创意分析30％，策划文案写作40％，综合分析30％。

3．要合理安排试卷的难度结构。试题的难度分为易、较易、较难、难四等。

4．本课程考试试卷的题型，一般有：创意分析题、策划文案写作题、综合分析题等。

5．本课程考试时间为150分钟，试题量应以中等水平的自学者的规定时间内完成全部试题为度。

6．考试形式：闭卷笔试

7．考试使用工具：钢笔或圆珠笔。

Ⅳ.附录：考试题型举例

一、创意分析题：（根据给定的背景材料，对其发展中存在的问题提出有效的创意思路）

背景材料：

长安大戏院是具有近70年历史的“老字号”剧场，原址位于西长安街西口路南，始建于1935年。因市政建设的需要，北京市人民政府决定拆除迁址、易地重建。新长安大戏院坐落在号称“神州第一街”的东长安街北侧光华长安大厦内，由政府投资建设，建筑面积5440平方米，可容纳观众789人，是北京市文化系统设施、设备均属一流的舞台戏剧演出专用剧场。按照规划，长安大戏院经营舞台剧目演出，完全以市场方式运作，经济上自收自支。

长安大戏院在历史上名噪京城，重建后能否再度辉煌，这是摆在新一代长安人面前不可回避的问题。应当说，重建后的新长安大戏院既有“老字号”的品牌号召力、地理位置优越、“硬件”条件一流等优势，也有种种实际困难。首先，开业时，北京的舞台演出普遍处于低迷状态，有的戏曲表演团体连几千元的场租费都付不起，许多剧场惨淡经营，或者发展副业补偿演出亏空，或者将剧场改作他用；其次，舞台艺术剧目贫乏，缺少受观众欢迎的优秀剧目，演出市场萎缩，观众群在不断缩小，且群众的文化消费能力相对较低，戏曲舞台更是观众寥寥，“多演多赔、少演少赔、不演不赔”在当时已是普遍现象；再有，新长安大戏院属于高档设施，必然要增加运营成本，每年需支付物业管理费120余万元，固定资产折旧费150余万元、还有40多名员工的工资、福利、保险等以及各种税费，经济负担相当沉重。而长安大戏院拥有789个座位的观众厅，没有任何其他创收条件。这就意味着上述全部费用都要靠舞台演出来筹集，每年如果没有700万元以上的票房收入，根本就无法保证正常运转。

对此，《法制日报》“文化周刊”发表了一篇题为《谁来养活长安大戏院》的文章，提出长安大戏院如果没有“别人给输血”，仅靠经营剧场演出的收入不可能维持这座现代化剧场生存。面对长安大戏院“再生”后如何生存和发展这样一个现实而严峻的难题，请您结合所学知识，提出有效的创意解决思路。

参考答案：

长安大戏院应当结合首都文化市场的特点和自身的条件，继承和打造品牌优势，以市场为导向，创新经营思路，坚持走剧场经营与剧目经营相结合的道路，使长安大戏院这块“金字招牌”成为市场上新的文化品牌。

1、传承品牌优势，多元化演出经营

长安大戏院历史悠久，积淀丰厚，是京城有名的“老字号”剧场和具有深厚文化底蕴的“金字招牌”，必须继承这一品牌优势。

同时，新长安大戏院设施先进、设备齐全，可以经营多种艺术品种的演出，把传统和市场在经营中有机地结合起来，确立“以京剧为重点，以民族戏曲为主体，兼顾多种舞台艺术形式，开展多元化演出经营”的思路。

2、既要经营剧场，又要经营剧目

按照传统的经营思路，剧场只是供剧院团演出的一个场所而已，就是所说的“经营剧场”。但是由于传统剧目数量有限、新剧目创作较少，加之现代观众审美水平的提高和多元化文化需求，传统经营剧场的观念已不可行。因此可以采用“既要经营剧场，又要经营剧目”的经营思路，突破经营剧场的旧模式，变被动为主动，拓展市场空间。

