自考广告法律法规27416复习资料（8）

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第五章广告行政管理法律制度

第一节广告行政管理概述

1、广告行政管理的概念和特点

1)概念从广义上讲，广告行政管理包括广告活动主体的内部管理以及执法机关、社会舆论对广告活动主体市场行为进行监督管理两个方面。

狭义上讲，广告管理机关依法对广告活动和广告经营进行监督、管理和指导的活动。

2)特点：

a)监管对象的确定性和不确定性

b)监管内容的广泛性和复杂性

c)监管工作的实时性和动态性

d)监管工作的强制性和多样性

2、广告行政管理的基本原则

1)依法行政的原则

2)公正、公开原则

3)行政监督与社会监督、行业自律相结合原则

4)管理、协调与服务相结合原则

3、广告行政管理机关的职责及权限划分

1)主要职责：

a)广告立法与行业指导

b)广告市场准入与退出审核登记

c)广告活动的过程监督

d)行业指导

2)权限划分：

a)工商行政管理机关的广告监管部门应当加强广告违法案件的查办工作，并对基层工商所的广告违法案件查处工作进行指导

b)对报纸、电视、广播、杂志、互联网站等大众传播媒介的广告违法案件，由违法行为发生地县级以上工商行政管理机关管辖，实行分级管理的，适用级别管辖。

c)各级工商行政管理机关应当做好跨地区广告违法案件的协调配合、统一查处工作。

d)工商行政管理机关在本辖区内对查处异地广告主、广告经营者确有困难的，可经由省级工商行政管理机关移送广告主、广告经营者所在地省级工商行政管理机关处理，并报国家工商行政管理总局备案。

e)工商行政管理机关在行政处罚中，发现广告主或广告经营者在其他地区从事违法广告活动的，应当通知有管辖权的工商行政管理机关予以查处，并抄报上级工商行政管理机关。

f)两个以上工商行政管理机关因管辖权发生争议的，报请共同上一级工商行政管理机关指定管辖

g)国家工商行政管理总局或省级工商行政管理机关直接进行督办的违法广告案件包括：影响恶劣、情节严重的违法虚假广告或者不良广告

第二节广告经营资格检查制度和广告监测制度

1、广告经营资格检查制度概念和意义

1)概念-指广告监督管理机关依法定期对广告经营单位进行检查，确认其继续经营广告业务资格的管理制度

2)意义

a)可以规范广告市场秩序、淘汰已不具有广告经营资格的市场主体，构建一个健康、安全、有竞争力的广告市场秩序

b)可以促使广告经营单位能够按照广告法律法规的要求规范进行，自觉建立、健全企业经营管理制度、提高行业整体规范水平。

c)可以了解广告市场主体状况，及时发现广告经营单位在广告经营过程中存在的问题并予以处理

2、广告经营资格检查的内容

1)广告经营资质条件是否符合广告经营资质标准规定的要求

2)广告经营单位是否按照合法程序取得广告经营资格

3)是否按照审批登记的事项从事广告经营活动

4)广告业务承接登记、审核、档案、合同等基本管理制度建立和执行情况

5)执行广告审查员管理制度和广告专业技术岗位资格培训制度情况

6)执行广告服务收费标准规定和广告收费备案制度、广告财务制度的情况

7)户外广告、广告显示屏、印刷品广告、临时性广告等经营资格情况

8)设计、制作、代理、发布的广告是否符合国家法律、法规的规定

9)是否按照规定报送《广告经营单位基本情况统计表》

10)其他遵守国家法律、法规、政策的情况

3、广告经营资格检查的基本程序

1)广告监督管理机关通知广告经营单位提交《广告经营许可证》副本和自检材料，按照规定时间参加广告经营资格检查。

2)广告监测管理机关受理、审核自检材料、对广告经营单位进行实地抽查，了解实际状况

3)广告监督管理机关对通过广告经营资格检查的广告经营单位，签署通过广告经营资格检查意见，并在其《广告经营许可证》副本上加盖广告经营检查标识后，广告经营单位取得继续经营广告业务的资格。

