湖南自考12227品牌管理学考试大纲

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湖南省高等教育自学考试课程考试大纲

课程名称：品牌管理学  课程代码：12227

第一部分课程性质与目标

一、课程性质与特点

品牌管理学是高等教育自学考试市场营销专业的选考课程。它是一门研究品牌的要素构成及其运动规律的一门学科，是营销学、管理学、广告学、心理学、传播学、领导学等诸多学科交叉而成的一门学科。课程内容主要涉及品牌基本概念、品牌塑造、品牌传播和品牌运营与维护四个方面。

二、课程目标与基本要求

课程目标：通过课程学习，知识维度方面，要求考生掌握品牌的基础理论、和品牌塑造、品牌传播、品牌运营与维护等相关理论知识，构建品牌管理的理论知识体系；能力维度方面，要求考生结合品牌管理理论、工具和方法分析新经济条件下品牌管理实际问题，提出解决问题的方案，有效规避品牌风险和处理品牌危机。

基本要求：掌握品牌的概念、特征、核心价值以及管理模式；掌握品牌设计的原则和方法；掌握品牌定位的过程和技术，能实施有效的品牌定位；掌握国内外品牌个性的内容和特征，能进行品牌个性塑造；掌握品牌文化的内涵，能塑造独特的品牌文化；掌握品牌传播的途径和策略；掌握品牌延伸的策略，能合理规避品牌延伸的风险；掌握品牌建立的因素与作用，能进行有效的品牌决策和品牌结构安排；掌握品牌联合、品牌授权及品牌在资本市场的运作模式；掌握评估品牌资产的方法和模型；掌握品牌经营维护、法律维护及应对品牌危机的思路、策略；掌握品牌国际化的有效途径。

三、与本专业其他课程的关系

本课程应具备经济学、管理学、市场营销等学科的基础知识条件。先修课程：经济学、管理学、市场营销学。

第二部分考核内容与考核目标

第一章品牌概论

一、学习目的与要求

通过本章的学习，了解品牌的定义和特征，掌握品牌的内涵与属性，理解品牌的相关概念，理解品牌的价值。

二、考核知识点与考核目标

（一）品牌的概念（重点）

识记：1.品牌的定义和品牌的功能

2.品牌的内涵

12227品牌管理学考试大纲第1页（共12页）

理解：品牌的核心价值

（二）品牌的概念辨析（次重点）

理解：1.品牌与产品

2.品牌与商标

3.品牌与品类

（三）品牌的价值（次重点）

理解：1.国家视角的品牌价值

2.企业视角的品牌价值

3.消费者视角的品牌价值

第二章品牌管理模式

一、学习目的与要求

通过本章的学习，了解品牌管理的定义和品牌管理的内容，理解各种品牌管理组织形式及其优缺点。

二、考核知识点与考核目标

（一）品牌管理的定义和内容（重点）

识记：品牌管理的定义

理解：品牌管理的内容

（二）品牌管理的组织形式（次重点）

理解：1.业主负责制

2.职能管理制

3.品牌经理制

4.品类经理制

第三章品牌设计

一、学习目的与要求

通过本章的学习，了解品牌的命名策略；掌握品牌命名的原则、策略、程序，掌握品牌标志设计的原则、种类，了解品牌其他标志要素的设计。

二、考核知识点与考核目标

（一）品牌命名策略（重点）

识记：1.品牌名称的来源

2.品牌命名的程序

理解：品牌命名的原则与策略

（二）品牌标志设计（次重点）

理解：1.品牌标志设计的原则

2.品牌标志的类别

3.品牌的标准字与标准色

（三）其他品牌要素设计（次重点）

理解：1.品牌口号

2.品牌音乐

3.品牌包装

第四章品牌定位

一、学习目的与要求

通过本章的学习，了解品牌定位的定义和历史发展，了解品牌定位的原则、过程和品牌定位技术，掌握品牌定位策略。本章的难点内容为品牌定位策略，要求考生既要结合战略层面，又要结合产品、消费者和竞争者四个维度来进行品牌的具体定位。