（1）投资制作旅游剧目

北京既是历史文化名城，也是迅速崛起的现代化国际大都市，每年都吸引数以百万计的国外旅游观光者，形成了具有一定规模的旅游文化消费市场。可以面向旅游市场经营为其度身定制的具有民族文化艺术特色的剧目，让旅游剧目成为“登长城、吃烤鸭、看京剧”旅游风景线的一景，既可以弘扬和传播民族文化，又能创造可观的利润。

（2）按市场需求运作优秀剧目演出

以灵活多样的方式运作剧目，按市场需求将受观众欢迎、有市场卖点的各剧种优秀剧目在长安大戏院推出。一是树立精品意识，侧重于选择“名家”、“名团”、“名剧”的演出，在节日、“黄金周”和双休日，特别是春节期由名角儿登台演名剧目；二是适时引进优秀地方戏和其他剧目演出，把平日不看京剧的观众吸引进长安，形成热点，做到淡季不淡；三是采取走出去的方式，举办演出交流活动，扩大影响。

3、做好市场服务

“剧团有什么戏，剧场就演什么戏，观众就看什么戏”的时代早已成为过去。在经营过程中，长安大戏院不应满足一般化的服务，而是积极扩展和延伸剧场的桥梁和纽带作用。

其一，把剧目生产与市场需求有机结合起来，通过市场调查，广泛征求观众意见，了解观众需求，把信息反馈给剧团，有针对性地组织安排演出剧目和演员阵容，减少剧场和剧团的风险。

其二，建立与剧团利益共享、风险共担的伙伴关系。既可以由剧场付给剧团演出费，也可以由剧团付给剧场租金，还可以对演出票款收入按一定比例分成。最大限度地保证了剧团的经济利益，调动了剧团演好戏、演精品的积极性。

其三，不能坐等观众上门，而是主动将业务推向市场。可以与旅游社团和旅行社签订观看演出的协议，与单位、饭店签订代售票的协议，通过媒体向社会发布演出信息。

其四，拉大票价差距，推出贵宾票、低价票、学生票等品种，扩展两级市场。

二、策划文案写作题。（根据给定选题，写出完整的策划文案）

策划背景：

兰州电视台打算策划一档新的民生类电视新闻栏目――《城市聚焦》，该栏目立足于从严肃的时政时事的“框框”中跳出来，使用百姓话语的新闻样式，真正把视角贴近平民百姓。其中既有舆论监督，又有人文关怀；既有市井琐事，又有人生百态。《城市聚焦》报道的是发生在兰州老百姓周围的大事小事，关注兰州百姓的心声，是广大市民生活中舆论监督的喉舌。

该档栏目已经试播出一段时间，有了一定的群众基础。调查显示，《城市聚焦》还不能满足观众的需求表现为：节目风格普通，没有突出的栏目独特个性；收视群以中老年人为主；群众基础薄弱，新闻信息量较小；新闻报道力度尚须加强。

兰州本地除了《都市条形码》这一主要新闻栏目外，还有《都市条形码》、《民生关注》、《今日话题》、《直播兰州》等强劲的竞争对手。从市场份额及社会知名度来看，《都市条形码》显然占有较大的优势，处于兰州同类栏目的主要地位，它与《城市聚焦》存在时段和受众群上的交叉。

策划要求：根据选题背景，写出《城市聚焦》栏目策划方案。不仅要做好栏目的广告创收，更要协助《城市聚焦》做好全面的市场推广，致力于栏目建设、栏目品牌形象树立和社会影响力的塑造。

参考答案：

《城市聚焦》栏目策划方案

第一部分：背景分析

一、发展环境分析

1、经济形势及总体消费态势

兰州总体经济态势稳步提升，居民收入水平在过去几年里一直以9%以上的速度高速增长，目标市场具有较高的消费能力。同时，电视已经成为与兰州市民关系最为密切的大众传播媒介，绝大多数观众表示“经常”和“几乎每天”看电视。

2、政策背景

《城市聚焦》报道的是发生在兰州老百姓周遭的大事小事，关注兰州百姓的心声，是广大市民生活中舆论监督的喉舌。这样的栏目既能受到百姓的喜爱，又能引导市民积极向上的态度，国家相关政策对此类节目将会给予支持。

