08888会展企业战略管理自考资料：会展企业的竞争战略

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会展企业的竞争战略

学习目标：

识记两大竞争优势与三大基本战略的定义，掌握三大基本战略的优势、实现形式和风险。

掌握动态竞争战略、进攻战略、防御战略等的内涵与实践运用。

了解行业周期理论，理解新兴行业、成熟行业和衰退行业的结构特征与竞争特点。

第一节竞争优势与基本竞争战略

企业的竞争优势集中体现在两个方面：一是成本领先，二是差异化，美国哈佛商学院的迈克尔·波特教授提出了企业可以采用的3种基本竞争战略：成本领先战略、差异化竞争战略和集中战略。

一、成本领先战略

成本领先战略是指企业通过降低自己的生产和经营成本，以低于竞争对手的产品价格，获得市场占有率，并获得同行业平均水平以上的利润。

（一）成本领先战略的优势

1.设置进入的障碍2.降低替代品的威胁

3.增强讨价还价的能力4.保持领先的地位

（二）实现成本领先的形式

需要采取一种或多种有效的措施。

1.规模经济2.学习效应3.流程再造4.控制采购5.采用先进技术

（三）成本领先战略的风险

具体说来，成本领先战略的风险主要有以下几种：

①行业内的技术变革可能使过去用于扩大生产规模的投资或大型设备失效。

②竞争对手通过模仿或向高技术装备进行投资，也可以形成与企业相似的成本优势。

③由于实施成本领先战略，企业可能将注意力过多地集中在成本的控制上，以致无法看到顾客需求的变化。

④随着市场的成熟，顾客的偏好从注重价格转向注重产品的品牌和个性，使企业的成本优势减弱。

运用成本领先战略，一定要考虑技术革新和技术进步的影响，注意竞争对手的战略反应和产品、市场的变化。

二、差异化战略

差异化战略，又称差别化战略或标新立异战略，是指为使企业的产品与服务明显区别于竞争对手，形成与众不同的特点而采取的战略。

（一）差异化战略的优势

差异化战略是增强企业竞争优势的有效手段：

1.差异化可以给企业产品带来较高的溢价，这种溢价不仅足以补偿因差异化所增加的成本，而且可以给企业带来较高的利润。

2.由于差异化产品和服务是其他竞争对手不能以同样的价格提供的，因而明显地削弱了顾客的讨价还价能力。

3.采用差异化战略的企业在对付替代品竞争时比其竞争对手处于更有利的地位。

4.由于差异化的产品和服务能够满足某些消费群体的特定需要，因而顾客将对这些差异化产品产生品牌忠诚。根据“8/2”法则，企业80%的利润来自于20%的忠诚顾客。

（二）差异化战略的实现形式

1.产品差别化

2.服务差别化

会展服务成为现代会展业最常用和最重要的竞争手段之一。

（三）差异化战略的风险

实施差异化战略的企业立足市场的关键是独特性价值的提供，

1.成本过高的差异化。2.差异化个性的丧失或夭折。

三、集中战略

集中战略又称聚焦战略，是指一个规模和资源有限的企业因难以在整个市场上展开全面竞争，而集中力量于某一特定的细分市场，为特定的顾客群提供特定的产品和服务，从而实现在有限目标市场上的竞争优势。换言之，集中战略就是对选定的细分市场进行专业化服务的战略。

（一）集中战略的优势

1.差异化优势。2.低成本优势

（二）集中战略的实现形式

目标集中战略一般有两种形式，即成本领先集中战略和差异化集中战略。这两种形式的集中战略都是面向企业选定的一个特定的细分市场的，具体的形式有以下3种。

1.产品集中战略2.顾客集中战略3.地区集中战略

（三）集中战略的风险

第二节竞争互动与攻防战略

（二）动态竞争的特点

归纳西方管理学者的各种观点，动态竞争具有以下特点。

1.动态竞争是以高强度和高速度为特点，其中的每一个竞争对手都不断地建立着自己的竞争优势和削弱着对手的竞争优势。

2.竞争对手之间的战略互动明显加快，竞争互动成为制定竞争战略和经营战略的决定因素。

3.竞争战略的有效性不仅取决于时间先后，而更取决于预测竞争对手反应和改变需求或者竞争规则的能力。

4.每一个企业的先动优势都是暂时的，都有可能被竞争对手的反击行动所击败；任何竞争优势都是暂时的，不存在任何可长期保持的竞争优势。

（三）动态竞争条件下的战略思维模式

1.重视动态竞争互动

而在动态竞争条件下，竞争战略的制定以重视动态竞争互动为基本前提，

2.制定竞争战略的出发点不同

在动态竞争条件下，企业会发现原有的竞争优势和竞争战略越来越没有作用

3.制定竞争战略的目的是要创造新的竞争优势

在静态竞争条件下，制定竞争战略的目的就是要保持长期竞争优势，而且认为企业的长处可以作为竞争优势而长期保持，即竞争优势是可持续的。在动态竞争条件下，制定竞争战略的目的是要创造新的竞争优势。

