自考03300现代媒体总论复习资料（第十章）

自考03300现代媒体总论复习资料（第十章）由自考生网为考生们整理、提供。

注：由于各省教材每年都有更新、变动，自考复习资料并不一定出于同一自考教材版本，但考生们仍可参考使用。

更多现代媒体总论复习资料可查看“自考现代媒体总论复习资料”栏目。

自考资料及真题购买请点击这里》》》

第十章 媒体传播效果

一、名词解释、选择题：

1、大众传播效果研究出现在美国，兴起三个因素：大众传播媒介的发展；社会环境的变化；社会科学研究工具的进步。

2、“魔弹论”：一种观点认为，大众传播的效果威力巨大，大众传播可以无条件地改变大众态度和行为，被许多人称为“魔弹论”。

3、传播流研究：这些研究均把大众传播的信息看成是一道由大众传播媒介，经过人际网络和个人的层层过滤最终到达受众的信息流。

4、耶鲁项目：传播流研究主要采取抽样调查方法，得出了大众传播效果有限的结论。大众传播虽然在传递事实性信息方面具有一定的效果，但是在态度和意见方面的效果却不明显。

5、“休眠效果”：低可信度信源的传播效果随时间逐渐回升的现象。低可信度信源，信息本身影响暂时休眠，一段时间后苏醒。影响受众对传播结论的接受动机。

6、一面说理和两面说理：一面说理是只提供支持传播者观点的材料；两面说理是至少介绍一些反面观点。

10、创新的S型曲线：可以描述在不同时点上采用创新的人的比例。不同类型的创新，其扩散速度明显不同，从而形成了一系列不同形状的曲线。

11、创新扩散中接受者类型：早期接受者；早期采用者；大多数人；晚期接受者。

12、民意：“舆论”，是对某些问题的单个观点集合。无处不在的、动态的力量。帮助组织认识、理解和应付环境中的巨大力量，是公共关系的重要使命。

13、符号互动理论：在特定的环境中，个人行动受主观的看法和意义所支配。

14、拟态环境的环境化：新闻报道为了新奇，寻找并不具有普遍性的观念、生活方式等加以报道。大众媒介信息无处不在，这些信息一进入就演变成真正的流行现象。会使得现实环境越来越具有拟态环境的特点，很难分清二者区别。

15、格鲁尼戈把公众分为四种类型：管闲事的公众；漠然的公众；单一问题的公众；热门问题公众。

16、“五项一般定理”：克拉帕提出的大众传播效果的。

17、有效效果论：大众传播不是产生效果的充分和必要原因，受到诸多中介因素的影响；如果产生效果，那是众多因素共同起作用的结果；大众传播最大的效果不是改变，而是强化受众原有的态度。

18、说服研究：传播流研究采取抽样调查方法，得出了大众传播效果有限的结论。

19、使用与满足理论：霍夫兰，大众传播虽然在传递事实性信息方面具有一定的效果，但在态度和意见方面的效果却不明显。不是大众传播在影响受众，而是受众为了满足自己的某种需求在使用大众传播。

20、群体归属对说服的影响：“免疫效果”：不容易受反面意见影响，两面提示中的反面意见像是给受传者打了疫苗，使其预先对反面宣传具有了某种抵抗力。但只接受一面提示的群体在接受反面意见的宣传后，容易发生动摇。

21、接近性和冗余度对信息扩散的影响：信息的扩散受到信息接近性和冗余度（重复度）的影响。信息流总是从儿童流向成人。

22、知沟假说：随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况好的人将比社会经济状况差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。是新闻扩散的长期影响。

23、流言传播：有信息的扩散中，存在一种特殊信息的扩散，虽然它主要在人际网络中传播，但其产生与大众传播有着直接的关系。心理学家阿尔波特认为，流言的产生决定于两个条件，其公式是：流言传播的机会=个人的关注程度X事件证据的模糊性。

24、中坚分子：成为新思潮和新思想的传入者，是民意发生转折的关键因素。在引入了这个概念后，沉默螺旋理论才比较圆满地解释了民意如何会发生逆转。

二、名词解释：

1、两种效果观：效果指的是人的行为产生的有效结果。

微观效果：早期传播研究对象是有意图的传播，最初的“效果”指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。

宏观效果：从宏观上把握大众传播的效果，泛指传播活动像报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会产生的一切影响和结果的总体，不管影响有意无意、直接间接、显在潜在。