3、市场概况

当前，与《城市聚焦》同类的电视栏目竞争相对激烈。抛开中央台和其它地方台不计，单就兰州本地电视媒体中的同类节目，就有《都市条形码》、《民生关注》、《今日话题》、《直播兰州》等强劲的竞争对手。

二、观众及广告主分析

1、观众总体收视态势

调查数据显示，兰州电视观众认为目前新闻类栏目亟需改进和解决的问题主要有：新闻报道应加强“对老百姓身边事的报道力度”，增强“对各种社会丑恶现象的批评、监督力度”。这些收视心理符合《城市聚焦》的新闻视角，这也正是《城市聚焦》赢得大部分观众的核心因素所在。

2、目前观众的态度

对《城市聚焦》的喜爱程度：在试播出的基础上，我们进行了随机抽样调查，在看过《城市聚焦》的观众中间，××表示对《城市聚焦》有一定好感，但不会常收看；××表示没认真看过《城市聚焦》；××表示看过且相对较喜欢。从此可看出，《城市聚焦》有一定的观众基础，但观众忠实度相对不高，有必要在栏目建设方面做一些改进和深化。

3、目前广告主的态度

对《城市聚焦》的认知度：广告客户（广告主）当中，对《城市聚焦》有大概认知者约为××，对《城市聚焦》具有全面认识的仅为××左右。

对《城市聚焦》的认可度：在所有的目标客户中，对《城市聚焦》具有高度认可并具强烈意向者几乎没有；经过一次沟通认可者占××左右，绝大多数客户都需通过多次深入沟通后才具有一定的认可度。

4、潜在观众和广告主的收视及购买行为

潜在观众收视行为：就目前而言，《城市聚焦》的头号竞争对手《都市条形码》，其节目内容、形式、播出时间等都和《城市聚焦》相差无几。只是风格上的差异度使其拥有了大量的固定观众，也得到了众多兰州市民的关注和支持。严格的说，《城市聚焦》的潜在观众有必要从《都市条形码》分流出来一部分，再扩展一些其它观众群体。

潜在广告主购买行为：目前，同类节目中最受广告主欢迎的依然是《都市条形码》。他们选择广告投入的主要依据是其节目风格清新、收视率较高、消费者信赖程度高等因素。《城市聚焦》只要加大宣传推广力度、获得较大群众基础、造势成功，就能吸引大量的市民关注，得到广告客户的认可。

三、《城市聚焦》栏目分析

1、栏目特征分析

《城市聚焦》最适合于观众需求的特性是使用百姓话语的新闻样式，贴进百姓视角，发现百姓身边的大小事件，以舆论监督的形式帮助百姓解决问题等。

2、《城市聚焦》品牌形象

《城市聚焦》应当以“兰州人的城市聚焦”这一品牌形象，使栏目特色得到了淋漓尽致的表现。

四、《城市聚焦》竞争对手的竞争状况分析

1、《城市聚焦》在竞争中的地位

就目前来看，《城市聚焦》的市场占有率相对较低，观众亦认为亮点不多，包装守旧等。

兰州电视台自身资源：兰州电视台是兰州地区收视率较高的电视台，有较强的品牌和资源优势。

《城市聚焦》自身资源：《城市聚焦》一改以往新闻节目高高在上的姿态，枯燥空洞的文风，正襟危坐的播报方式，以平实的语言，客观公正的反映社会生活，讲述新闻故事，密切了和观众的联系，提供新闻线索的观众越来越多。

2、《城市聚焦》的竞争对手

主要竞争对手：纵观目前本土同类新闻栏目，最具竞争力而且占有较大优势的竞争对手是《都市条形码》。

竞争对手的基本情况：《都市条形码》是一档以报道兰州市社会新闻为主要内容的新闻节目,所以取“都市”二字是为强调其传播的地域特性，规避一些与兰州市民接近性较弱的新闻题材，力争在以兰州市民为主的城镇收视群体中树立一个清晰的新闻品牌。从题材和报道方式上，……

