2019年00633广告心理学自考模拟试题（8）

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2019年00633广告心理学自考模拟试题（8）

一、填空题

1．理性诉求，就是以商品▁▁或▁▁为重点的诉求。在广告中，突出强调自己的商品所具有的▁▁及▁▁性，通常是提出▁▁或进行特性▁▁。通过展示商品所▁▁的特性、▁▁和▁▁方法等等，提供关于商品的▁▁性信息而使消费者形成一定的品牌态度。这种广告策略被称为“硬销售”。

提示：

功能属性特性优越事实比较固有用途使用事实

2．系统加工理论的基本假设是，消费者在接受理性广告时，是一个积极的▁▁加工者。其▁▁加工过程包括对▁▁的获取、评价、权衡重要性并与其他信息▁▁；然后对不同商标的同类商品可能提供的好处做▁▁；最后决定要购买的具体对象。因此，广告的诉求应立足于传播商品▁▁上的好处。

提示：

信息信息信息总合比较功能

3．理性广告的说服过程是消费者把从广告中所获得的产品▁▁方面的▁▁与其心目中理想的产品▁▁特点相▁▁的过程，这一过程称为功能一致性过程。倘若某一品牌的▁▁性能与消费者心目中的▁▁品牌相▁▁，那么这种商品与消费者的▁▁或要求之间就有了功能▁▁性，或者说两者是相▁▁的，其广告的说服效果就好。

提示：

性能特点性能匹配综合理想一致期望一致匹配

4．认知反应理论认为，消费者接受和加工理性广告时所产生的▁▁，会对说服效果产生▁▁作用。也就是说，消费者不是▁▁地被说服，而是▁▁地评价说服信息，并在这一过程中▁▁自己。广告的说服可以通过▁▁人们去▁▁或▁▁有关商标产品的信息，而该信息并不一定包含在广告本身之中。

提示：

思想中介被动主动说服刺激记住推论

5．人们对于一个对象形成新的态度时，如果感知到的新信息与原有的▁▁、▁▁或态度不一致，那么就会体验到▁▁并由此产生态度的▁▁，或者说，引起消费者▁▁这种不愉快的失谐。解除失谐的办法就是要给消费者▁▁减少失谐所需的▁▁。

提示：

了解信念失谐改变解除提供信息

二、名词解释：

1．广告诉求2．理性广告

提示：

★广告诉求，是指用广告内容和形式对消费者进行说服的广告策略。

★理性广告，是指以理性诉求为主的广告，也称之为理由广告、理论广告或说明广告。

三、简答题（含论述题）提示（要点）：

1．简述理性诉求的标志。

提示：

只要一个广告中包含以下14条关于产品的事实性信息线索中的一个或一个以上时，该广告就是理性广告。这些线索有：（1）价格、（2）质量、（3）性能、（4）配料、（5）销售时间、地点及联系电话、（6）特价销售、（7）口感、（8）营养、（9）包装、（10）售后服务、（11）产品安全特点（12）独立研究、（13）公司研究（即由广告主进行研究）、（14）新产品概念。

2．试述独特的销售主张或销售点说——USP理论。

提示：

USP由英文Unique Selling Proposition or Point的首位字母组成，意为独特的销售主张或销售点。根据USP理论，选择什么样的产品特性加以传播，对广告效果的关系影响很大。任何商品都有很多特性，但是消费者能够记住的东西是有限的。因此，广告中对这些特性不能面面俱到，只有找出什么才是消费者最喜欢的，商品的效能才能被消费者所重视。与其他品牌相比，你的商品特性越独特，就越能够从众多的品牌中脱颖而出，使消费者对该品牌产生好感。因此，要找出竞争对手的商品所没有的特性，在广告中加以强调。消费者一旦将这种特性与特定的商标联系起来，USP就会给商品以持久受益的地位。

在广告实践中，不仅要善于找出竞争对手的品牌所没有的特性，还要善于发现各品牌共有的特性、竞争对手所忽略的特性，而迅速抢占这一特性作为自己品牌的USP加以传播。USP理论的基本前提是，视消费者为理性思维者。他们在做出购买决策时，追求利益最大化。由此出发，广告应建立在理性诉求上。具体说，广告应对准消费者的需要，提供可以带给他们实惠的许诺。

许诺与理由之间并非严格的科学论证。信念与人的愿望之间的相关远胜过信念与证据之间的相关。

3．如何根据消费者的需要调整广告诉求策略？

提示：

（1）要考虑消费者的优势需要与广告诉求点的选择。

（2）要对不同消费群体运用不同的广告策略。

（3）要根据消费者的动态需要变换广告主题。

（4）根据竞争对手的广告主题选择适当的广告诉求点。

4．简述系统加工理论包括哪几种从属理论。

提示：

系统加工理论包括三种从属理论：一是功能一致性理论；二是认知反应理论；三是认知失谐理论。

5．什么是启发式加工理论？

提示：

启发式加工理论，即不去仔细思考、理解和评价广告中的那些支持性论据，而是根据广告中的一些线索，比如广告诉求点的多少、专家评价、广告中所用的名人声望、广告者的吸引力和可靠性直接形成一定品牌态度。这样的线索被称为启发式线索。这种理论使消费者在面临无数广告信息时做出一种省时省力的决策。

6．试述制约理性广告效果的因素。

提示：

理性诉求的说服效果受以下两方面的因素影响：

（1）有关商品的因素

（2）有关消费者的因素

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