2020年北京04097市场营销策划（一）自考考试大纲

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本大纲对应教材版本：《市场营销管理－理论与应用（第3版）》，赵晓燕、孙梦阳编，北京航空航天大学出版社，2018年版

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北京市高等教育自学考试课程考试大纲

课程名称：市场营销策划（一）

课程代码：04097

2019年12月版

第一部分课程性质与设置目的

课程性质与特点

本课程是北京高等教育自学考试酒店管理（独立本科段）专业所开设的专业基础课之一，它研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律，将市场的操作技巧寓于营销案例之中，注重理论和实践相结合，强调市场营销的应用性、全程性、综合性的特点。市场营销理论、方法和技巧广泛应用于企业和各种非营利组织，在该课程教学过程中所形成的对基本概念的理解能力，对基本问题的分析能力及对基本方法的运用能力，对以后更深层次的学习和实际操作，能够奠定良好的理论基础。

课程目标与基本要求

设置本课程，可以使学生了解市场营销的发展过程，树立营销的思路、观念，掌握市场营销的理论、原理及方法，懂得如何在竞争激烈的市场中认识经营环境、选择目标市场、制定营销战略、策划营销组合，提高企业的经营管理水平。

通过本课程的学习，考生应比较系统地掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法，培养和提高学生分析、解决市场营销问题的实际能力，以便较好地适应市场营销管理工作的需要。

与本专业其他课程的关系

《市场营销策划》是酒店管理专业大学本科学生必修的专业基础课程，其先导课程为《旅游经济学》、《现代管理学》等课程,《经营管理》是这些课程在市场领域的延伸、发展和细化，对以后更深层次的专业课学习奠定了很好的学习基础。

第二部分考核内容与考核目标

第一章市场营销管理概述

一、学习目的与要求

通过本章学习，了解市场营销管理哲学在实践中的演变，掌握现代市场营销管理观念的基本特征以及企业贯彻市场营销管理哲学需要解决的主要问题。

二、考核知识点与考核目标

（一）市场和市场营销

识记：市场的含义

市场营销的含义

需要、欲望、需求、交换和交易的含义

市场营销者的含义

市场营销学概念

理解：市场营销学的形成与发展过程

（二）市场营销管理哲学及其演进

识记：市场营销管理概念

市场营销管理哲学概念

理解：目标市场典型需求状况及相应的营销任务

市场营销管理哲学的演变过程及其背景依据

推销观念与市场营销观念的区别

传统营销观念与新型营销观念的区别

社会营销观念的主要内容

第二章企业战略规划与市场营销管理过程

一、学习目的与要求

通过本章学习，了解战略的来源及其特征、规划和实施市场营销管理的步骤。掌握企业战略的层次、两种常见的投资组合模式：波士顿模型、多因素投资组合矩阵，能够根据企业具体情况选择相应战略。