二、考核知识点与考核目标

（一）品牌定位理论（重点）

识记：1.品牌定位的定义

2.品牌定位的发展理解：品牌定位的原则

（二）品牌定位的过程（次重点）

理解：1.品牌定位分析

2.竞争对手分析

3.品牌定位的运营配称

（三）品牌定位技术（一般）

理解：1.三维品牌定位感知图

2.品牌定位排比图

（四）品牌定位策略（次重点）

应用：1.产品维度的品牌定位：根据产品的USP、产品类别、给消费者带来的利益进行品牌定位

2.竞争维度的品牌定位：依据不同的竞争状态，进行首席定位、比附定位或对比定位

3.消费者维度的品牌定位：根据消费者群体、市场空当及情景进行定位。

4.战略层面的品牌定位：结合企业战略情况进行概念定位、情感定位、文化定位

第五章品牌个性

一、学习目的与要求

通过本章的学习，了解品牌个性的内涵和特征，了解品牌的个性维度，掌握品牌个性的塑造方法。本章的难点内容为品牌个性塑造，要求考生在熟悉品牌个性来源的基础上，结合品牌个性塑造的原则，进行品牌个性的塑造。

二、考核知识点与考核目标

（一）品牌个性的内涵（重点）

识记：1.品牌个性的定义

2.品牌的个性特征

（二）品牌个性维度（一般）

理解：1.美国品牌的个性维度

2.中国品牌的个性维度

3.品牌个性维度的国际比较

（三）品牌个性塑造（次重点）

识记：1.品牌个性塑造的原则

2.品牌个性塑造的来源

应用：品牌个性塑造，在了解消费者个性或他们所追求个性的基础上，塑造

品牌个性

第六章品牌文化

一、学习目的与要求

通过本章的学习，了解品牌文化的内涵和功能，了解品牌文化结构，掌握品牌文化的塑造方式。本章的难点内容为品牌文化的塑造，要求考生了解品牌文化塑造的四个层次和品牌文化塑造的多种方式。

二、考核知识点与考核目标

（一）品牌文化的内涵（重点）

识记：品牌文化的定义

理解：品牌文化的功能

（二）品牌文化结构（次重点）

理解：1.品牌物质文化

2.品牌精神文化

3.品牌行为文化

4.品牌文化结构要素的关系

（三）品牌文化塑造（次重点）

理解：1.创造象征符号

2.营造仪式化气氛

3.塑造品牌领袖或英雄人物

4.用传统文化元素凝练品牌文化

5.传播品牌故事

6.建立品牌博物馆

7.创建品牌社区

（四）品牌文化对企业的挑战（一般）

理解：品牌文化对企业的挑战

第七章品牌传播

一、学习目的与要求

通过本章的学习，了解品牌传播的概念和品牌传播的特征，了解品牌传播的内容策划和制定品牌传播方案的步骤，掌握传统媒体和新媒体的品牌传播方式。

二、考核知识点与考核目标

（一）品牌传播的内涵（重点）

识记：1.品牌传播的定义

2.品牌传播的特征

（二）品牌传播的策划（次重点）

理解：1.新媒体与传统媒体的选择

2.品牌传播的内容策划

3.品牌传播方案及选择

4.品牌传播的逻辑次序

（三）传统媒体的品牌传播方式（次重点）

理解：1.广告与品牌传播

2.促销与品牌传播

3.公共关系与品牌传播

（四）新媒体的品牌传播方式（次重点）

理解：1.网络传播

2.展览传播

3.影视剧传播

第八章品牌延伸

一、学习目的与要求

通过本章的学习，了解品牌延伸的定义、分类和动因，了解品牌延伸模型，掌握品牌延伸的影响因素，掌握品牌延伸策略；了解品牌延伸的风险。本章的难点内容为品牌延伸策略，要求考生掌握冠名延伸、副品牌延伸、品牌组合延伸、产品线延伸四种延伸策略，掌握冠名品牌延伸的三种方式以及它们各自的风险，掌握品牌组合延伸的三个方面，掌握产品线延伸的三种方式以及各自的风险。

二、考核知识点与考核目标

（一）品牌延伸的概念（重点）

识记：1.品牌延伸的定义和类型

2.品牌延伸的动因

（二）品牌延伸模型（一般）

理解：1.品牌延伸能力模型

2.品牌延伸边界模型

（三）品牌延伸的影响因素分析（次重点）

理解：1.品牌优势分析

2.延伸产品与原有品牌的相似度分析

3.品牌定位度分析

4.外部市场机会分析

（四）品牌延伸策略（次重点）

应用：1.冠名与副品牌延伸策略：针对企业品牌和市场情况，选择并实施不同的冠名与副品牌品牌延伸策略

2.品牌组合与产品线延伸策略：针对企业品牌和市场情况，选择并实施不同的品牌组合和产品线延伸策略

（五）品牌延伸的风险（次重点）

理解：品牌延伸的风险

第九章品牌结构

一、学习目的与要求

通过本章的学习，了解决定品牌建立的因素和品牌的作用，了解品牌使用类别，使用制造商品牌、中间商品牌和许可使用品牌的差异，了解品牌结构理论；掌握统一品牌和多品牌结构各自的优缺点。