微观——说服效果，信息扩散和大众传播对民意的影响——宏观。

2、耶鲁计划：（说服研究的理论模型）

美国心理学家理论框架：学习模型——实质一个刺激——反应模型。

在新态度的学习过程中，有三个变量十分重要：注意、理解和接受。

耶鲁项目把说服传播研究分成三个部分：传播者；传播内容；受众。

3、传播者在受众心目中的形象将对传播效果产生很大的影响。

传播者身上与说服相关的特征分为两个方面：（说服研究的特点）一是权威性；二是信赖性。

权威的专业知识和诚实可信人格是传播活动取得良好效果的必要条件。

4、“恐惧诉求”：

内容效果研究分成两个领域：激发性诉求；说服性论据的组织。

激发性诉求主要研究了恐惧诉求，恐惧诉求能增加人们对传播者所建议采取的行为的服从程度。在说服中，轻度的恐惧诉求是最有效的。说明性论据的组织研究了论据的组织，

主要涉及以下两个典型问题：

是否应该明示结论；是否正反两方面的论据都提示给对象。

研究发现：智力水平越高，两面提示的效果越明显；智力水平越低，一面提示的效果越明显。

5、受众的研究内容：

一是受众的智力水平对说明效果的影响；二是群体归属的影响；

三是受众个性因素对可说服性的影响；四是对象是否主动参与；

五是传播效果的持久性。

霍夫兰认为，可说服性由两个基本因素决定，智力水平和“动机因素”。研究发现，主动参与比被动参与更能有效地改变意见。

6、传播效果的持久性：在传播效果的持久性研究中，主要讨论两个题目：

影响人们了解和记忆传播内容的因素是什么？

影响传播者结论的持续或接受的因素是什么？

7、适合于扩散的创新的特点：

相对便利性；兼容性；易用性；可靠性；可感知性。

8、意见领袖：活跃人际关系网络中，提供信息、观点或建议并施加影响的人物。

其影响表现在：

首先其权威并不来自于正式的授权，他们与被影响者一般处于同一阶层，而不是领导和被领导的关系；

其次，意见领袖的影响力经常是水平流动；意见领袖社交范围广；意见领袖根据其影响力，可以分为单一型和综合型。

罗杰斯将大众传播流分为两类，一类叫信息流，它可以不经过人际网络直接到达个人；另一类叫影响流，一般会经过意见领袖的过滤到达其他社会成员。

9、造成知沟假说的原因：

（1）社会经济状况好的人与社会经济状况差的人相比，前者一般文化程度较高，因而在信息处理能力上具有一定优势；

（2）现有的知识量存在差异；

（3）社会经济状况好的人可能有更多的社会联系；

（4）选择性接触、接受和记忆的机制也可以发挥作用；

（5）大众媒介系统自身的本性就是为较高社会阶层的人服务。

10、李普曼的民意理论：对民意现象用现代的思路进行系统研究，开始于李普曼。

李普曼出版了《民意》《舆论学》《公众舆论》等经典之作。

李普曼证明产生民意的“社会现实”与“外部现实”存在差异。

①、在来源上受到检查和保密的阻挠，②受到自然界和社会的障碍。

就公众而言，在接受信息的过程中，还会受到个体心理的影响。大众媒介从本质上讲，进行的是一种“环境重构”工作。

11、大众传播的议程设置功能：

（1）议程设置的第一层，是假说的中心思想。

媒介议程、公众议程与政治议程的关系：三者都可以相互设置议程，传统的议程设置理论仅仅考察了媒介议程对公众议程的设置功能。

媒介议程由三个因素决定：大众媒介的把关人、具有影响性的媒体以及特定的新闻事件。议程设置第一层成功地证明了媒介可以影响我们想什么。

（2）媒介影响我们怎么想，议程设置第二层，麦库姆斯1995年提出。

甘耐姆把媒体的框架分为四个维度：新闻涉及的话题；外在表现；认知上的属性；感情属性。

12、沉默螺旋的五个假设：

（1）社会使背离社会的个人产生孤独感。（2）个人经常恐惧孤独。

（3）对孤独的恐惧感使得个人不断估计社会接受的观点是什么。

（4）估计的结果影响了个人在公开场合的行为。

（5）这个假设与上述四个假定均有联系。综合起来考虑，上述四个假设形成、巩固和改变民意。

13、纽曼的沉默螺旋理论的观点：

（1）意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。

（2）大众传播所营造的“意见环境”常常被当作多数人的意见来看待，从而会对民意产生巨大的影响。纽曼认为，传播媒介对人们环境认知活动产生影响的因素有三个：

（1）多数传媒的报道内容具有高度的相似性（产生“共鸣效果”）；

（2）同类信息传达活动在时间上有持续性和重复性（产生“累积效果”）；

（3）媒介信息的抵达范围具有空前的广泛性（产生“遍在效果”）。

以上“自考03300现代媒体总论复习资料（第十章）”由自考生网www.zikaosw.cn收集、提供。更多自考复习资料可查看我办“复习资料”栏目。