二、考核知识点与考核目标

（一）企业战略与战略规划

识记：迈克尔·波特战略定义

理解：企业战略的特点

企业战略的层次

（二）总体战略规划

识记：企业使命的含义

战略业务单位的含义

理解：科学界定企业使命的关键要素

战略业务单位的特征

区分战略业务单位的依据

规划成长战略的内容

应用：两种常见的投资组合模式应用：波士顿模型、多因素投资组合矩阵

（三）经营战略规划

理解：经营战略规划的步骤

应用：三种一般性竞争战略的特点和适用范围

（四）市场营销过程与市场营销组合

识记：市场营销组合

理解：市场营销管理程序

4P、4C、4R营销组合的区别

市场营销组合的特点

第三章市场营销环境分析

一、学习目的与要求

通过本章学习，掌握市场营销环境的概念及其特征，掌握市场营销微观环境和宏观环境的内容，能够灵活运用环境分析，制定营销对策。

二、考核知识点与考核目标

（一）市场营销环境及其与企业营销的关系

识记：市场营销环境的含义与构成

企业市场营销环境的含义

理解：企业营销环境的划分

市场营销环境与企业营销的关系

（二）宏观市场营销环境分析

理解：宏观营销环境的构成因素

（三）微观市场营销环境分析

识记：市场营销渠道企业的含义及内容

四种类型竞争者及其特点

理解：微观营销环境的构成因素

（四）市场营销环境分析与对策

识记：环境威胁的含义

市场机会的含义

理解：竞争者、顾客对企业营销环境的影响

优势、劣势、机会和威胁与企业营销对策的关系

应用：能够运用市场环境分析的方法剖析营销实例

第四章消费者市场购买行为分析

一、学习目的与要求

通过本章学习，了解消费者市场类型和特点，掌握消费者购买行为类型和购买决策过程。

二、考核知识点与考核目标

消费者市场及其购买行为

识记：消费者市场的含义

消费者购买行为

理解：消费者市场购买行为特点

消费者购买行为模式

（二）影响消费者购买行为的因素

识记：动机的含义

学习的含义

态度的含义

家庭生命周期的含义

生活方式的含义

个性的含义

理解：影响消费者购买行为的因素

（三）消费者的购买决策过程

识记：复杂的购买行为

减少失调感的购买行为

习惯性的购买行为

需求多样化的购买行为

理解：购买决策参与者

消费者购买决策过程的主要阶段

第五章组织市场购买行为分析

一、学习目的与要求

通过本章学习，了解组织市场的类型和特点，了解生产者用户完整的购买过程和影响购买行为的因素。

（一）组织市场的概述

识记：组织市场的含义

理解：组织市场的特点

组织市场购买行为的主要类型

（二）生产者市场购买行为

识记：生产者的含义

理解：生产者购买决策参与者

影响生产者购买决策的因素

生产者的购买决策过程

（三）中间商购买行为

识记：中间商的含义

中间商的购买类型

理解：中间商购买决策过程参与者

中间商购买决策过程

（四）非营利组织及政府购买行为

识记：非营利组织市场的含义

非营利组织市场的分类

理解：非营利组织的购买特点

非营利组织购买方式

政府市场购买行为特点及主要购买方式

第六章市场营销调研与预测

一、学习目的与要求

通过本章学习，了解市场营销信息系统的构成，掌握营销调研的概念、类型和步骤，掌握市场需求预测方法，能够为企业营销管理者制定有效的市场营销决策方法与步骤。

二、考核知识点与考核目标

（一）市场营销信息系统

识记：市场营销信息系统的定义

理解：市场信息的主要特征

营销信息的重要性

营销信息系统的构成

理想的市场营销系统应具备的特征

市场营销调研

识记：市场营销调研的定义

理解：市场营销调研按目的划分的类型

市场营销调研的内容

市场营销调研的步骤

评价二手资料的标准

原始资料的收集方法

市场营销调研的方法

（三）调查问卷设计

识记：问卷的含义

理解：问卷调查的优缺点

问卷设计程序

问卷的基本结构

问题设计的方法

（四）市场需求的测量与预测

识记:潜在市场含义

有效市场含义

合格有效市场含义

市场潜量含义

公司需求含义

总市场潜量含义

购买者意见调查法

销售人员意见综合法

理解：市场预测程序

应用：根据不同情况选择不同预测方法

时间序列预测法和回归预测方法的计算

第七章目标市场营销战略

一、学习目的与要求

通过本章学习，了解市场细分的原理并掌握市场细分的标准、目标市场战略、市场定位的概念及步骤。

二、考核知识点与考核目标

（一）市场细分

识记：市场细分含义

理解：市场细分的理论基础

市场细分的作用

市场细分的基本形式

市场细分的基本方法

市场细分的程序

市场细分的原则

（二）选择目标市场

识记：目标市场含义

无差异性市场营销战略含义