4)广告监督管理机关发还《广告经营许可证》副本

4、我国广告行政监测制度的特点

1)规范性

2)科学性

3)统一性

5、实行广告行政监测制度的意义

1)通过监测发现违法广告，分析广告发布违法趋势。

2)通过监测可以及时提出违法广告的社会识别预警和警示

3)根据广告监测的数据，能够发现现有法规的不足或缺陷，及时修改或完善现有广告法律法规，制定有效的广告监管办法

6、广告行政监测的基本要求

1)广告行政管理机关需要制定广告监测工作建立、健全专门的数据采集、监测报告、监测档案、监测信息发布、监测对象法规培训、违法广告查处等工作制度

2)广告行政监测所用原始资料是监测数据采集的基础，应当准确

3)广告行政监测应坚持监测报告制度

4)广告监管机关根据监测报告分别形成向上级机关和有关部门的《广告发布情况专报》、面向监管系统的《广告监测通报》、面向社会的《广告违法警示人告》

5)广告监测工作应建立监测档案制度

第三节广告收费和广告语言文字管理制度

1、广告收费的基本原则

1)公平、合法原则

2)诚实信用的原则

3)公开原则

2、广告收费的标示制度

广告经营单位应当明码标价、公开标价。

3、制定广告语言文字管理规定的意义

1)有利于维护祖国语言文字的纯洁性和尊严，引导人们正确使用语言文字，杜绝不规范的广告用语对人们的用语造成错误影响

2)有利于语言文字规范化、标准化工作的推广，加强对广告语言文字的管理，防止广告中使用语言混乱现象的出现

3)有利于广告活动的规范化，能够广大消费者正确理解广告内容，准确接收广告所传达的商品或服务的信息

4、广告语言文字管理规定的主要内容

1)广告使用的语言文字，用语应当清晰、准确、用字应当规范、标准，不能造成歧义或者容易引起误解。

2)广告用语用字应当使用普通话和规范汉字

3)广告中不得单独使用汉语拼音

4)广告中不得单独使用外国语言文字

5)广告中成语的使用必须符合国家有关规定，不得引起误导，更不能篡改或编造成语中，影响青少年正常汉语学习，造成恶劣的社会影响

6)广告中出现的注册商标定型字、文物古迹中原有的文字以及经国家有关部门认可的企业字号等，可以在广告中使用，但应当与原形一致，不得引起误导。

5、广告语言文字使用中的禁止性规定

1)使用错别字

2)违反国家法律、法规规定使用繁体字

3)使用国家已废止的异体字和简化字

4)使用国家已废止的印刷字形

5)其他不规范使用的语言文字

第四节虚假广告的法律规制

1、虚假广告的概念

指广告主、广告经营者和广告发布者为牟取非法利益而在广告中采用欺诈性的手段，对商品或服务的主要内容作不真实的或引人误解的表示，导致或足以导致消费者对其产生高期望值从而做出错误判断的广告

2、虚假广告的表现形式

一、广告主的虚假广告行为

1)广告主主体资格虚假

2)广告主提供的商品、服务消息空虚

3)广告主提供的广告内容与实际不符、

4)广告主提供的证明材料虚假

5)广告主发布广告，以合法形式掩盖非法目的

6)广告主提供的广告语辞模糊、模棱两可

二、广告经营者和发布者的虚假广告行为

1)广告主已经实施了虚假行为，广告经营者和发布者对此视若无睹，继续设计、制作、发布广告，甚至也参与制假活动中去

2)广告主并未实施虚假行为，也未提出相应要求，但广告经营者和发布者为了获利歪曲产品事实，进行恶意宣传

3、虚假广告的法律规制

一、虚假广告规制的责任分工

1)工商行政管理机关作为广告监管管理机关，负责组织专项检查和与有关部门的协调工作。

2)各级党委宣传部门应当加强对新闻媒体广告导向的管理

3)广播影视行政部门应当依法加强对广播电视媒体的管理

4)新闻出版行政部门应当依法加强对报刊出版单位的管理

5)卫生、中医药行政管理部门应当加强对医疗机构的管理，重点打击无证行医和医疗机构对外出租、承包科室的行为

6)食品药品监督管理部门应当加强对药品广告的审查工作，第一步完善药品、保健食品广告审查电子政务系统，将所有审批通过的广告，在国家食品药品监督管理局网站予以公布

7)公安机关应当充分发挥职能作用，依法严厉打击利用广告做虚假宣传涉嫌犯罪的行为，加大打击力度

8)国务院信息产业主管部门和省（区、市）电信管理机构应当加强对互联网信息服务提供者和声讯服务、短信息等电信信息服务经营者的行业管理，对发布虚假违法广告情节严重，在相关部门依法出具书面意见后，由国务院信息产业主管部门和省、自治区、直辖市电信管理机构依据《互联网信息服务管理办法》、《中华人民共和国电信条例》等有关规定予以处理

二、虚假广告规制的具体措施

1)建立以工商行政管理部门牵头，党委宣传部门、公安、监察、纠风、电信管理、卫生、广播影视、新闻出版、食品药品、监督管理、中医药管理等部门参加的整治虚假违法广告专项行动联席会议制度。

