27418广告媒介实务自考资料：广告媒体效果评估

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广告媒体效果评估

（1）识记：

促销效果即以产品销售情况来衡量广告效果，这种方法成立的前提是：广告是能够促使产品销量增加的唯一方式

事中效果指在广告媒体投放过程中测量所得的广告效果

事后效果是指在广告媒体投放任务完成之后测量所得的广告效果

同步评估即在广告刊播的同时，测评消费者对广告的接触与反应

追踪评估即在广告媒体投放过程中，通过对消费者访问，测评广告运动达成的效果

消费者日记是目标消费者根据广告效果评估人员的要求，专门记录有关他们消费行为的日记

食品室查核是指广告媒体效果评估人员亲自到目标消费者家中访问，询问他们最近购买的产品，实际清点，详细记录

固定样本调查适合经常性的调查项目，是将一次抽取的样本固定下来，以后每次调查都对此样本进行

（2）领会：

广告媒体效果的基本特征

1、媒体效果的滞后性

2、媒体效果的积累性

3、媒体效果的复合性

4、媒体效果的间接性

5、媒体效果的层次性

事中评估的内容与方法

内容：1、计划GRP与实际获得的GRP的差异

2、计划到达率、接触频率与实际获得的到达率、接触频率的差异

3、计划CPM于实际获得的CPM的差异

4、具体执行中，有效到达率的完成度

5、媒体使用的适切性

6、媒体地区分布的准确性

方法：1、评估广告的传播效果（同步评估、追踪评估）

2、测评广告的促销效果（消费者日记、食品室查核）

事后评估的内容与方法

内容：1、对事中评估的项目测评

2、测量广告媒体投放对消费者的影响，即传播效果

3、从知名、理解、偏好、需求、购买这五层中检视目标消费者各阶段分布情况，找出各层下陷的原因，使倒梯形接近长方形

方法：1、亲身访问2、固定样本调查3、邮寄问卷4、电话访问

评估广告媒体效果应注意的问题

1、很多广告媒体效果评估指标是“柔性”的

2、广告媒体效果要历经时日才能趋于稳定

3、评估所得广告媒体效果很可能是多种因素综合作用的结果

4、广告媒体效果调查中的误差

广告无效的原因

1、目标消费群体设定不当

2、媒体投放区域分配不当

3、媒体选择不当

4、媒体比重设定不当

5、媒体排期不当

（3）应用：

广告效果评估

一、评估程序

1、确定评估目标2、搜集资料3、整理分析资料4、论证分析结果5、撰写评估报告

二、评估方法

1、事中评估2、事后评估

广告无效原因分析P249

1、目标消费群体设定不当

2、媒体投放区域分配不当

3、媒体选择不当

4、媒体比重设定不当

5、媒体排期不当

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