差异性市场营销战略含义

集中性市场营销战略含义

理解：企业确定目标市场的方式

企业进入目标市场应符合的标准

目标市场范围选择模式

三种目标市场营销战略各自优缺点

影响目标市场营销战略选择的因素

（三）市场定位

识记：市场定位含义

理解：市场定位步骤

市场定位方式

应用：企业应如何进行市场细分、选择目标市场和市场定位

第八章竞争性市场营销战略

一、学习目的与要求

通过本章学习，了解开展市场竞争需要的条件，掌握市场领导者、市场挑战者可采用的战略。

二、考核知识点与考核目标

（一）竞争者分析

识记：顾客价值分析

理解：从行为角度划分竞争者类型

评估竞争者的步骤

竞争中常见的反应类型

（二）市场地位与竞争战略

识记:市场领导者含义

市场挑战者含义

市场追随者含义

市场利基者含义

理解：市场领导者可采用的战略

市场挑战者可采用的进攻战略

市场追随者战略类型

理想的利基市场特征

市场利基者的基本战略

第九章产品策略

一、学习目的与要求

通过本章学习，掌握产品整体概念和产品组合策略，了解产品生命周期理论的应用以及新产品开发的程序。

二、考核知识点与考核目标

(一)产品概述

识记：产品概念

产品整体概念的五个层次

便利品、选购品、特殊品和非渴求品的涵义

理解：产品分类

（二）产品组合策略

识记：产品组合、产品组合宽度、长度、深度和关联度的涵义

理解：产品线分析

产品组合决策

缩减产品组合的主要原因

产品线延伸的主要方式和原因

（三）产品生命周期

识记：产品生命周期含义

理解：产品市场生命周期阶段划分方法

产品生命周期各阶段特征及营销策略

（四）新产品开发策略

识记:新产品概念

理解：新产品分类

新产品开发程序

（五）新产品推广

识记：新产品推广的方式

理解：新产品推广的方案

第十章品牌和包装策略

(一)品牌概述

识记：品牌、品牌标志、品牌名称的涵义

理解：品牌属性

品牌与商标的区别

(二)品牌资产

识记：品牌资产的涵义

理解：品牌资产作用

品牌资产模型

(三)品牌策略

理解：品牌化策略

品牌归属决策

品牌名称决策

品牌战略决策

实施多品牌策略的优势

品牌再定位决策

(四)包装策略

识记：包装的作用

理解：包装的种类

包装策略

第十一章定价策略

一、学习目的与要求

通过本章学习，了解影响定价的主要因素，定价的基本方法，常用的定价策略以及价格变动与对策等。

二、考核知识点与考核目标

(一)影响定价的因素

识记：定价目标含义

理解：影响定价决策的主要因素

企业的主要定价目标

完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断竞争市场、纯粹垄断市场条件下的定价问题

(二)产品定价程序及基本方法

识记：成本加成定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法的涵义。

理解：产品定价程序

产品定价的主要方法

成本加成定价法的优势

区分需求定价法的类型

(三)产品定价策略

识记：新产品定价策略、心理定价策略、折扣价格策略、产品组合定价策略、促销定价策略和地区定价策略的含义

理解：主要定价策略的内容

(四)价格调整和价格变动反应

识记：企业降价的主要原因

企业提价的主要原因

理解：顾客、竞争者对企业变价的反应

企业对竞争者变价的反应

第十二章分销策略

一、学习目的与要求

通过本章学习，掌握分销渠道的职能、类型和策略，渠道的设计、管理等主要原理，理解批发商及零售商的定义及其作用，了解物流目标、物流现代化面临的挑战和机会。

二、考核知识点与考核目标

(一)分销渠道及其类型

识记：市场营销渠道和分销渠道的区别

分销渠道的构成及主要职能

分销渠道的层次

分销渠道类型

理解：宽度不同的渠道策略

直接分销渠道与间接分销渠道的优缺点

(二)批发与零售

识记：批发、批发商、零售、零售商的含义

水平营销系统和多渠道营销系统的含义

理解：批发商和零售商分类

垂直营销系统的主要形式

（三）分销渠道的设计及管理

识记：影响分销渠道选择的因素

选择分销渠道模式的原则

理解：分销渠道设计决策内容

渠道管理决策内容

(四)物流策略

识记：物流的涵义、解决的问题

理解：物流的可供选择的物流战略方案

第十三章促销策略

一、学习目的与要求

通过本章学习，掌握促销及促销组合的含义，了解促销组合策略的基本内容，确定广告预算的主要方法，学会广告媒体的选择与广告效果的测量，掌握公共关系策略及其活动方式和工作程序，掌握人员推销的特点和人员推销策略的主要内容，熟悉销售促进策略的特点及方式。