4.采用动态分析方法

传统的SWOT分析、波士顿矩阵、5种竞争力分析模型等都是静态的分析方法，企业对经营环境及竞争对手的分析，在原有的分析模式上，增添了动态分析的方法，博弈论、情景分析、仿真模型、系统动力模型、“战争”模型等方法被广泛运用于对竞争条件的互动分析和竞争战略的动态评价和选择，并据此来选择和制定企业的竞争战略。

5.建立核心竞争力

越来越多的管理者认识到客观环境、市场结构和行业竞争结构是可以通过企业的战略行为而改变的，而且变化越来越快。

进攻战略

（一）进攻市场领导者的条件

企业要想成功地进攻市场领导者需要具备以下几个基本的条件。

1.企业拥有一种持久的竞争优势

2.在其他方面与市场领导者接近

3.能够设立障碍避免领导者的报复

（二）进攻战略的类型

进攻战略的形式多种多样，主要包括正面进攻、侧面进攻、全方位进攻、迂回进攻和游击进攻。

1.正面进攻2.侧面进攻3.全方位进攻4.迂回进攻5.游击进攻

防御战略

防御战略是指一个企业通过各种防范措施，把挑战者的进攻引向威胁较小的方面或者是减轻攻击的强度。

防御战略的类型

一个企业在受到竞争者的进攻时，通常可以采取下面的几种防御方式。

1.阵地防御。这是一种静态的防御方式，2.进攻性防御3.反击防御4.侧翼防御

防御的途径

提高结构性障碍，增加能被竞争对手察觉的报复威胁，减少进攻的诱因。

第三节行业生命周期与竞争战略

新兴行业是指通过某些新的要素促成或重新构造的行业，这些要素包括技术创新、成本降低、需求变化等。

新兴行业与成熟的行业相比，在结构特征上具有如下特点：

（1）技术上的不确定性

（2）缺乏统一的行业标准

（3）战略上的不确定性

（4）初始成本虽高但成本急剧下降

（二）限制新兴行业发展的问题

1.采购困难2.原材料价格的迅速上升3.缺乏基础设施

4.缺乏产品或技术标准5.技术替代6.顾客困惑

7.产品质量不稳定8.融资困难9.政府监管10.传统行业的反击

（三）新兴行业竞争战略

处于行业新兴阶段的企业，其战略重点应该放在以下几个方面：

1.确定适当进入时机

企业面临的一个关键战略决策是“何时进入新兴行业对企业最有利”2.促进行业结构形成3.创造独特的供销渠道4.改变行业进入障碍

新兴行业具有在原材料、适用技术、分销渠道、成本优势、高风险等方面的进入障碍。

成熟行业的特点

1.产品技术成熟2.竞争程度加剧3.收购兼并增多

（二）成熟行业竞争战略

成熟行业的特点要求企业重新审视经营战略，实现战略的转移，具体内容有以下8个方面。

1.审视现行的企业战略2.产品组合合理化

3.技术和工艺流程的创新4.注重降低成本

5.扩大现有客户的购买范围6.横向并购战略

所谓横向并购就是并购同行业的其他企业。海尔公司提出的吃“休克鱼”的战略就使企业得到了快速成长和发展。

7.国际化经营

目前中国会展业国际化还处于内向型阶段，即初级阶段。主要体现在以下几个方面：

8.向相关行业转移

成熟时期的战略陷阱

1.现金陷阱。2.为了短期利润轻易地放弃市场份额

3.对价格竞争的不理智反应4.对行业变化的怨恨

5.过于强调创造性的新产品

6.以坚持“高质量”为借口而不去适应竞争对手侵略性的定价和营销行为

7.即将来临的生产能力过剩

衰退行业的特点

1.衰退原因的多元化2.行业前景难以预测3.退出障碍的制约

衰退行业的竞争战略

1.领导地位战略2.合适地位战略3.收获战略4.迅速放弃战略

衰退行业的战略陷阱

1.未能确认衰退。2.一场消耗战。3.缺乏明显优势的收获战略

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