2)建立新闻媒体单位领导责任追究制

3)建立违法广告公告制度

4)建立广告市场信用监管体系

5)建立广告活动主体退出广告市场机制

第五节广告活动中不正当竞争行为的法律规制

1、广告活动中不正当竞争行为的特征

1)它是广告活动主体的竞争行为

2)它是违法的竞争行为

3)它是侵犯其它广告活动主体合法权益的行为

4)它是扰乱广告市场秩序的行为

2、广告活动中不正当竞争行为的危害

1)侵犯广告消费者的合法权益

2)损害守法广告市场主体利益

3)破坏广告市场秩序，危及广告业自身发展

3、广告活动中不正当竞争行为的表现

一、广告主在广告活动中的不正竞争行为

1)利用广告贬低其他市场主体的商品或服务

2)广告内容虚假夸大，诱骗和误导消费者

3)利用广告服务招标等形式，不正当地获取他人商业秘密，侵犯他人广告著作权

4)利用各种不正当手段取得有利或紧俏的时间、版面或地点等，以期在竞争中占有有利位置

二、广告经营者在广告活动中的不正当竞争行为

1)利用高额回扣或其它承诺承揽广告

2)利用垄断地位排挤其他广告经营者

3)以优厚待遇挖走广告人才，取得广告经营信息和广告客户资源，利用这样的便捷手段提高自身竞争力

4)联合某些广告发布者和广告经营者结成市场联盟，排挤其他广告经营者

三、广告发布者在广告活动中的不正当竞争行为

1)非广告经营部门、非广告经营人员承揽广告，加剧了广告媒体管理的混乱，对其他守法经营的媒体造成不正当竞争

2)利用新闻广告或“软广告”替代广告，收取费用，既误导消费者，也对其他媒体造成不正当竞争

3)提供虚假的收视率或发行量，错误宣传其广告影响力，既损害广告主的利益，也对其他广告媒体造成不正当竞争

4)利用广告媒体自身优势垄断地位，对广告客户提出如提前付款等不合理要求，不合理地降低收费标准，恶意与其他媒体竞争

4、广告活动中不正当竞争行为的法律规制

1)从立法上，对广告活动中不正当竞争行为进行规范

2)在执法上，提高执法人员素质，做到严格执法，坚决处罚广告活动中不正当竞争行为。

3)在行业自律上，大力倡导广告伦理，发挥行业协会等自律组织在制止不正当竞争行为等方面的作用

5、比较广告的概念、类型和表现

1)概念-又称竞争性广告、对比广告，是广告的一种特殊表现形式。比较广告通常是指以明示或暗示的方式，将商品或服务与其他竞争者的商品或服务进行比较，以突出本商品或服务的优势的广告宣传方式。

2)类型和表现

a)直接比较广告和间接比较广告

b)贬低性广告和非贬低性广告

c)自我比较广告和相互比较广告

d)同类型比较广告和异类型比较广告

6、比较广告的法律规制

1)广告比较的内容必须真实、客观、不存在误导消费者的信息

2)比较广告中所提及的商品或服务具有可比性

3)客观地比较商品或服务之重要的、相关的、可验证和具有典型性的特征

4)广告不得贬低其他生产者经营者的商品或服务，这是广告法的基本要求

7、攀附性广告的概念和特征

1)概念-又称寄生性比较广告，是比较广告中的一种特殊形式，是指利用他人劳动成果或他人声誉为自己做广告宣传。

2)特征

a)广告中存在对比行为，即将广告主自己的商品或服务进行联系或比较

b)对比过程中并不贬低对方的商品或商业信誉，往往采用褒扬态度

c)对比的对象都是著名的企业或行业内领先的企业

d)通过攀附性的对比，表现出与被比较对象的一致性，而非区别性，从而提高自己的身价（白酒宣传“塞外茅台”，学校宣传“东方哈佛”，北京巴黎婚纱摄影公司诉北京米兰春天婚纱影楼。

