自考00177消费心理学复习笔记（9）

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消费习俗的表现和种类繁多，主要有：

（1）种族性消费习俗：这是由于消费者的种族不同（全世界有黄、白、黑、

红、棕五种人种）而引起的消费习俗。如一般黑种人爱穿浅颜色的衣服，白种人

爱穿花衣服，黄种人爱穿深颜色的衣服等。

（2）民族性消费习俗：这是由于各民族的社会经济政治条件、历史发展阶

段、语言文字不同所引起的不同消费习俗。如各民族有自己的节日和庆祝节日的

不同方式。我国人民大年除夕有放烟火的消费习俗，这是表现人们对新一年美好

的想往；德国、巴西等国在每年3月第三周，有火烧纸型，载歌载舞地进行狂欢

活动的习俗，也即“狂欢节”。我国云南省傣族要过泼水节，瑞士农民要过“葡

萄丰收节”，丹麦渔民则要过“捕豚节”等。

（3）地域性消费习俗：这是由于气候、地理条件不同，只限于一个地区的

消费习俗。如热带人爱吃清淡食物，寒带人爱吃味道浓郁的食物。在我国则有

“南甜北咸，东辣西酸”的不同饮食习俗。我国不同地区过节的娱乐习俗也不一

样，如陕西人过节举行高跷会，蒙古人举行隆重的***会，南方许多地区举行龙

舟赛等。

（4）传统性消费习俗：这是由于历史文化、风俗习惯的渊源不同所引起的

不同消费习俗。如中国人办喜事吃九个菜，表示长长久久，吃十个菜，表示十全

十美；广东人过春节喜欢吃蚝豉（好事的谐音），代表“好事”频频；香港人喜

欢以“发菜”送礼，表示恭喜“发财”等等。我国的传统节日有元宵节、清明节、

端午节、中秋节等。在这些节日里，人们往往要消费不同的食品，如汤团、青团、

粽子和月饼。

（5）信仰性消费习俗：这是由于消费者的某种信仰而引起的消费习俗，一

般是指宗教信仰。据统计，目前世界人口有60%信仰宗教，仅穆斯林就拥有十亿

人口。在许多国家，信仰性消费习俗已与国民的消费生活融合在一起了。缅甸80%

以上的人口信奉佛教，泰国90%以上的人口也信奉佛教，埃及有92%的人口信仰

伊斯兰教，印度有88%的人信奉印度教。

在长期的历史发展中，一些宗教的礼仪和规则已逐渐成为人们生活中的固定

模式和习惯。如佛教徒受戒后吃素不吃荤；回教徒吃牛羊肉，不吃猪肉；而在印

度，牛是神圣不可侵犯的，在马路上行驶的车辆也要给牛让路。牛可以大摇大摆

地进田间、果园吃庄稼与水果，当牛不能自己寻食时，就被收入到“养老院”去

供养。印度教徒认为，牛是繁殖后代的象征，是人们维持生存的基本来源。因而

对牛十分尊敬。

（6）职业性消费习俗：这是由于劳动条件、工作种类、工作性质、工作地

点不同而引起的消费习俗。如在中国目前的情况下，知识分子因工作需要和长期

养成的习惯，消费结构中文化生活消费支出总要占据一定的比重，其中报刊杂志

和专业书籍是主要的。老工人的收入尽管不低，但其文化水平大多不高，工作上

又无迫切需要，故一般情况下文化生活消费支出很少，其中，看电影戏剧及晚报

是主要的。青年工人有这方面的支出，但大多数偏重于文化娱乐内容。对渔民的

调查表明，渔民视烟酒为最基本的生活资料，烟酒的消费特别大，这与渔民的职

业有关。渔业生产的季节性很强，渔民作业时间长，如在鱼汛期间，要在船上连

续作业十几天甚至几十天。烟酒对于长期在海上劳动的渔民是一种特殊需要。

3.社会阶层阶层是一种表明人们社会地位的等级系统。

以美国为例，有的学者把美国社会分成三个阶级六个阶层，即为：

（1）上层阶级：包括上层一级，占总人口1%以下，是名门望族。这些人是

名贵珠宝、古董、古建筑物、旅游的主要光顾者。上层二级，占总人口2%左右，

主要是超级专业人才，新兴的政治经济界显要人物、社会名流。他们喜购昂贵的

洋房、汽车、游艇、建家庭游泳池，把子女送进名牌学校，以显示自己的身份和

地位。

（2）中层阶级：包括中层一级，占总人口12%，主要是高级专业人员，如

大学教授、科学家、医生、律师等。他们喜购高品质的物品，如洋房、高级衣物，

高级家具等。中层二级，占30%，主要是高级职员，喜欢购传统、普及的商品。

（3）下层阶级：包括下层一级，占总人口30%，具有中等教育程度的工人、

职员、主妇。通常是习惯性的购买，用一定商标、厂牌的商品。下层二级，占总

人口20%，多属贫民一层。购买多是求实型的，注意实用与廉价。

从上面，一方面可以看到不同社会阶级、阶层在购买动机上的不同；另一方

面，也可以看到资本主义社会中阶级矛盾和对立的一面。在我国现阶段，虽然没

有作这种阶层上的划分，但我国人民群众中的生活差异还是存在的。有资料表明

