00191旅行社经营与管理自考资料：旅行社产品与价格策略

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旅行社产品与价格策略

第一节旅行社产品策略

一、旅行社产品概述

1、旅游产品的概念

凡是能够向旅游者销售的任何服务和产品都是旅游产品。

旅行社产品包括:

▲单向旅游产品-----抵离接送、代订代购代确认交通票据、提取托运行李、提供导游服务等等

▲综合旅游产品-----旅行社设计好的现成产品(有固定的旅游线路和日程、有品牌));由旅行社根据某批客人的需要专门设计的产品,如组织会议团队、奖励旅游团队等

2、产品分类

(1)按组织形式划分:团体旅游、散客旅游

(2)按包含的内容划分:全包价旅游、部分包价旅游(半包价、小包价、零包价)、单项委托服务

注:其中包价服务项目包括:依照规定等级提供饭店客房;一日三餐和饮料;固定市内游览用车;导游服务;交通集散地接送服务;每人20公斤的免费行李服务;游览场所门票和文娱活动入场券;全陪服务。

(3)按档次划分:高档(豪华)、中档(标准)、低档(经济)

(4)按旅游动机划分:公务商务旅游;休闲旅游;探亲旅游;各种专项旅游;特殊方式旅游(海洋游船环球旅游、汽车旅馆)。

二、旅游产品设计的原则

1、市场导向原则

旅行社开发产品的目的在于通过产品销售获得经济效益。如果旅行社的产品不能满足旅游者的需要,产品就没有销路,市场导向原则简单讲就是“一切从市场需求出发”。

(1)市场需求概述

①含义:通常指在特定时期,在一定条件下消费者愿意并且能够购买的旅游服务或服务组合的数量。

包括:个人旅游需求、市场旅游需求、企业旅游需求

②影响旅游需求的因素:

▲旅游价格水平

▲相关服务的价格(互补型、替代型)

▲旅游者的偏好

▲旅游价格期望(价格认知水平)

▲旅游广告支出

旅游者的社会背景不同,其旅游需求不同,通过市场细分进行研究

③旅游需求的衡量指标

▲旅游者人数

旅游者人次数=旅游人数×人均旅游天数

▲旅游者停留天数----人均停留天数

▲旅游出游率和旅游重游率

例如:1998年,中国城镇居民出游人数为2.5亿人次,同比下降3.5%,出游率89.5%,同比下降3.25%;农村出游人数为4.45亿人次。

(2)市场导向原则的具体体现

①根据市场需求变化的状况开发产品

旅游需求是千差万别的,同时又是千变万化的,但其中也不乏相对稳定的因素。对于大众旅游者来说,以下需求具有代表性和稳定性:

▲到未曾到过的地方,增加见闻,有多姿的旅程

▲从日常的紧张生活中得以暂时的解脱,提高情绪、舒畅身心

▲尽量有效的利用预算,物美价廉

▲尽量有效的利用时间而不太劳累

▲购买物美价廉而又新奇的东西

旅行社可以根据旅游者这些相对稳定,并具有相对代表性的需求特点,同时结合不同时期的不同风尚和潮流,设计出适于市场需求的旅游产品。

②依据旅游者或中间商的要求开发产品

旅行社可以直接利用旅游者和相关旅游中间商的要求,设计专门的旅游产品,开拓自己的旅游市场。

③创造性的引导旅游消费----创造市场

旅行社审视度势,创造性的引导旅游消费创造市场同样也是市场原则。

2、经济原则

(1)降低成本支出----降低旅行社产品的直观价格----便于销售---保证利润最大化

(2)尽可能的保证旅行社的接待能力与实际接待量之间的均衡,减少因接待能力闲置而造成的经济损失。

3、旅游点结构合理、布局得当原则

(1)尽量避免重复经过同一旅游点

满足效用递减原理(经济学)

(2)点间距离适中

一般城市间交通耗费时间不能超过全部旅行时间的三分之一

(3)择点适量

目前,短程廉价是大众旅游者的追求目标。国家旅游局公布的统计数据:海外游客平均停留10天,国内游客平均停留8天。在时间一定的情况下,过多的安排旅游点,容易使游客紧张疲劳,还达不到休息和娱乐的目的,同时,择点过多影响产品销售,回头客减少。

(4)顺序科学

在安排合理的情况下,同一线路上各点的游览顺序应由一般的点过度到吸引力大的点,可以使游客感到高潮迭起,而非每况愈下。

例如:我国面向欧美市场销售的中国观光产品,其顺序为:广州---桂林---上海---西安—北京(分析该顺序与逆向顺序或其他顺序的异同,再以市场实证加以说明)