竞争对手的策略及优势：包装色彩丰富，有时代感，和较强的冲击力，对年轻观众有吸引力。同时，该栏目新闻内容丰富，报道风格及个性较强，……

3、《城市聚焦》与竞争对手的比较

栏目特色比较：《都市条形码》包装色彩丰富，有时代感，和较强的冲击力，对年轻观众有吸引力。《城市聚焦》的主旨思想是“贴近百姓、关注民生、服务大众”。但是栏目包装平静、深邃、略显陈旧，适合中年人收看。

收视率比较：……

广告价位比较：……

通过上述分析可知，《城市聚焦》广告价格和收视点成本高出《都市条形码》很多，广告客户在选择取向上自然偏重于《都市条形码》。

五、总体SWOT分析

优势：1、有大量前期宣传和系列观众互动活动，得到越来越多的观众认知；2、作为民生新闻类栏目，较多观众喜爱……

劣势：1、群众基础薄弱，观众认可率相对较低，受众人群受限；2、栏目风格陈旧，信息量相对较小，新闻资源不丰富；3、栏目性价比相对较低，广告主认可程度不高……

第二部分：推广策略

一、推广目标

1、知名度目标：通过系列推广配合前期《城市聚焦》所做的大量宣传，可使本栏目知名度、认知度、认可度全面提升60%以上；

2、说服力目标：栏目推广策略须建立在客观事实的基础之上，使说服力提升50%以上，从而建立起良好的观众基础。

3、广告销售目标：使《城市聚焦》广告量在现有基础上增加两倍左右。

二、《城市聚焦》定位策略

1、《城市聚焦》现有定位分析

目前，《城市聚焦》定位稍显沉闷，虽然较受一些中老年人的喜爱，却没有全面适应社会各阶层对新闻的需求，尚未打动目前主流社会群体的视角。

2、《城市聚焦》新定位表述

节目风格：改变念新闻形式，突出讲新闻、评时事、重时风的特点，使观众易于接受且喜闻乐见。

核心形象：继续用行动深化“兰州人的城市聚焦”这一核心概念，通过多形式的推广和栏目自身的良好包装使《城市聚焦》真正成为兰州人的新闻窗口。

沟通策略：主要从吸引观众、夯实新闻信息基础、扩大社会影响力三个方面着手，建立起一个由观众、社区、管理部门等组成的互动网络，达到电视栏目与观众、广告主、社会大众三方良好沟通的效果。

三、推广策略及实施草案

1、推广策略

首先推出系列宣传，介绍《城市聚焦》将以“新风格新焦点”全新面貌与观众见面；然后以系列的观众互动活动（提供新闻线索、参与新闻评选）建设群众基础，并提升社会影响力。

2、推广内容

成立专门推广小组，由电视台或栏目组相关领导出任组长，根据实施内容，按先后顺序有计划地开展。

A、“新风格新焦点”

在《城市聚焦》和兰州台其它频道插播栏目形象广告，介绍《城市聚焦》将全新亮相，节目风格更清新，内容更丰富，大奖更诱人。

B、推出“找新闻，看新闻，大奖送不停”系列推广活动，让观众和社会大众涌跃参与,从而扩大《城市聚焦》的社会知名度和观众认可度。

……

3、推广形式：在栏目中播出广告，详细列出各种奖项和信息传递方式（电话、短信、邮件等）。

4、推广费用

……

第三部分：效应预测

通过系统的整合，推出全新的栏目风格，借助强大的新闻资源，建立良好的群众基础，组织互动性较强的公关活动，将能够提升《城市聚焦》栏目档次、知名度、认可度，扩大社会影响力具有良好的推动作用。

三、综合分析题（从给定的广告策划方案中，分析其策划上的优势和不足）

移动梦网广告策划书

一、策划背景

伴随着中国信息产业市场多元化进程的加快，电信市场的竞争日趋激烈，中国移动通信公司除了与中国电信、联通、网通等国内企业竞争外还必须面对跨国公司的疯狂扩张。迫于目前严峻的形势，中国移动通信公司必须寻求新的经济增长点来取胜于激烈的竞争。移动梦网——传统的语音业务向数字增值业务领域扩展的技术平台，正是在这一形势之下推出的。它是中国移动通信集团公司推出的移动数据业务商业计划，基于移动梦网的技术平台所具备的声讯、WEB、WAP、SMS和STK接入方式，提供客户以移动信息为服务内容的信息查询、点播、个性化定制和电子交易业务。本策划书着眼于开拓西安高校市场，向广大大学生进行移动梦网的广告宣传，提升移动梦网在用户中的形象。