二、考核知识点与考核目标

（一）品牌建立（重点）

识记：1.决定品牌建立的因素

2.建立品牌的作用

（二）品牌使用类别（次重点）

识记：1.制造商/服务商品牌的定义

2.中间商品牌的定义

3.许可使用品牌的定义

（三）品牌组合（次重点）

识记：凯勒的品牌结构理论的四个品牌层级

理解：1.统一品牌

2.多品牌结构

第十章品牌运营

一、学习目的与要求

通过本章的学习，了解品牌联合的定义、原则、类型及品牌联合的优势与风险，了解品牌授权的含义和主要方式，了解品牌授权的优劣势及风险，掌握品牌授权的步骤，了解品牌扩张的思路和方法。

二、考核知识点与考核目标

（一）品牌联合（重点）

识记：1.品牌联合的定义

2.品牌联合的类型

3.品牌联合的原则

理解：1.品牌联合的优势

2.品牌联合的风险

（二）品牌授权（次重点）

识记：1.品牌授权的含义

2.品牌授权的主要方式理解：1.品牌授权的优势

2.品牌授权的步骤

3.品牌授权的风险

（三）品牌扩张与资本运营（一般）理解：1股市与品牌扩张.

2.并购与品牌扩张

第十一章品牌资产

一、学习目的与要求

通过本章的学习，了解品牌资产的内涵和特征；了解品牌价值链；掌握品牌资产的构成要素和提升策略；了解品牌资产评估方法。

二、考核知识点与考核目标

（一）品牌资产的内涵（重点）

识记：1.品牌资产的定义

2.品牌资产的特征

（二）品牌价值链（次重点）

理解：1.品牌价值链模型

2.品牌资产形成的四个阶段

3.品牌增值的三个过程

（三）品牌资产的构成（次重点）

识记：品牌资产的构成要素

理解：品牌资产的提升策略

（四）品牌资产评估（一般）

理解：1基于财务要素的品牌资产评估

2.基于消费者要素+市场要素的品牌资产评估

3.基于财务要素+市场要素的品牌资产评估

4.基于财务要素+消费者要素的品牌资产评估

第十二章品牌维护

一、学习目的与要求

通过本章的学习，了解品牌维护的内涵和品牌维护的意义，了解品牌监测的内容和方法，掌握品牌经营维护策略；掌握品牌更新与创新策略，掌握品牌的法律维护策略。本章的难点内容为品牌经营维护策略，要求考生掌握品牌经营维护的方法和思路。

二、考核知识点与考核目标

（一）品牌维护的内涵（重点）

识记：品牌维护的定义

理解：品牌维护的意义

（二）品牌监测（次重点）

识记：品牌监测的方法

理解：品牌监测的内容

（三）品牌的经营维护（次重点）

识记：品牌经营维护的含义

应用：品牌经营维护策略，运用多种方法实施品牌的经营维护

（四）品牌创新与重新定位（次重点）

识记：品牌创新的定义

应用：品牌重新定位

（五）品牌的法律维护（次重点）

识记：品牌的法律维护的定义

应用：品牌的法律维护策略

第十三章品牌危机

一、学习目的与要求

通过本章的学习，了解品牌危机的内涵和产生的原因，了解品牌危机的机理和形成过程，掌握品牌危机的处理原则和处理方式。本章的难点内容为品牌危机的管理，要求考生掌握危机管理组织的构成，了解品牌危机的处理原则，掌握品牌危机处理的具体方法，对品牌危机进行善后处理。

二、考核知识点与考核目标

（一）品牌危机概述（重点）

识记：品牌危机的定义

理解：品牌危机产生的原因

（二）品牌危机的机理和形成过程（一般）

理解：1.品牌危机的机理

2.品牌危机的发展

（三）品牌危机的管理（次重点）

理解：1.品牌危机管理组织

2.品牌危机的处理原则应用：1.品牌危机的处理方式

2.品牌危机的善后处理

第十四章品牌国际化

一、学习目的与要求

通过本章的学习，了解品牌国际化的定义和内涵，了解品牌国际化的度量指标，掌握品牌国际化的动因和障碍；掌握品牌国际化的程序、模式选择和路径选择。

二、考核知识点与考核目标

（一）品牌国际化的定义与内涵（重点）

识记：品牌国际化的定义

理解：品牌国际化的内涵

（二）品牌国际化程度的度量指标（一般）

识记：1.品牌国际化程度的定量指标

2.品牌国际化程度的定性指标

（三）品牌国际化的动因和障碍（次重点）

理解：1.品牌国际化的动因

2.品牌国际化的障碍

（四）品牌国际化战略（次重点）

理解：1.品牌国际化的程序

2.品牌国际化的模式选择

3.品牌国际化的路径选择

第三部分有关说明与实施要求

一、考核的能力层次表述

本大纲在考核目标中，按照“识记”“理解”“应用”三个能力层次规定其应达到的能力层次要求。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：

