03295国际公共关系自考资料：整合营销传播—IMC

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整合营销传播—IMC

第一节整合营销传播的概念及其发展

IMC：是指将所有与产品或服务有关的信息源加以管理的过程，使顾客或潜在顾客接触统一的讯息，且产生购买行为，并维系顾客的忠信度

整合：是指将各分离部分统一并合成一个完整、和谐的整体。

营销：是个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

传播：是凭借语言、文字和形象来传递或交换观念或知识。另一种解释为交换信息、消息、想法或意见。

一、整合营销传播的缘起：

1、20世纪80年代以来市场和营销观念的变革

2、信息技术发展和因特网时代的冲击

3、大众传播媒体的弱化和分化

第二节整合营销传播的核心要素

被奉为经典的4P理论：产品、价格、渠道、促销

以消费者为核心的4C理论：顾客、成本、便利、沟通

由4C延伸出的5R理论：关联、感受、反应、回报、关系

传播的定义：第一种定义将传播视为一个过程，通过这个过程，A送给B一个讯息，并对其产生一种效果。第二种定义则将传播看做一种意义的协商与交换的过程，通过这个过程，讯息、文化中间人以及真实之间发生互动，从而使意义得以形成或使理解得以完成。

一、传播的基本程序和模式：

1、拉斯韦尔的五W模式：控制分析（谁）、内容分析（说什么）、媒介分析（通过什么渠道）受众分析（对谁）效果分析（取得什么效果）

2、香农和韦弗模式：信源—发射器---接收器—信宿—再加上噪音来源

3、贝罗模式：来源—讯息—通道—受众

4、卡茨和拉扎斯菲尔德的两步传播模式：两级流动传播和舆论领袖

传播的法则：共享、影响、反应、互动

整合的基本原理：战略和协同

战略：是一个组织长斯的发展方向和范围，它通过不断在环境中调整资源配置来取得竞争优势，从而实现利益发展的最大化。

二、战略作为整合营销传播的基本原理，主要体现在以下几个方面：

1、战略是整合的起点

2、战略考虑的是组织发展的长期方向

3、战略是整合的导向

4、战略是整合必不可少和要素

5、战略是找到整合的路径

三、整合营销传播中的协同包含以下核心理念：

1、价值链的整体优化

2、准确的定位陈述

3、以协作为基础，实现各营销传播元素的整合

4、以产品设计为起点、进行市场信息的聚焦和辐射

5、以协同管理、提升价值为核心理念进行营销传播元素的整合

第三节整合营销传播的基本手段

广告：是特定的广告主通过大众媒体向受众进行的有偿的劝说性的非个人的传播活动

公共关系：为一个组织和它的公众之间建立和维持善意和相互理解而做的有计划的持续投入

人员推销：是一种以人际沟通的形式，由销售人员面对面、一对一地向客户或潜在购买者进行劝说以推销产品、服务或接受一种观念并促使对方采取购买、接受行为的整合营销传播方式。

销售促进：也叫促销是指以创造一种即时的销售为主要目的，对销售人员或最终消费者提供一种额外的价值或奖励的一种激励

工业设计：就批量生产的工业产品而言，凭借训练、技术知识、经验及视觉感受，而赋予材料、结构、形态、色彩、表面加工、装饰以新的品质和规格。

直接营销：是一套互动营销体系，买卖双方有发言权。创造者莱斯特。文德曼

整合营销传播手段的若干基本组合：

广告与公共关系的组合

广告与人员推销的组合

广告与直接营销的组合

公共关系与直接营销的组合—关系营销

人员推销与销售促进的组合

工业设计与其他营销要素的组合

第四节整合营销传播的系统观

一、整合营销传播的基本模式：

1、以客户为中心的基本模式

2、邓肯的4层整合模式：统一形象、一致声音、好听众、世界级公民

3、以品牌讯息为核心的整合营销传播模式

4、从数据库入手的整合营销传播模式

整合营销传播系统模式的原理与原则：A优势互补B协调有序C一种声音D受众需求E数据库基础

双向传播模式的提出：一是受到维纳滤波理论的启发，二是对于香农数学模式的修正。

二、双向沟通模式在整合营销传播中的运用：

1、互相传递

2、互相理解

3、信息互动

三、整合营销传播双平衡的原则与意义：

1、双向沟通要求沟通双方存在一定的共识域，使沟通双方具有共同的经验范围，提高信息的分享程度

2、在整合营销传播的双向平衡模式中，双方必须具备反馈意识

3、平衡理论也叫A-B-X模式，由美国学者纽科姆提出，A是一个认识主体，B是另一个认识主体，X是一个对象、一种观念或一则信息

4、整合营销传播采取双向平衡模式的目的在于使传播的信息产生效果，即接受者理解并接受发送者的意见、态度、观点、情感等并产生共鸣

5、传播双方通过反馈进行自我调节，从而实现双赢。

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