[主观题] 【案例分析题】阅读下文，回答问题：
水果店创业计划案例
随着居民收入水平的提高，对果品的消费需求呈增长趋势。水果行业是发展最大的行业，且该行业没有什么大的销售巨头，市场空间非常大，连锁经营是最大的热点。
项目简介
社区水果店的建立：在社区居民达到3000个家庭(每个家庭3人计算)的小区建立水果店。
市场分析
中国的水果市场巨大；与国外人均年消费水果85公斤相比，国内人均消费才刚到其一半。通过对大多家庭的调查，80％的3口之家每月消费水果的金额在80元以上，10％的家庭消费水果在50-80元之间，只有10％的家庭消费水果在50元以下。
我国目前人年均果品占有量约为45公斤，与健康标准要求(70公斤)还有不小的差距，与发达国家人年均消费水果(80公斤)的水平相比差距更大。若考虑到未来人口增长因素，按照健康标准计算，全国果品消费量将达到11550万吨。
选择理由
行业的需要：中国缺少水果的销售大户。
创业者的需要：进入门坎低，很小的投入就可以经营。
全新的销售机会：只有水果连锁店还是空白，而其它行业连锁店都处在微利竞争状态下。
新颖的销售方式：开放式的自选。
多样的服务项目：提供自动榨汁服务，提供组合包装箱，在店内介绍各种水果的特征和适合食用的人群，引导健康消费。
水果的购买状况和消费者的心理：时间忙，没有多余的时间用来购买水果。超市和批发市场因为是购买别的产品为主，所以不会购买很多的水果。
庞大的市场：国家计划在2020年使人均消费水果达到48公斤，2030年53公斤。也就是说到2030年，水果要有2500万公斤的消费增长，市场巨大，是现在市场的40％。
特色服务
1．水果行业是发展最大的行业。该行业没有什么大的销售巨头，市场空间非常大，并且连锁经营也是最大的热点，是最多的投资者首选的创业方式。
在南方，水果连锁店已小有规模，虽然都是地区性企业，规模不是很大，但其年销售量很大，单店的年销售额已达到100万，并开始赢利。在已经取得成功经验的南方水果连锁店的基础上，再增加些服务项目，使水果连锁店更加人性化，并且使水果连锁店成为国内最大的水果零售、批发、连锁企业。
水果连锁店的存在首先方便了消费者消费水果。因为水果店的选址一般在社区(辐射范围：居住户在3000户)。在这以前，人们购买水果的场所一般为超市、农贸市场、其它（游商和街头水果摊)。观照德国，其新鲜水果2001年的销售途径和情况如下：25.5％是通过消费市场，37.6％是由连锁店，11.1％是水果蔬菜店，8.2％是周末市场等。所以说，连锁店是未来水果销售的重要途径。
分析购买地点，超市、农贸市场不是随便在社区门口就有的，不太方便居民购买。并且去以上地方的居民，主要的购买产品都不是水果，而是其它的日用品或蔬菜。水果的特性是份量重，体积大，对没有汽车的消费者而言，在去了超市、农贸市场购买其它商品后，只能再购买少量和品种单一的水果。在社区开设水果连锁店，可以让消费者购买更方便，增加水果的消费量。
2．给顾客全新的、放心、保证质量和便宜的消费地点
更多的顾客选择去超市购买水果，除了是在购买其他商品的时候见到有水果销售，顺便购买外，最大原因就是超市的水果不管是从产品外观、产品质量、份量上都可以让消费者放心，并且开放的自选方式可以让顾客有更多的挑选余地。我们的水果连锁店，采用统一装修、统一店面布置、统一采购、统一配送，并且全部产品都经过清洗、打蜡、分级、包装后再进行销售，完全可以给予顾客以上心理的满足。
3．独特的引导消费
现在的顾客购买水果，完全是凭借自己的口味和喜好来选择水果，而忽视了水果本身的特性和适合食用的人群。通过对众多消费者的调查，我们发现几乎没有一个人能说出菠萝的特性和适合食用的人群，以及肝病、胃病病人应该吃什么水果，不适合吃什么水果。这就说明大家都是在盲目的消费水果，没有什么水果消费常识也就会闹出给糖尿病病人送香蕉这种好心办错事情的误会。作为一个水果零售商，我们的责任就是要教会大家如何合理的消费、食用水果。在这方面，我们会在每家店面张贴每种水果特性的海报及适合食用的人群，好坏等级的鉴别方法等，引导大家健康的消费。
4．提供多种多样的服务来针对不同的消费群
水果消费者一般会分为自己食用和送礼两种。针对送礼人群的心理及包装需要，我们会专门设计一些可折叠或组合的不同容量(3斤、5斤)的包装，有偿提供给消费者。也就是说，顾客可以随意组合、购买水果，购买完后如果需要包装盒，只需要交纳一定的包装费，就可以得到店内的包装盒(可分为祝寿、探望病人、看望亲戚等几种)，并可以得到贺十一张。这样，既让消费者明白消费，免去了在游商或其他商家处购买昂贵礼品装水果，又可以保证质
5．深入挖掘水果的特性及消费者的其他需要