识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。

理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。

应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。

二、教材

1．指定教材：《品牌管理》，庞守林，清华大学出版社，2023年第3版

2．参考教材：《品牌管理》，徐玲，北京理工大学出版社，2022年版

三、自学方法指导

1．在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。

2．阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握。

3．在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认知、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。

4．完成书后作业和适当的辅导练习是理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题及提高能力的重要环节，在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论述或推导，明确各层次（步骤）间的逻辑关系。

四、对社会助学的要求

1．应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。

2．应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。

3．辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。

4．辅导时，应对学习方法进行指导，宜提倡“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通”的方法。

5．辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。

6．注意对考生能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，做出判断，解决问题。

7．要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中会存在着不同难度的试题。

8．助学学时：本课程共5学分，建议总课时90学时，其中助学课时分配如下：

五、关于命题考试的若干规定

1．本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。

2 ．试卷中对不同能力层次的试题比例大致是：“识记 ”为 30% 、“理解 ”为40% 、“应用 ”为 30%。

3 ．试题难易程度应合理：容易、中等、难比例为 3 ：4 ：3。

4．每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占 60%，次重点占 30%，一般占 10%。

5 ．试题类型一般分为：单项选择题、多项选择题、判断改错题、名称解释题、简答题、论述题、案例分析题。

6 ．考试采用闭卷笔试，考试时间 150 分钟，采用百分制评分，60 分合格。

六、题型示例（样题）

一、单项选择题（本大题共 15 小题，每小题 1 分，共 15 分）

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”上的相应字母涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。

1 ．品牌内涵包括六个方面的内容，以下不属于品牌内涵的是

A ．个性         B ．文化        C ．形象        D ．价值

二、多项选择题（本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 10 分）

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”上的相应字母涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。

16 ．品牌标志设计的原则包括

A ．简洁鲜明原则        B ．优美典雅原则       C ．易于识别原则

D ．创意原则            E ．情感原则

三、判断改错题（本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 10 分）

请判断下列说法是否正确。正确的打“√ ” ；错误的打“X” 。如判断为错误，请写出正确说法。

21 ．品牌标志的设计包括文字标志、图案标志和色彩标志。

四、名称解释题（本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 10 分）

26 ．品牌传播

五、简答题（本大题共 5 小题，每小题 6 分，共 30 分）

31 ．简述品牌授权的风险。

六、论述题（本大题共 1 小题，共 10 分）

36 ．结合实际论述品牌延伸的影响因素有哪些？

七、案例分析题（本大题共 1 小题，共 15 分）

37.    2006 年 9 月 14  日，国家质检总局发出《日本 SK-II 品牌入境化妆品被查出违禁成分》的通告，指出来自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的 SK-II 品牌系列化妆品中检出禁用物质铬和钕。按照我国《化妆品卫生标准》（GB7916）的有关规定，化妆品中不能含有铬、钕等禁用物质。一时间，SK-II 的用户都要求宝洁给出解释，同时要求退货。但是宝洁中国有限公司发表公开声明：称 SK-II产品是安全的，有质量保障，坚持不会下架。并要消费者认同无质量问题等条件才能退货。

在整个过程中，宝洁没有主动向消费者解释有关产品的问题，而是一味强调产品是安全的，即使在做出撤出中国市场的决定后，仍然坚持这一说法，期间还动用形象代言人宣称产品是非常好的。甚至在退货的过程中还实行了有条件的退货，要求消费者签署协议。虽然最后宝洁因为在部分地区 SK-II 专柜发生了严重的治安事件，为安全起见撤柜，决定暂停其在中国的产品销售。但 SK-II 仍然强调产品是安全的。如此傲慢的宝洁最终付出了代价，根据公开数据估算，SK-II暂停销售 1 天，宝洁将损失约 145 万元的销售收入。更为严重的是，许多消费者都认为宝洁在整个事件中都在说谎，对 SK-II 的信任度降到极低点。

（1）请说明品牌危机产生的原因，你认为宝洁的 SK-Ⅱ事件的品牌危机是如何发展的？

（2）结合案例谈谈企业在遭遇品牌危机时的处理方式。