(5)特色各异

一般不应将性质相同、景色相近的旅游点编排在同一线路中,当然专业旅游另当别论、。

4、交通安排合理原则

(1)迅速、舒适、安全、方便为基本标准

(2)交通工具的选择应与主题结合

例如:法国乡村观光旅游---蒸汽机火车

(3)保证交通衔接,减少候车时间

5、服务设施有保障原则

按例分析：1998年广之旅横穿西部沙漠旅游

6、内容丰富多彩的原则

一条旅游线路一般应突出主题

例如:草原风光旅游;中国名酒考察旅游;三国文化探寻旅游

三、旅行社产品开发的程序

理论程序:产品设计方案的拟订与选择---试产与试销----批量投放市场----检查与评价----调整

实践操作程序:方案拟订---外联踏线----与合作企业/部门签约---产品成型---试产与试销—投放市场

四、中国旅游产品的现状及存在的问题与对策

1、现状及问题

总体上看,我国旅游产品的单一性相当明显,来华的大部分游客购买的主要是一种旅游产品,即:“团体、全包价、标准等文化观光旅游”

2、形成的原因:

▲我国是世界上旅游资源非常丰富的国家之一。丰富的自然和人文旅游资源不仅品位高,而且极具特色,对于海外旅游者有非常大的吸引力,发展文化观光旅游是我们的优势所在;另一方面,受地理条件的限制,我国相对缺少优越的海滨度假、高山滑雪等度假旅游资源,也缺乏开发度假旅游项目的巨额资金。

▲团体和散客相比,前者的组织管理比较简单,所需的导游比较少,对要素的预定期比较长,也就是说经营难度小。

▲全包价和部分包价及单项服务相比,前者在计价、结算等方面都比较简单,也比较适合我国旅游业较低的组织水平;其次,全包价的人均收入和创利都比较高。

▲标准等和豪华等相比,对服务水平的要求较低。

▲文化观光游再访率很低的一种旅游形式,来华作这种旅游的大部分是第一次到中国来,他们语言不通,情况陌生,在此情况下,由旅行社组织安排和派全陪的团体全包价使他们感到方便、省心、有安全感,因此受到不少游客的欢迎。

3、对策

开辟旅游产品多样化的新局面：着力开发度假旅游产品;参与式旅游产品;散客旅游产品;高档旅游产品;区域旅游产品;灵活包价旅游产品.

五、旅行社的产品目录设计

1、内涵

旅行社产品目录设计是旅行社的产品即旅游线路和旅游活动项目的集悴,是旅行社向客源发生地的组团社及广大旅游者推销其产品的主要工具。

2、作用

旅行社对其产品目录的设计即对列入产品目录上的旅游产品选择在很大程度上决定着旅行社产品在旅游客源市场上的推销结果,并对旅行社的经营效果具有重要的影响。

3、设计

设计产品目录分三步进行:对产品目录上的现有产品进行分类-----提出对各类产品的改进措施或处理意见-----选择和增添新的产品

(1)对现有产品进行分类

▲甲类产品

即受旅游者的普遍喜爱,在市场上销售极佳又能够因其所创造的利润较高而为旅行社带来重大的经济效益的产品。

这类产品多是旅行社的特色产品,具有较好的产品开发前景。

▲乙类产品

虽然在市场上深受旅游者的喜爱,销路颇佳,但是因其成本较大或因其价格较低而不能够为旅行社创造较好利润的旅游线路或旅游活动项目。

乙类产品多为旅行社的传统产品和特色产品,能够给旅行社带来大批的游客,往往是旅游者对旅行社感兴趣的重要原因之一。

例如:对于重庆大多数旅行社来说,他们经营的“三峡旅游产品”

▲丙类产品

在市场上销售不佳,但能产生较多利润的产品。

这类产品的价格一般较高,但是特色不是很明显,所以问津者不多。

▲丁类产品

在市场上销售很差,且产生利润较低的旅游产品。

这种产品只能为少数旅游者所钟爱,不具有广泛开发的前景。

(2)针对不同类别产品提出相应的改进措施

▲甲类产品:该产品是吸引旅游者和创造利润的“拳头产品”,原则上应全部保留并做适当调整。

经营者必须对产品目录中的甲类产品在产品内容和产品质量两方面确定其严格的标准不能有丝毫的放松;

将其放在目录醒目的位置;

对其价格进行偶尔弹性测试

▲乙类产品:对其价格调整较敏感,所以旅行社对其价格要持非常慎重的态度成本上涨而引起的涨价也要试情况而定。

▲丙类产品:

撤除成本高,采购难,质量不稳定且不大受旅游者欢迎的丙类产品;

