11746国际商务与国际营销自考资料：国际市场营销战略、计划和控制

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国际市场营销战略、计划和控制

1.企业战略目标设定需要考虑的问题：（1）组织试图达到什么目标？（2）怎样才能实现目标？（3）何时必须实现这些目标？（4）组织如何判断其成功或失败？

2.企业实施战略的原因：

（1）拥有可用于制定计划、预测和制定决策的客观数据；

（2）进行有效的资源分配；

（3）了解顾客不断变化的需要和期望；

（4）为行政人员提供培训和开发，提升处理问题和开发新方法方面的技能；

（5）理解并应对政府决策；

（6）通过展现对环境的敏感性来提升其在公众心目中的形象。

3.战略分析技术：

（1）SWOT分析：是指用以分析企业与竞争者相比自身所具有的内部优势和劣势，并识别出外部的主要机会与威胁。

优势：受到良好激励的员工、优质的产品、良好的声誉、现代化的生产技术；

劣势：员工士气低落和动机不足、陈旧的机器设备、糟糕的质量控制、落后的信息管理系统、研究与开发进展缓慢、不良的资金状况；

机会：利用现有资源开拓新市场、新立法或新趋势为开发新产品或服务提供的机会、技术进步为改善制造技术或管理系统提供的机会；

威胁：竞争激烈程度增加、不断改进的技术、经济因素、新立法、抵制变革的老员工、管理者的自满、组织缺乏制定决策和实施控制所需要的资金或其他信息。

（2）PEST分析：是指考虑可以影响组织活动的外部因素，并分析政治、经济、社会和技术因素如何影响组织。

政治因素：政治稳定性、政治体制、政府经济政策、政府经济计划、立法；

经济因素：失业率、经济增长率、通货膨胀、税收、利率、汇率；

社会因素：生活方式及闲暇时间、文化、人口统计特征、时尚、教育、压力群体、环境问题；

技术因素：新产品和服务、通信、信息技术、新制造流程、新材料、消费者期望。更新速度。

（3）波特五力分析：波特五力分析的关键因素是进入者的威胁、替代品的威胁、供应商和客户的议价能力、现有企业之间的竞争。

波特五力分析的目的：明确企业的市场定位，从而提供抵御竞争的能力；通过战略性行为影响各种力量之间的平衡，借此提升企业在行业内的地位；预期影响五种力量的各种因素的变化并作出反应。

4.市场营销战略：

（1）安索夫产品-市场矩阵：（P191，表7-2）

市场渗透战略：是通过挖掘现有产品的潜力获取较大的市场份额。除非市场在增长，否则该战略将意味着从竞争对手那里抢夺市场或者到国际市场扩张。

市场发展战略：将现有产品推出新市场，并把企业活动集中在发现市场机遇和关注竞争者状况上。

产品发展战略：企业在现有市场引进新产品，主要包括产品开发、产品延伸。

多元化战略：是企业将业务拓展到新产品和新市场。进一步划分为：水平一体化、垂直一体化、集中战略和集团战略。。

（2）波特的一般战略：

总成本领先战略：这种战略要求企业在保持产品质量的同时生产成本比竞争对手要低。战略要求：企业在建设高效的工厂和引进设备方面大量投资，实施严格的成本控制和职能部门成本最小化。