二、业务简介

目前新推出的数字业务主要有：主叫显示，WAP上网，移动QQ，信息点播，英汉字典等。

三、市场前景分析

“移动梦网”是中国移动通信公司对外信息的窗口，数字新业务的技术平台，依托中国移动通信集团公司的雄厚实力，从其正意义上实现移动互联，引领时代的潮流。据初步统计：西安高校在校大学生手机普及率在36％～48％之间，手机持有者基本全部上网。但在所有上网同学中知道移动梦网的同学不足20％，登陆过或了解其数字业务的则更少。由此可见，中国移动通信公司对移动梦网及其新业务在大学生中的宣传力度还不足。

综上分析：高校市场潜力巨大、前景广阔。因而在大学生中做好移动新业务的宣传是非举重要的。

四、市场定拉

1、市场竞争态势

从目前的移动通信市场来看，有联通、网通、铁通等多家通信运营商，随着我国加入WTO，将有更多、更强的外国电信公司参与竞争，移动通信市场将变得更加激烈、残酷。从互联网的角度看，网民首选的是比较著名的专业门户网站，而很少选择别的网站(如：我国网民一般选择“新浪”，“搜狐”，“网易”等)，只有将二者结合起来，才能增强移动梦网的竞争实力。

2、市场优势机会

移动梦网将移动通信与互联网很好的结合在一起，实现了移动互联的统一，这在目前看来，属于首家，比单纯的移动通信或互联网存在很大优势，尚未存在很大竞争威胁，需尽早抢占商机，并利用移动梦网做好互联网上的移动新业务宣传。

3、业务定位

如果说以前很多人是通过电子邮件来了解互联网，那么现在则是通过QQ来了解的，而高校中上网的同学中每人至少拥有一个QQ，所以在高校中将主要的宣传业务定位于移动QQ。让他们通过对QQ的了解及应用去了解别的业务，从而全面拓展移动的数字业务。

五、行销组合策略

1、户外广告

为了增强消费者注意力，形成印象积累效果，在大学校园内设立户外广告牌、幻箱、霓虹灯等，使人们以欣赏艺术的轻松心情，自然地接受广告信息。具体地点可以选择在人流集中的地方，如：食堂、阅报栏、校园主干道、草地、球场等。

广告应着眼于宣传移动梦网的清新亮丽的形象及其新业务，要避免过于商业化，结合大学的校园文化，着重体现企业形象及企业文化，使同学们易于接受。广告内容应形式多样、全方位体现出移动梦网及随之而推出的数字新业务的特点。

2、领导讲座

利用大学生对成功的渴望及对成功人士的创业经验的渴求，请移动的领导做一些讲座，引导大学生去更多的了解移动企业是很有必要的。讲座内容可以结合各高校不同的人文环境和科学环境，以展望大学生的美好前景，定位于以移动倡导的移动互联，展望未来的美好生活，穿插移动的企业文化，使学生无形中对移动通信公司产生好的影响，运用煽动性较强的语言，深化刺激，使同学们对移动梦网产生一定的探索欲望，进而产生购买欲望，达到营销的目的。

3、移动杯足球联

结合大学生对足球的热爱，立足于各高校每年都要举行足球赛，可由移动通信公司牵头，每校选拔一支队位参加，借鉴甲A联赛的经验。按地域将高校分为四组，实行主客场制，小组赛选出八强角逐冠军。在整个活动中可邀请社会媒体进行跟踪报道，增强宣传力度，提升移动形象，提高社会影响力。