8、误导广告的概念、特征和表现形式

1)概念-又称欺诈广告，是指广告主利用消费者心理的弱点或广告语言方面模棱两可之处等，对商品的真实性产生错误联想，从而影响其购买决策的广告。

2)特征

a)主观上存在误导的故意或过失

b)客观上有误导性的行为。广告主双欺诈的广告内容吸引消费者。如出血价、跳楼价、惊爆价

c)广告的内容有虚假的，也有真实的

3)表现形式

a)以虚假、不存在的信息误导消费者的广告形式如：开发商在商品房预售，小区将包括花园、温泉、会所。业主入驻发现什么都没有

b)以内容真实的信息误导消费者的广告形式如：旅行社，承诺“一日一餐”，正常理解是一天一餐，而旅行社是第一天一餐。如商品“一折起售”或一元起售，而只有极个别是一折起售。

c)以不确定的、有争议的结论作为确定的结论进行宣传的广告形式

9、隐性广告的特征和危害

1)特征-隐形性、故意性、赢利性、违法性

2)危害

a)隐性广告与其他信息相混同，从短期看可以提高广告效果，但长远看，非但不能解决广告的信任度问题，反而将危机进一步扩大，使人们新闻等信息的公正性、准确性产生质疑，进行影响整个传媒行业的发展

b)隐性广告掩盖了商业广告的真实身份，剥夺消费者的知情权，使之被动地接受广告信息，进而影响其正常的商品或服务消费的选择

c)隐性广告对其他生产者和经营者构成不正当竞争

第六节特殊类别广告的管理

1.儿童广告管理

一、概念-指以儿童为诉求对象的广告，包括针对儿童的商品或服务广告，有儿童参加演示内容的广告

二、监管的必要性

1)传输错误的世界观和人生观，不利于儿童健康人格的形成

2)过分诱导儿童消费

3)部分儿童广告传达不良的信息内容，如传达会助长儿童投机取巧，不劳而获的心理。例，不服用某种营养液，学习就不轻松。

三、基本要求

1)必须有益于儿童的生理和心理健康，有利于培养儿童优秀的思想品质和高尚的品德

2)不适于儿童使用的产品的广告，不得有儿童参加演示

3)针对儿童宣传的广告，应当进行浅显的，能够为儿童正确理解的描述

4)广告中出现的儿童或家长，应当表现为具有良好行为或态度的典范

5)儿童广告中应当禁止出现以下内容：

a)有损儿童的身心健康或道德品质的

b)利用儿童给家长施加购买压力的

c)影响儿童对长辈和他人尊重或友善的

d)影响父母、长辈对儿童的言行进行正确教育的

e)以是否拥有某种商品使儿童产生优越感或自卑感的

f)儿童模特对宣传的商品的演示超出一般儿童行为能力的

g)表现不应由儿童单独从事的某种活动的

h)可能引发儿童任何不良事故或行为的

i)利用超出儿童判断力的描述，使任意误解，或者变相欺骗儿童的

j)使用教师或儿童教育家、儿童文艺作家、儿童表演艺术家等名义、身份或形象的

2、医疗广告监管

一、基本要求

1)医疗广告内容必须真实、健康、科学、准确，不得以任何形式欺骗和误导公众

2)医疗机构具有执业资格。未取得《医疗机构执行许可证》的，不得发布医疗广告。同时禁止以医疗机构内部科室的名义发布医疗广告

3)医疗广告内容仅限于医疗机构名称、诊疗地点、从业医师姓名、技术职称、服务商标、诊疗时间、诊疗科目、诊疗方法、通信方式

二、对医疗广告内容和科目的限制,根据《医疗广告管理办法》禁止出现以下内容：

1)有淫秽、迷信、荒诞语言文字、画面的

2)贬低他人的

3)保证治愈或者隐含保证治愈的

4)宣传治愈率、有效率等诊疗效果的

5)利用患者或者其他医学权威机构、人员和医生的名义、形象或者使用推荐语进行

6)冠以祖传秘方或者名医传授等内容的

7)单纯以一般通信方式诊疗疾病的

8)国家卫生行政部门规定的不宜进行广告宣传的诊疗方法

9)违反其他有关法律、法规的

《关于规范医疗广告活动，加强医疗广告监管的通知》对医疗广告内容又提出新的限制，要求禁止出现以下内容：

1)P136

三、医疗广告证明制度

1)广告客户申请办理《医疗广告证明》，应向当地卫生行政部门提交下列证明材料：医疗机构执行许可证;医疗广告的专业技术内容;有关卫生技术人员的证明材料;诊疗方法的技术资料;依照国家有关规定，必须进行营业登记的，应当提交营业执照

2)县（区）级和地（市）级卫生行政部门在接到申请后，应在十日内完成初审，并将审查意见和申请提交的证明材料逐级上报到省级卫生行政部门

3)省级卫生行政部门受理申请后，应当查验有关证明材料，审查广告内容，并在十五日内做出决定，符合规定的，出具《医疗广告证明》

4)《医疗广告证明》的有效期为一年

5)广告经营者承办或代理医疗广告，必须查验《医疗广告证明》，并按照核定的内容设计、制作、代理、发布医疗广告。

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