：1978年到1996年，城镇居民与农村居民人均收入绝对差额由182.43元扩大到2451

元，储蓄余额的差距由82.8元扩大到7694元。城镇居民中的高收入户开始进入万

元级与10万元级消费。而50%以上居民仍以大众消费为主（见1998年2月4日《

光明日报》）。又如，按照人均国民生产总值1000美元的目标，现在上海早已达

到了，但在西藏、青海、甘肃等最困难地区，现在还只有几十美元。东部与中部、

西部地区居民收入与消费差距可能还会继续扩大。

同一社会阶层的消费者消费行为具有许多相似之处，不同社会阶层的消费者

消费行为差异性则较大，注意研究他们仍是消费心理学的一项重要任务。

4.社会群体人们总是在一个乃至几个相对固定的群体中劳动和生活，因

而总是互相结合成为一定的群体。如一个工厂，一个家庭，都是一个群体。换句

话说，消费者总是在一定的生活圈子内生活。这些比较固定的社会群体，往往形

成一定的群体性格，群体习惯，从而影响该群体中每个人的态度和看法、生活标

准和行为，也影响着人们的购买行为和购买动机。在群体中，人们的消费方式、

消费习惯、消费趋势都是相互影响的。有些人还会不断地选择自己消费活动的榜

样，不断地学习、仿效自己所羡慕的人的消费行为。群体中的模仿、流行、从众

等心理现象是客观存在的。这些普遍存在于群体中的心理现象，在后面的章节中

还会详细分析。

四、需要层次模式的购买动机

需要层次的学说认为，人们购买商品，首先是满足穿衣吃饭占优势的生理需

要，其次是满足安全需要。这些需要基本满足之后，又产生归属与爱的需要。这

时购买商品是为了获得最密切的人的喜爱，再次是尊重的需要，地位的需要，审

美、求知与理解、创造的需要。

以上，就是消费者四种模式购买动机的大体情况。

第三节消费者的具体购买动机分析

一、消费者的具体购买动机类型

1.求实动机这种动机倾向的基本点是着重于消费品或劳务对消费者的实

际价值。此类消费者购买商品时特别重视商品的实际效用、功能质量，讲求经济

实惠、经久耐用，不大追求外观的美丽或商标的名气等。他们是中低档和大众商

品的主要购买者。

2.求新、求美、求异动机这种动机倾向是由消费者追求异质、奇特、喜

爱新东西及其审美意识所决定的。求美、求新也是人的天然性情感的表现。人是

有好奇心的，人的注意和兴趣往往会被新异刺激所吸引。由于有了好奇就产生了

探索求知的心理。此类动机的消费者在经济条件较好的青年男女中较为多见。这

些人往往是高级化妆品、首饰、工艺品和家庭陈设的主要消费对象。

3.求便动机此种动机倾向的核心是消费者把消费品使用方便和购买方便

与否作为选择消费品和劳务以及消费形式的第一标准，以求在消费活动中尽可能

的节约时间。特别是在购买日常生活用品，如油、盐、肥皂等，求方便、简便，

很少有人顾及商标和商店等。购买家电时，还考虑售后服务方便。

4.求廉动机此种动机以追求价格低廉为主要目标，其表现在购买活动中

对商品价格的敏感反应。这类消费者喜欢购买处理价、特价、折价的商品。这些

人是低档商品、残次、积压商品的主要推销对象。

5.储备动机此种动机的消费者以占有一定量的紧俏商品为主要目标。

6.惠顾动机此种动机的消费者以对特定商店或商标产生特殊的信任与偏

好，重复地、习惯地前往一定的商店，或反复地、习惯地购买同一厂家、同一商

标的购买动机。因为这一类商品或商店买起来放心，可信赖，具有经常性和习惯

性特点。

7.求名动机此类消费者以追求所购商品能显示自己的地位和名望为主要

目标的购买动机。其核心是“炫耀”“、显名”。东西要名贵，商标要名牌，产

地要正宗，以此来显示自己的经济能力和社会地位，从中获得一种让人羡慕的高

贵心理。

8.好胜心理动机这是一种以争赢斗胜为主要目的的心理动机。这种人购

买某种商品往往不是由于急切的需要，而是为了赶上他人，超过他人，以求得心

理上的满足。这种购买往往具有偶然性的特点和浓厚的感情因素。目前，城市中

有些家庭为“好胜”，买钢琴、电脑等高档消费品成摆设的为数不少，或电脑成

了孩子玩游戏的工具。

9.嗜好心理动机这是一种以满足个人特殊偏好为目的的购买动机。如有

人喜栽花木、养盆景，有人喜爱古董字画，有人喜爱鸟兽鱼虫等。这往往同某种

专业特长、专门知识和生活情趣相关。这种动机是建立在消费者对于商品的客观

认识基础上的，是经过分析之后产生的购买动机。因此，这种动机的购买行为比

较理智，指向也比较集中和稳定，且具有经常性和持续性的特点。有些消费者宁

愿省吃俭用，省下钱来买自己的嗜好物品。

