2020年浙江00683服装市场与营销自考考试大纲

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本大纲对应教材版本：《服装市场营销》，杨以雄主编，东华大学出版社2015年第三版

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服装市场与营销自学考试大纲

浙江教育考试院

2017年6月

自学用书：《服装市场营销》，杨以雄主编，东华大学出版社2015年第三版

I、课程性质与设置目的要求

《服装市场与营销》课程是全国高等教育自学考试学服装专业的必考课程。《服装市场与营销》以市场营销基本理论为视角，通过相关案例分析，结合我国服装行业的发展，阐述了相应的服装市场营销实施策略和实务操作。

《服装市场与营销》教材内容主要从不同角度、多个侧面阐述了服装市场变化的各种因素，包括社会学因素、经济学因素、美学因素、技术因素、心理学因素和管理学因素。通过服装营销活动中的案例分析，阐述了相应的实施策略和可行性方案。

设置本课程的目的是使自学应考者掌握服装市场经营基本特点、变化规律，掌握消费者行为、营销管理的的策略、方法和理论，掌握市场营销基本知识的同时能够理论联系实际、培养其独立解决问题的能力。为自学应考者将来步入服装行业，适应服装行业和市场发展对人才的需求奠定坚实的基础。

学习本课程的要求是：自学应考者应紧密联系我国服装业的实际情况，以及面临的问题，全面掌握服装营销的基本理论知识、技能和方法，能够以市场营销基本理论为视角，掌握服装消费者和市场分析以及服装营销管理的基本理论、策略、方法与技术。

II、考核内容及目标

第一章服装市场营销概述

一、学习目的和要求

通过本章学习，了解课程的主要内容和目标，认识服装业发展状况；掌握服装市场营销的定义。

二、考核知识点

（一）服装业的特点

（二）服装业经营的特点

（三）管理和营销管理的定义

三、考核目标要求

1、识记：（1）服装业的特点；（2）服装业经营特点；（3）营销管理的定义；（4）服装营销管理的定义。

2、领会：管理、市场营销管理与服装市场营销管理的关系。

3、应用：结合实例，能分析我国服装企业的优势、劣势及竞争力。

第二章服装消费与社会环境

一、学习目的和要求

通过本章学习，了解企业面对的市场营销环境，及国际市场格局对服装消费乃至营销策略的影响；理解各种环境、市场力量的变化，能分析市场环境变化对服装企业及消费者造成的影响。