随着人们收入的增加，更多的消费者开始饮用新鲜果汁。针对消费者这方面的需求，每家水果连锁店都会有免费使用的榨汁机供顾客使用。顾客在购买完水果后，可以自助免费使用水源清洗水果并使用榨汁机，将水果榨成果汁。如果顾客自带容器，公司将不收取任何费用，如果顾客想将果汁带到家庭、公司或在路上饮用的话，公司将有偿提供一套容器(包括塑料杯、吸管、蜂蜜、砂糖等，并帮顾客封装好)的服务，便于顾客把鲜榨果汁带到任何地方饮用。在卫生方面，顾客每使用完一次榨汁机，工作人员都会对机器进行消毒处理，然后放进消毒柜，保证卫生。
竞争对手
1．消费者观念的转变：消费者接受这种新鲜的水果购买方式需要一定的时间。由于其它购买水果的传统模式在消费者心中已经形成了习惯，所以要在短时间内改变消费者的购物观念，让其接受这种商业形态是有一定难度的。
2．大型连锁超市：大型连锁超市经营水果已经很长时间了，这说明水果消费在百姓的日常消费中已经占有了一定的比例， 同时也说明了市场的广阔，这些商家也很看好这块市场。大型连锁超市的优势在于采购量较大，采购成本较低，客流量较大，购物环境比较好，产品质量和份量都有保证。
我们的优势：我们的水果连锁店，将联合果汁企业的采购优势和物流优势，在采购成本上一定会比其低。我们把店面开在社区，可以招聘下岗工人，争取政策支持。我们的购物环境、信誉度和价格也可以和大型超市抗衡。并且我们会提供榨汁服务、水果的宣传介绍、礼品的包装等服务，相信这些都是大型超市所没有的。
还有就是可以和一些中型的连锁店合作，例如好又多超市，我们可以和其商谈，将其水果项目承包下来，在超市中开个店中店，付给其承包租金和销售利润分成。对方节省了采购费用和经营风险，利润却同样可以保证，我们则增加了销售和展示的窗口。
3．农贸市场：一般是以露天的形式出现。由于摊位租金便宜，所以价格可能会有优势，但其没有良好的购物环境和产品服务，顾客也没有什么挑选余地，并且在质量和份量上都不很牢靠。
我们的优势：一般人们去农贸市场都是去买些日常食用的粮食和蔬菜，所以在购买了大量的其它产品后，一般不会再购买很多水果， 因为购买东西太多和太重都会对其行动形成不便。而我们的水果店一般都开在社区附近，这样方便了居民购买水果，相信谁也不愿意走20分钟去买个西瓜再抱回家，大家购买这类水果更愿意在离家较近的地点购买。
4．游商小贩：其特点是流动行强，能把水果车推到社区楼下，由于没有租金成本，所以价格可能会更低。缺点是游商小贩所售水果经常有缺斤少两、以次充好的现象。
5．对于追随者：由于店面布置和销售方法都是可以复制的，所以在水果店引起消费者重视的时候，会有一些追随者出现，但只要我们把资源(采购、物流)整合起来，相信我们的价格和服务是他人无法追赶的，并且我们对于追随者还可以授权其加盟我们。
问题与风险
1．如何降低成本：
(1)采购成本：采购成本和销售量有直接的联系。创业开始我们不会有太大的销售量，如何降低采购成本呢?其实我们只要找到合适的合作伙伴，相信这个问题就迎刃而解了。创业开始，我们可以找一家果汁生产企业投资入股。吸引点是，这家企业不但拥有了公司的股份，还可以拥有公司未来3年内所开店的店名命名权(如连锁店命名为“汇源”水果连锁店)及在店的门头上加入该企业商标。如果连锁店开到100家，光店面门头的广告宣传费也不会少于100万／年，并且大家联合采购也可以降低其企业自己的采购成本及运营成本。我们得到的好处则在于：我们一开始就在采购成本上有优势，并且我们还可以利用其仓储、物流的优势来降低成本，从而达到了双赢的目的。
(2)运营成本：直接关系到产品的销售价格。我们除了店租便宜外，大量招聘下岗人员，争取政策的优惠也是方法之一。
如何吸引消费者的关注：开业初期，可以通过居委会、物业公司等途径把开业宣传单还有一些优惠的海报发放给小区居民，并可以推出购买一定数量水果送榨汁机等活动，这样反 过来可以带动居民变吃水果为喝水果，增加水果的消费量。
如何让消费者选择我们提供的商品：良好的形象；良好购物环境；有竞争力的价格；多重的促销活动；多种多样的便利服务措施。
如何争取更多的资源来赢得更有利的竞争力：第一，合作伙伴的选择，可以选择一家果汁企业来持有公司股份。这样公司就可以借用其采购成本、仓储、物流的优势。第二，争取政策的扶持，大量的招收下岗工人，在税收和房租方面争取更多的政策扶持。
损耗问题：水果的损耗是最难控制的，因为其关联到产品的采购、仓储、运输等环节，并且水果是不太容易量化的产品，只能按斤来计算其价格，而没有单个产品的单价，所以控制起来要比其它商品有难度。在这方面，我们会给每店一定的损耗比例，并且损耗度和单店 的利润是挂钩的，同时也是和店员的收入直接挂钩的，通过这样来控制损耗度。
气候条件：也是决定水果价格的主要因素，好在现在可以从某些机构了解到明年的气候预测，就可以根据气候条件来判断水果的收购价格。
市场营销计划
一、销售：
成立大客户销售部和零售连锁部。
单店推广：(1)开业之初在水果店辐射范围内的居住小区发放宣传工作单吸引小区居民。(2)推出积分卡活动，吸引社区居民前

 纠错