若旅游者因丙类产品价格高而不易接受,可以适当的降低产品的价格

▲丁类产品:清除不受欢迎、利润小的产品,选择和增添新的旅游产品。

(3)产品目录的艺术设计

第二节旅行社的价格策略

一、旅行社产品价格构成

旅行社是旅游中介机构,其产品有单项服务和综合服务之分,其价格也有单项服务价格和包价之分.虽然旅游产品要经过若干个销售环节的多次组合和转让才形成最终产品并销售给最终买主即游客,每个环节的产品内涵和价格都是不同的,但旅行社产品价格的构成却是一样的:

价格=∑X+手续费

1、中国旅行社业产品价格的构成

(1)1994年以前的综合服务费

①某地接待一人天的综合服务费

=(房费+餐费+汽车费+杂费+地陪费+领队费减免费+接待社手续费+接待社宣传费)+(全陪费+外联社手续费+外联社宣传费)

注:式中前一括号内的费用归地方接待社,后一括号内费用归外联社。

例如:重庆市接待一人天的综合服务费为95元人民币,其中餐费为36元人民币。

②某线路一人次的综合服务费

=(A地每人天综合费×A地停留天数)+(B地每人天综费×B地停留天数)+……+城市间交通费+超公里费+游船费+风味餐费+特殊门票费+旅游保险费

(2)综合服务费的计算方法

如果旅游者在某地停留时间不是整天,其综合服务费有三种计算方法:

①国旅按用餐地点划分综费结算比例

②青旅按小时划分综费结算比例:

③中旅按旅行团抵离时间划分综费结算比例（略)

(3)市场价格

由于1987年以后,中国旅游业的发展使旅游服务要素的市场化程度提高,于是,1988年房费从综费中单列,1990年餐费从综费中单列,1991年文娱费从综费中单列(参考杜江主编教材78—79页)

价格=∑X+手续费

2、国外旅行社业产品的价格

价格=∑X

X=(成本+手续费)

二、旅行社产品价格的决定和影响因素

1、成本----产品价格的底线

2、供求关系

3、需求弹性

商品价格受供求关系的变化而变化,但价格变化的幅度在不同商品是不一样的,也就是不同商品有着不同的需求弹性。

①需求弹性的含义及计算

E=需求的变化的幅度/价格变化的幅度

②需求弹性的经济意义

E大于1：需求富有弹性,适宜适当降低价格以扩大销售

E小于1：需求缺乏弹性,适宜适当提高价格以提高利润率

E等于1：需求单位弹性,销售收入与价格变化无关

③影响旅游需求价格弹性的因素

▲可替代的难易程度

▲时间因素---消费在即,没有任何选择余地,其弹性通常较小,反之则弹性较大

▲支出比重

▲服务性质

4、汇率变化对价格的影响

(1)外汇概述

(2)汇率-----应收报价法,应付报价法

(3)汇率弹性

(4)讨论

▲当人民币升值时

汇率弹性大于1,降低价格,以疲软货币报价,开发新市场;

汇率弹性小于1,以人民币或其他坚挺货币报价

▲当人民币贬值时

汇率弹性小于1,以坚挺货币报价,开发新市场

汇率弹性大于1,以人民币或其他疲软货币报价.

5、旅行社的定价目标

(1)以维持企业生存为目标

(2)争取目前最大经济效益为目标

(3)以争取市场最大占有率为目标

(4)以争取质量领先为目标

三、旅行社定价方法

1、成本加成定价法

价格=成本(1+加成率)

2、目标利润定价法

价格=(总成本+目标利润)/预期销售量

3、市场导向定价法

▲随行就市定价法

▲密封投标定价法

▲拍卖定价法

四、旅行社的价格策略

1、折扣定价策略

以上三种定价法算出的是基本价格,也就是样本价格。旅行社面对不同的市场环境销售会有一个成交价格。前者指价目表中表明的价格,后者指根据不同的交易方式、数量、时间及条件,在基本价格上适当折扣而成。

(1)现金折扣

----鼓励按约定时间或提前付款

(2)数量折扣

-----累计折扣;非累计折扣

(3)交易折扣

-----依据中间商在市场销售中的不同职能,给予不同的价格折扣

(4)季节折扣

(5)促销让价

2、新产品的定价策略

(1)撇脂定价策略

----高价策略

条件:接待能力有限(买方市场);垄断性经营;需求缺乏弹性

影响:迅速吸引竞争者,竞争加剧加快

(2)渗透定价策略

-----低价策略

条件:具备大批接待能力;非垄断性经营;需求富有弹性。

影响:有效的排斥竞争者加入,长期占领市场。

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