二、考核知识点

（一）服装商品的需求与供给；

（二）营销环境的演变与营销导向。

三、考核要求

1、领会：（1）不同环境对服装企业经营的影响；（2）恩格尔定律及其意义。

2、应用：能结合实例说明市场环境变化对服装企业及消费者造成的影响。

第三章服装商品的源与流

一、学习目的和要求

通过本章学习，了解服装材料基本性能与分类；理解不同流通方式对服装企业的影响。

二、考核知识点

（一）服装商品的材料及性能；

（二）服装商品的生产；

（三）服装商品的流通。

三、考核要求

1、识记：物流管理

2、领会：（1）服装营销渠道利弊分析；（2）批发的定义与职能。

3、应用：结合实例，说明营销渠道类型与服装企业的关系。

第四章服装国际贸易与营销环境

一、学习目的和要求

通过本章学习，了解服装国际贸易现状；理解国际市场选择策略及进入方式。

二、考核知识点

（一）服装国际贸易现状及世界服装贸易结构；

（二）贸易壁垒与主要形式；

（三）特许经营利弊分析。

三、考核要求

1、识记服装国际贸易现状。

2、领会（1）世界时装中心及其影响；（2）国际市场选择策略及进入方式。

3、应用：结合实例，说明国际市场选择策略及进入方式与服装企业的关系。

第五章服装消费心理与分析

一、学习目的和要求

通过本章学习，了解影响购买者决策的主要因素；理解购买者对服装选择和行为的特点，现代传播技术对服装流行与需求的影响。

二、考核知识点

（一）消费者需求；

（二）消费者决策模型；

（三）消费者购买行为模式；

（四）影响消费者行为主要因素。

三、考核要求

1、识记：马斯洛需求层次论

2、领会：（1）影响服装消费心理与行为的因素；（2）家庭生活周期对服装消费的影响；（3）服装消费者行为与企业行为的关系。

3、应用：结合实例，能说明影响服装消费心理与行为的主要因素。

第六章服装流行传播与消费需求

一、学习目的和要求

通过本章学习，了解关于流行的几个概念，流行传播理论，流行色及其预测，流行的生命周期理论。掌握流行的几个概念。能对服装市场流行的变化、消费者需求作出分析预测。

二、考核知识点

（一）流行的几个概念；

（二）流行传播理论；

（三）流行的生命周期理论。

三、考核要求

1、识记：（1）流行；（2）款式；（3）流行色；（4）流行周期。

2、领会：（1）服装流行的原则；（2）流行色及其预测；（3）流行传播理论；（4）传播技术对流行的影响。

2、应用：结合实例，分析具体服装流行色与消费者的需求。

第七章服装市场调研与预测

一、学习目的和要求

通过本章学习，了解服装市场调研对服装企业的重要性。

二、考核知识点

（一）市场调研与预测的重要性

（二）市场调研的概念、步骤及方法；

（三）市场预测的概念及方法；

三、考核要求

1、领会：市场调查表的类型及设计。

2、应用：结合具体企业案例，掌握服装企业调研内容、方法及分析。

第八章服装业组织结构和企业开发模式

一、学习目的和要求

通过本章学习，了解服装企业组织结构和开发模式，对我国服装企业现状有个正确了解，了解我国服装业面临的机遇与未来市场的发展。

二、考核知识点

（一）服装业组织结构；

（二）服装流通组织的分类和定义；

（三）服装企业开发模式。

三、考核要求

1、领会：目前我国服装企业的组织结构存在的弊端及改革意义。

2、应用：结合实例，分析我国服装企业面临的机遇与未来市场的发展。

第九章服装市场细分的方法和目标市场定位

一、学习目的和要求

通过本章学习，理解市场细分和目标市场选择概念，掌握市场细分的方法和目标市场定位，能够分析具体服装市场的市场细分、目标市场选定。

二、考核知识点

（一）市场细分的方法；

（二）目标市场的选择；

（三）服装市场定位。

三、考核要求

1、识记：STP的概念；

2、领会：（1）STP市场细分的作用与意义；（2）目标市场细分的方法；（3）目标市场选择的原则和设定方法；（4）同类品牌市场定位方法。

3、应用：结合具体案例，对特定服装品牌做出市场细分与目标市场定位（STP）。

第十章服装市场营销组合策略4Ps

一、学习目的和要求

通过本章学习，了解服装市场营销组合策略4Ps（商品策划、价格定位、促销策略、分销渠道）的基本理论。

二、考核知识点

（一）理解服装商品策划基础知识；掌握服装商品策划的实施方法，能够对服装商品主题进行分析和确定。

（二）理解服装定价策略，服装价格与销售的关系；掌握服装定价策略的各种方法，能够分析市场价格变动时的应对策略。

（三）理解服装促销策略的几种方式及特殊性；掌握几种促销策略的特点。

（四）理解营销渠道的作用；掌握如何选择和管理分销渠道，能对企业的营销渠道策略做出判断分析。

三、考核要求

1、识记：（1）服装商品策划的定义、遵循的原则；品牌、商标的定义；（2）服装商品定价策略的几个方法及定义；（3）服装促销的定义、特点和方式；（4）营销渠道、实体分配、无店铺销售的定义。

2、领会（1）服装商品策划的品牌战略；（2）需求价格弹性的分析；（3）店面与购物点的促销策略；人员推销的特点；（4）服装营销渠道长短的利弊；连锁经营的分类和特点。

3、应用（1）结合实例，对于某服装商品策划说明实施要点；（2）结合实例，说明市场价格变动时的应对策略；（3）结合实例，说明零售店促销策略；（4）结合实例，对于具体服装企业选择的营销渠道能够分析说明。

第十一章服装零售策略

一、学习目的和要求

通过本章学习，理解服装主要零售业态和特征，掌握服装零售各项决策。

二、考核知识点

（一）服装零售业态的分类与发展

（二）服装零售的决策

三、考核要求

1、识记：（1）零售的定义；（2）零售业态的分类及特征

2、领会：（1）服装供应商选择零售商的影响因素；（2）店址选址决策对服装零售商的重要性。

3、应用：结合实例，分析服装零售的新发展。

III、题型举例（题型举例仅供参考，实际命题时不受此限）

一、单项选择题（本大题共20小题，每小题2分，共40分）

1.有人说"农村的服装市场很大"，其中的"服装市场"是指()

A．购买者B.商品交换的场所C.供求关系D.需求的总和

二、判断题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）

1、在人数一定的情况下，收入水平很大程度上决定了市场规模和容量的大小。（）

三、名词解释（本大题共2小题，每小题4分，共8分）

1、产品生命周期

四、简答题(本大题共4小题，每小题8分，共32分)

1、简述消费者行为模式。

五、论述题（本大题10分）

1、试述经济环境对企业营销活动有何影响？

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