4、文艺演出

文艺演出可丰富校园文化生活，深受同学们喜爱。可结合元旦或国庆之际学生自己的文艺演出节目，由移动通信公司统一策划，并承担一部分文艺节目，在各校轮流巡回演出。移动通信公司负责演员全部的服饰及部分设备，以移动通信公司的节目为基础，将各高校的节目穿插于移动通信公司的节目中。在演出前进行为期一周的海报等宣传，营造气氛。

5、设立贫困助学金

对品学兼优的贫困学生进行资助。颁发奖金时可举行隆重的由移动领导亲自出席的颁奖仪式讲话，扩大移动通信公司的影响力。

6、移动——环保

针对当前全社会关注的热点问题——环保，提高大学生环保意识，体现通信公司的社会责任感。由移动组织，从各校环保协会选出精英组成“移动环保考察小组”，对陕西9条河流的污染情况分别考察，同时对经过之处进行环保宣传，做发由移动制作的环保宣传资料，并邀请媒体全方位跟踪报道。之后，要举办考察结果摄影展览，同时举行报告会。

7、宣传材料

对以上各活动中使用的宣传材料，在其制作上应力求精美。务实的宣传移动通信公司的新业务，形式可以是招贴、挂历、团卡、广告小装饰品、公司纪念品等结合不同的目标消费层次，有的放矢的对新业务进行宣传。

8、消费者信息反馈

召开消费者意见采纳会，广开言路；并成立“移动消费者信息处理中心”，设；消费者意见热线电话、意见信箱，定期做市场问卷调查，动态掌握消费热点及消费心理，并根据反馈信息及时调整战略。

六、效果评估

从广告的经济效果看，通过以上长期及短期的广告宣传和诱导，自然会吸引—部分学生消费群体，获取一定的市场份额，给企业带来利润。更重要的是稳定了大部分未来的、潜在的消费者，从而达到广告的最基本、最重要的效果——经济效果。

从广告的社会效果看，定位于高校，赞助高校各项活动，就是对社会文化教育的贡献，对社会主义精神文明和物质文明的促进，从而产生深远的影响和意义。

从广告的心理效果看，通过对各种活动的赞助，拉近了消费者与企业和产品的距离，培养了消费者对产品的信任和好感，树立了良好的品脖形象和企业形象。

答题要点：

一、该策划文案的优点：

1、总体结构清晰，策划步骤翔实

2、调查数据翔实，为后期的策划方案提供了有力依据

3、总体上看，该方案在高校中的可行性较高

二、该策划方案的不足：

1、目标市场确定范围过窄，虽然高校学生是移动增值业务的潜在消费人群，但毕竟其现有消费能力有限，应当适当在社会中进行拓展；

2、前期策划环节出现缺失，没有对目标市场进行细分

在校大学生在家庭条件、经济基础、个人观念等方面存在较大差异，调查显示，还有一半以上的大学生没有手机。在没有进行市场细分的基础上盲目地进行增值业务市场推广，投入产出比过大。

应将目标市场进行细分：对于经济状况较好，经常上网，拥有手机的人群层次，应让他们了解并应用新业务，并尽力争取这份市场；对于没有拥有手机的人群，应当进行潜在消费行为调查，了解他们未来2～3年时间内对中国移动及其梦网业务的消费倾向，并在此基础上进一步细分人群，对于明确表示将来会拥有的一族，应推出相应的营销策略，首先将其发展为中国移动的用户，然后让他们了解并应用新业务。

3、某些策划环节生硬，难以达到预期策划效果。如贫困助学金环节，其目的是对品学兼优的贫困学生进行资助。一方面，这与移动梦网增值业务的受众群体差别较大，后者定位于消费能力的高端消费者；另一方面，即使助学金能起到扩大影响的作用，但是目前大学生更愿意将其看作一项荣誉，由于目前各个院校都有不同的公司设立奖学金，以至于获奖同学往往更关心奖金数额，与新业务的推广关联性较弱，公司得不到预期的推广效果。

4、活动策划方案过于零散，没有形成合力，极易被人误解为“中国移动”的品牌宣传，而不是“移动梦网”增值业务的宣传，与策划的初衷相违背，影响了推广效果。

以上“2020年上海市4125文化产业创意与策划自考考试大纲”由自考生网收集整理，以供参考。