10.安全心理动机这种动机倾向的核心是要求消费品或劳务的消费不会

给自己的生命和身心健康带来危害。这种动机在消费者对药品、食品、家用电器

等用品的选择上表现得更为突出。

11.自尊心理动机人都有一种自尊心，都期望自己的消费行为能得到社

会的承认和其他消费者的尊重。这种心理动机表现在具体消费行为中，就是消费

者尽量使自己的消费行为不被别人看不起，不失体面，从而使自己的自尊得到满

足。当然，凡事都有一定的“度”，自尊心太膨胀了，就会成为不健康的虚荣心

了。

12.攀比心理动机具有攀比消费心理的消费者，都有一个基本特征，就

是不管自己是否真有这种消费需求，是否具备这种消费条件，而片面强化个人的

消费欲望。表现在服装上，会不顾自己的身材、年龄、职业而模仿别人穿着；表

现在用的方面，如邻居家先买了150立升的冰箱，他就不顾自己家的住房和经济

情况，买个200立升的，买得比别人的大，比别人的贵（名牌）。总之，持这种

购买动机的消费者，往往没有养成量入为出的消费习惯，以致有些人为此债台高

筑。

由此可见，了解和掌握消费者购买动机是十分重要的，因为生产企业从产品

设计、投产以及生产成本、生产数量的决策，都要以消费者的购买动机为依据，

它会促进工商企业的经营者以不同方式去适应消费者的需要，加快商品生产和流

通的速度。

二、消费者消费动机的冲突

1.动机冲突这是指在个体活动中，同时产生两个或两个以上的动机，其

中某一个动机获得满足，而其它动机受到阻碍时，所产生的难以作出抉择的心理

状态。在日常生活中，当一个人要采取某种重大行动之前，往往就处于这种心理

状态，并有紧张的情绪伴随。

消费动机冲突是消费者在采取购买行为前或在购买行为中发生的动机冲突，

表现为几个相互矛盾的消费动机相互斗争，斗争的结果将决定如何购买商品。常

见的有：是买这种牌号还是买那种牌号的商品；是先买空调器还是先买音响；外

出旅游，是乘火车还是乘汽车等，都是消费冲突的例子。

2.对消费动机冲突的分析

（1）从消费者具体购买行为角度分析：动机冲突主要表现为，①对于两种

或几种商品选购上动机的冲突。如上所说，一个人存了一笔钱，是买空调呢，还

是买音响，久决不下，这就是典型的选购动机冲突。很显然，这是买哪一个更好

的问题。因此，他买空调器的动机和购买音响的动机有了对抗的关系，从此而产

生了“买哪一样”的选择。②对于同一种商品买与不买的冲突。如某人需要一个

电冰箱，但是他不能马上决定买与不买。一方面，他需要买，因为他需要有一个

冰箱，在夏天可以很方便的喝到冷饮，还能储藏食品，可以节省买菜的时间，根

据这些动机产生的心理力量，促使他倾向于购买冰箱。另一方面，由于他经济上

不充裕，限制了购买力，这又产生了阻碍购入的心理力量。于是，在某人的心理

状态中，便由倾向其购入的力量和阻碍其购入的力量形成“心理场”。

（2）从消费者动机冲突的表现形式角度分析：动机冲突可以表现为，双趋

冲突。指消费者个人具有两种以上都倾向购买的目标而产生的动机冲突。这时不

知怎么办才好，显得踌躇不定。如周末既想看电影又想跳舞？在这种情况下就需

要作出一般不带有痛苦感的决定，只要采取“两利相权取其重”的目标，基本上

就可以消除冲突。②双避冲突。指消费者个人有两个以上想要避免的目标而产生

的动机冲突。如某消费者从服务态度不够理想的售货员手中买了高档的收录机，

回家后发现质次价高，想要退货，但是一想起退货时可能发生的不愉快情景，倒

不如忍气吞声算了。在这种情形下消费者也不是真正愿意不声不响的蒙受损失，

只是不愿意看到不愉快的面孔罢了。解决这类冲突，消费者的苦恼就要大一点，

最佳的选择是采取避大害式选择，即“两害相权取其轻”。如，一个消费者认为

碰上营业员不友好的面孔更难受，那么，他就会忍气吞声地蒙受损失；而另一个

消费者认为蒙受损失更难受，就会冒着同营业员争执吵闹的可能要求退货，把钱

要回来。③趋避冲突。指个人面临的目标，在想趋近的同时又想避开而造成的动

机冲突。它在消费者同时面临具有愉快，又能引起不愉快的商品时发生。如当一

种新产品面市，当消费者对它还不熟悉、了解时，既想购买，又怕上当；买大件

耐用品时，既想买价格便宜的，又惟恐质量不保证；高压锅因省时、节能受到人

们喜爱，但若使用不当，或质量不过关，又有危险。在这种冲突下，可采用趋利

避害式选择。

应该提醒的是，在消费者动机冲突的情况下，营销人员及时提示和指导，意

义重大。

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