00191旅行社经营与管理自考资料：旅行社的市场营销管理

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旅行社的市场营销管理

第一节旅游市场营销基本知识

一、旅游市场营销概述

1、旅游市场营销的概念

旅游市场营销是市场营销在旅游业中的具体应用，它是旅游企业对旅游产品的构思、定价、促销和分销的计划和执过程，以达到满足旅游市场营销具有三层涵义：

▲以旅游消费者为导向，以此来协调各种旅游经济活动，力求通过有形产品和无形产品劳务使游客满意，从而实现旅游企业的经济和社会目标；

▲旅游市场营销是一个动态过程，包括分析、计划、反馈和控制；

▲旅游市场营销适用范围较广。一方面体现在旅游市场营销主体广，包括所有旅游企业；另一方面旅游市场营销的客体也多，不仅包括对旅行事物的营销，还包括对无形劳务的营销。

2、旅游市场营销的特征

（1）需求导向

（2）管理导向

（3）消息导向

（4）战略导向

3、旅游市场营销的作用

（1）是寻找市场机会的钥匙

（2）是实现旅游企业经营的根本保证

（3）是合理调节旅游市场供求关系的准则

二、旅行社营销的特点

1、超前性

2、价格的灵活性

3、产品的反复性

第二节旅行社营销的操作运行

一、旅游营销的方式

1、直接营销

▲旅行社——旅游产品——营销人员——消费者

▲旅行社——旅游产品——营销人员——special channeler(专业媒介者)——消费者

2、间接营销

旅行社——旅游产品——营销人员——中间者（批发商）——消费者

3、综合营销

▲旅行社——旅游产品——营销人员——回头客（展览会、博览会、广告、宣传、邮寄、邀请海外客户、各地外办、友协、贸促会及间接交流机构）

▲消费者（回头客）——营销人员——旅游产品——消费者

▲消费者——中间商——营销人员——旅游产品——中间商——消费者

二、旅行社营销的主要工作

1、业务洽谈

▲营销人员的仪表

▲营销对象的了解

▲洽谈时间的选择

▲洽谈地点的选择

▲洽谈后总结

2、业务报价

业务报价主要指营销人员通过书面、传真、电话、口头形式向营销对象通报旅游产品价格。主要由终合服务费、房费、城费、城市间交通费、附加费等构成。

（1）综合服务费

▲综合服务费主要包括：正餐费、一地用车费（客人用车+行李用车）、导游服务费、一般景点参观费

▲外国游客用餐标准一般要比港、澳、合、华侨游客高，所以综合服务费价格也比较高

▲综合服务费是旅行社对外报价赢利的主要部分，一般不对外分解。

（2）房费

▲一般指双人标准房，一般包括早餐

▲饭店给旅行社的房价又分为团体和散客价，一般10人以上为团体价，9人以下为散客价

▲房价有有地区和淡、平、旺之差

▲自然单间的处理——与饭店协商；向游客说明而增加房费

▲16免1之优惠价格

（3）交通费

▲包括飞机、火车、游船、轮船、长途巴士费

▲16免1之优惠价格

（4）附加费

主要包括超公里费、特殊门票费、游江游湖费、机场税费、风味餐费、保险费、特殊项目服务费

3、价格的最后确认

▲务必以书面或传真确认价格，口头及电话确认以后及收费带来麻烦

▲确认价格的同时，务必确认付款方式（电汇、信汇、现汇、银行支票现付，如果海外团队付人民币还需要确认汇率及比价）

▲务必确认最后付款期限

三、目标市场选择与客户选择

1、旅行社目标市场入条件与测度指标

（1）具有一定的市场规模

——人口数量×出游率

（2）居民可自由支配收入水平高

——人均国民生产总值、居民存款余额

（3）外贸收支平衡或顺差

——外汇储备额度

（4）节假日特别是带薪假期长

（5）距离旅游目的地接近

（6）对旅游目的地的了解和感兴趣的程度高

例如：英国游客首先选择西班牙、法国、希腊——其次选择英联邦国家（印度、新西兰）——再选择沿途经过的国家

2、客户选择

（1）海外客户——批发商、零售商、海外特殊项目组织者

▲批发商

英国联航假日

美国运通旅行社、日本交通公社

香港中国假期

合湾华夏

新加坡曾兄弟

泰国泰昌旅

-----专门从事旅游供给组合,然后通过零售商与航空公司向公众进行招徕

▲零售商

比与批发商打交道容易一些,价格也比批发商要好得多,只是团队人数较少

注意:一团一清

▲特殊旅游项目组织者

奖励旅游公司(意大利ICIS公司)、会议组织者的旅游代表展览会、(台湾展览旅行社、保保旅行社)及博览会等组织者

(2)本地客户

---三资企业、外国商社、国内外事部门、国内旅游市场

(3)散客客户

四、旅行社的营销渠道

1、旅行社营销渠道的主要形式

旅行社的营销渠道原则上分为6级（参见教材的图示）

2、我国入境旅游主要采用间接销售渠道,其主要形式有:

旅行社-----零售商、专业媒介者-----旅游者

旅行社------旅游批发经营商----零、专-------旅游者

原因:

▲任何企业都不可能在所有市场都设立销售机构

▲并非所有国家和地区都允许外国旅行社进入

▲我国旅行社的发展现状所决定的------旅行社对客源市场不了解,直接销售成本高、效果不一定好;总体旅游促销不足,产品的知名度低▲旅游中间商所有的优势和旅游者需求心理决定的

弊端:

直观价格偏高,两种形式的价格比后者更有优势

3、我国国内旅游大多数采用直接销售渠道

第三节旅行社的促销决策

一、旅游促销的特点

旅游产品是一种主要由各种旅游服务组成的无形商品,其销售方式为预售,在购买之前无法向消费者展示商品或者用数据或其他方式确切的介绍产品的规格、质量和价值。其次旅游产品具有不可转移的特性,而旅游者的购买决策则为先确定去某地旅游,然后从该地的众多旅游产品中选购他所喜欢的产品。所以导致旅游促销的二重性。

1、旅游目的地的促销

(重点)旅游形象宣传------政府(主体)-----大众媒体-----资金来源(政府拨款、旅游基金、旅游税金)

2、旅游产品促销

(重点)旅游产品-------企业(主体)----文字及报告形式(产品目录)----资金来源(企业自筹)

二、旅行社的促销工作

1、目的地旅行社的促销工作

目的地的旅行社的促销工作主要是促使众多的国外旅行商了解本企业并愿意和自己建立业务关系-----企业形象宣传------开辟客户关系;促使他们更多的购买自己的产品----产品促销----扩大产品销售。

(1)开辟客户关系

方法:登广告-----外国旅游商阅读的专业刊物,非一般报刊

参加国外旅游博览会和展览会

主动到海外市场拜访旅游商或邀请他们来考察

印发宣传资料

(2)产品促销

将产品目录容到客源地旅行社产品目录之中

2、客源地旅行社促销

产品目录

广告

展览会

人员推销

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