差异化战略：该战略以创造竞争者无法效仿的独特性为基础，能够为顾客提供独特的价值。这意味着公司的产品在整个产业中获得认可，比竞争对手优异且与众不同。

目标聚焦战略：企业选择特定的细分市场作为竞争基础，而不是面对整个行业。这种战略意味着为了取得更好的结果，目标市场将得到特殊的服务和对待。

5.市场营销分析包括的三个要素：

1)环境分析：包括识别企业不可控的风险和机会；

2)购买者行为分析：企业必须扼要描述客户群和潜在客户群的特征，以便于分析购买者的购买方式和原因。

3)市场调研：收集到关于顾客和营销环境的大量信息。

6.国际市场营销的原因：

1)扩大市场规模，从而获得更大的规模经济；

2)延长产品生命周期；

3)支持国际专业化生产；

4)有助于减少投资回收期；

5)减少库存成本。

7.制定国际营销战略的五个步骤：

1)第一步是否国际化；

2)第二步决定进入哪个市场；

国际市场细分的可行性在很大程度上取决于市场的可进入性和可行性。

可进入性是指企业利用促销、分销技术获得潜在国外顾客的能力。

可行性是指企业扩大经营规模与新增市场相匹配的能力。

3)第三步决定进入国际市场的战略，即选择国际市场的进入方式；

国际市场进入方式按风险和回报由小到大排列依次为：授权经营、直接出口、合资企业、直接投资在国外生产。

4)第四步设计国际市场营销战略，主要是选择国际营销组合，关键是向顾客提供标准化还是差异化产品；（P196，表7-5）

5)第五步实施、协调或控制国际市场营销战略。

8.国际市场营销计划的制定以及实施控制过程：确定目标国家→制定国际市场营销计划→实施国际市场营销计划→监控国际市场营销计划→修正国际市场营销计划→实施国际市场营销计划→监控国际市场营销计划。

9.编制国际市场营销计划需要认识的关键点：

内部或外部问题不能彼此割裂，两者都会影响企业的绩效；

任何问题都没有完美的解决方案；

以前的实例对决定未来的行动有一定的价值，但是只能作为参考不能作为决定因素。

10.国际市场营销计划提出的核心问题：

1)企业业务应该向哪个方向进军？

2)怎样才能达到目标？

3)需要何种资源？

4)目标是否会实现？

关于市场营销方面的问题：

1)市场营销的目标是什么？

2)营销活动处于怎样的处境中？

3)可以进行什么样的市场调研？

4)选择什么样的营销组合？

11.国际市场营销中利益相关者的期望：

1)股东：期望发放股利；

2)员工：期望受到良好的待遇和体面的收入及进入新市场可能会得到新工作和晋升机会；

3)管理者：期望完成组织的目标以及个人的晋升；

4)供应商：期望企业扩大生产和销售规模；

5)不同客户群的期望：对企业、产品和服务的满意；

6)当地社区：组织的声誉良好、企业能够承担社会责任；

7)政府：企业对政府法令的重视；

8)环境：企业应关注目标国家的环境问题。

12.国际市场营销计划的内容清单：

企业目标：利润最大化、较高的市场份额、销售收入最大化、高增长率、在更广泛的市场上运营、保证稳定的收入、顾客满意度等。

目标市场信息调研：目前产品销售规模、价格、企业制造的产品与在目标市场上现有产品的差别、竞争者的信息、产品在国内和国际市场上所处的产品生命周期的阶段、国际市场的规模、目标市场对产品的要求、目标市场对国际贸易的态度、在目标市场上的分销系统等。

市场细分的信息：产品的需求及潜在的购买者、促销方式、分销方式等。

其他：价格确定、影响产品或包装的文化因素、自身资源配置等等。

13.国际市场营销计划的执行和控制：设定标准→衡量业绩→纠正偏差→选择控制机制→反馈系统。

衡量业绩的问题：销量、成本、价格、分销/渠道、质量问题、文化、与竞争者关系、企业表现、其他因素等。

控制机制的关键特征：过程、输出、测量、统计、标准、比较、决策制定者或效应器、输入。

一个基本的控制系统模型：P205，图7-3e。

相关定义：

控制机制：是指企业为实现目标制定了计划，为确保能够严格地实施计划所采取的技术就是控制机制。

反馈：通过对比实际取得的结果和预期结果，并以系统取得的成果为基础对体系进行修改。反馈是计划与控制的联系环节。

开环系统：所采用的控制体系没有包括反馈环节。P205，图7-3g。

闭环系统：运用反馈环节来确保未来能够达到标准。P205，图7-3h。

积极反馈：系统偏离计划方向的程度在持续甚至有所增加，这样的反馈通常是有利的。

消极反馈：当结果显示系统已经背离了计划方向的时候，消极反馈出现了。

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