二、考核知识点与考核目标

(一)促销与促销策略

识记：促销的涵义

促销组合的涵义

促销组合的内容

推式策略、拉式策略的含义

理解：促销的作用

影响促销组合的主要因素。

(二)人员推销

识记：人员推销的涵义

理解：人员推销的特点

人员推销的组织结构

人员推销策略

推销人员培训内容

推销人员报酬形式及优缺点

人员推销的基本技巧

(三)广告策略

识记：广告含义

理解：广告作用和设计原则

广告决策实施步骤

选择媒体需考虑的主要因素

测定广告沟通效果的主要方法

应用：确定广告预算的方法

（四）销售促进

识记：销售促进的含义

销售促进特征

理解：销售促进的方式

(五)公共关系

识记：公共关系概念

理解：公共关系作用

公共关系策略

公共关系活动的主要手段

第十四章市场营销计划、组织与控制

一、学习目的与要求

通过本章学习，了解市场营销计划的演变和内容，市场营销组织的目标与效率，掌握市场营销组织的设计。

二、考核知识点与考核目标

(一)市场营销计划

识记：市场营销计划的含义

与市场营销有关的企业计划

理解：市场营销计划的内容

应用：为某企业的新产品拟订市场营销计划

(二)市场营销组织

识记：市场营销部门的演变过程

理解：市场营销组织的组织形式

市场营销组织的设计原则

(三)市场营销控制

识记：市场营销控制的涵义

顾客态度追踪的主要方式

市场营销成本的主要构成

盈利能力的考察指标

理解：年度计划控制的主要方法

度量市场占有率的主要方法

效率控制的主要方式

市场营销审计的主要内容。

第三部分有关说明与实施要求

一、考核目标的能力层次表述

本课程的考核目标共分为三个能力层次：识记、理解、应用，它们之间是递进等级的关系，后者必须建立在前者的基础上。其具体含义为：

识记：能了解有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。

理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本理论、基本方法，能掌握有关概念、理论、方法的区别与联系，是较高层次的要求。

应用：在理解的基础上，能够运用基本概念、基本理论、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。

二、指定教材

《市场营销管理－理论与应用（第3版）》，赵晓燕、孙梦阳编，北京航空航天大学出版社，2018年版。

三、自学方法指导

1、在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点与考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，突出重点，有的放矢。

2、在了解考试大纲内容的基础上，根据考核知识点和考核目标，在阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念要深刻理解，对基本理论要弄清它的思想，对基本方法要牢固掌握，并融会贯通，在头脑中形成完整的内容体系。

3、在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材重要的基本概念、原理、

方法等加以整理，以便从中加深对问题的认识、理解和记忆，有利于突出重点，并了解整个内容，不断提高自学能力。同时，在自学各章内容时，切勿死记硬背,要在理解的基础上加以记忆，注重理论联系实际，锻炼从实践的角度出发来思考问题，从而达到深层次的认识水平。

4、为了提高自学效果，应结合自学内容，尽可能地多看一些案例分析和动手做一些练习题，以便更好的理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题的能力。在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重从实际出发，具体问题具体分析。

四、社会助学的要求

1、应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。

2、应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。

3、辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。

4、辅导时，应对学习方法进行指导。提倡"认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取

帮助，依靠自己学通"的方法。

5、辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。

6、注意对应考者能力的培养，特别是对自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中培养善于提出问题，分析问题，解决问题的能力。

7、要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中

存在不同难度的试题。

8、助学学时：本课程共5学分，建议总课时不少于90学时，其中助学学时分配如下：

五、关于命题考试的若干规定

1、本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。

2、试卷中对不同能力层次的试题比例大致是：“识记”为30％、“理解”为30％、“应用”为40％。

3、试题难易程度分为易、中等难度、难三个层次。试题的难易程度应合理分配，难题比例不超过20%。

4、本课程命题采用的基本题型包括单项选择题、多项选择题、填空题、名词解释题、简答题、论述题、计算题、案例分析题。

5、考试采用闭卷笔试的方式，考试时间150分钟，采用百分制评分，60分为及格。

六、题型示例

（一）单项选择题

对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行的营销战略为

A.无差异性B.密集性C.差异性D.集中性

多项选择题

下列属于市场4P营销组合因素的是

A．产品B．顾客C．促销D．价格

（三）填空题

企业的微观营销环境包括营销渠道企业、顾客、公众、和。

（四）名词解释题

市场营销

（五）简答题

简述三种常见的目标市场战略及其优缺点。

（六）论述题

以饭店产品为例试述产品整体概念的含义及包含哪几个层次。

（七）计算题

某饭店在2018年底编制2019年度广告预算，2018年统计数据和2019年销售计划显示：2018年实际完成销售额6000万元，广告费用支出占当年销售额4％，计划2019年销售额为7000万元，试计算2019年该饭店广告预算费用。

（八）案例分析题

国内某化妆品有限责任公司近期开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，调查搜集第一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～20岁、20～30岁(婚前)及30岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。请根据以上资料回答下列问题：

1.调查搜集第一手资料的方法主要有哪几种方式？

2.该公司进行市场细分的细分标准主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？

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