2020年北京05871汽车营销技术自考考试大纲

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本大纲对应教材版本：《汽车市场营销》王琪主编，机械工业出版社，2009年版

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北京市高等教育自学考试课程考试大纲

课程名称：汽车营销技术

课程代码：05871

2018年6月版

第一部分课程性质与设置目的

一、课程性质与特点

汽车市场营销技术是研究汽车市场营销规律与活动的一门科学，是建立在管理学、汽车概论、消费心理学、市场营销学基础上以特定对象汽车销售为目的的一门应用科学。主要任务是培养既要熟悉营销管理方面的基本知识，又要对国家的宏观经济状况、政策和法规等有充分认识，还要掌握汽车方面的相关知识的人才。力求通过本课程的学习，使考生掌握汽车营销的基本原理，掌握市场细分及确定目标市场的方法，掌握汽车产品定价、销售渠道、促销宣传等方面的知识，达到高水平的汽车营销及营销策划能力。

本课程主要特点是：《汽车营销技术》是一门理论与实际相结合很紧密的课程，它即是科学，又是艺术。要求考生理论学习加上实践活动，动脑加动手，才能真正学好这门课程。

本大纲是根据高等教育自学考试专业培养目标编写的。本大纲叙述的内容尽可能简明实用，便于自学。

二、课程目标与基本要求

（一）课程的目标

通过本课程的学习，应达到以下目标：

1．掌握有关汽车营销基础理论，基础知识和正确的市场营销的基本技能和方法。

2．掌握汽车营销组合决策，熟悉市场营销中的产品知识、定价技能、促销方法和销售渠道建设等内容。能应用营销知识进行市场策划。

3．掌握二手汽车营销业务。

4．牢固树立服务营销及情感营销等增加产品附加值的营销新观念。

基本要求

通过本课程的学习，应达到以下要求：

掌握相关理论。

掌握基本技能。

理论联系实际解决具体问题。

课程不考核章节：第十二章。

三、本课程与相关课程的关系

《汽车营销技术》是一门专业选考课，本课程是以《管理学原理》、《市场营销学》、等基础课程为必需基础课，以《市场调研》、《汽车保险与理赔》、《汽车评估与鉴定》为必须的专业课，没有学过以上课程的考生要通过自学掌握相关的知识点。

第二部分考核内容与考核目标

第一章汽车营销基础

（一）学习目的与要求

本章主要讲述汽车工业在国民经济中的地位、作用，讲述我国汽车市场的现状与发展，讲述市场营销与汽车营销的基本概念，讲述了市场营销观念的发展历程及各历程的特点，讲述了现代汽车营销理论。

要求考生通过本章的学习，牢固树立现代汽车市场营销观念。

（二）考核知识点和考核要求

1、第一节汽车工业在国民经济中的地位与作用

识记：汽车工业发展史。

理解：汽车工业的作用。

应用：汽车工业的前景及本工作的重要意义。

2、第二节经营与销售

识记：经营与销售的含义。

理解：理解市场营销的含义。

应用：能分清营销与销售的区别。

3、第三节汽车市场

识记：了解汽车市场的分类。

理解：理解汽车市场的作用。

应有：掌握汽车市场的竞争方法。

4、第四节汽车市场营销

识记：汽车营销概念。

理解：汽车市场营销发展的历程。

应有：现代营销方法。

5、第五节营销因素与市场营销组合

识记：各种营销影响因素。

理解：营销组合决策内容。

应用：营销组合决策方法。

第二章汽车市场营销环境分析

（一）学习目的与要求

本章主要讲述市场营销微观环境与宏观环境基本概念和构成，详细说明了影响市场营销环境的主要因素，阐述了我国汽车企业适应营销环境变化应采取的策略。要求考生通过本章的学习，能正确认识营销环境带给企业机会与威胁，营造好的市场营销环境。

（二）考核知识点和考核要求

1、第一节市场营销环境概述

识记：市场营销环境的含义。

理解：理解市场营销环境的特点。

应用：应用以上理论分析具体营销环境。

2、第二节市场营销宏观环境分析

识记：掌握市场营销宏观环境概念。

理解：理解市场营销宏观环境的构成。

应用：能收集国家宏观政策信息，并能对收集的信息分析，判断对市场营销的影响。

3、第三节汽车市场微观环境分析

识记：掌握市场微观环境的概念。

理解：理解市场营销微观环境的构成。

应用：能收集市场微观环境信息，并能对收集的信息分析，判断对市场营销的影响。

4、第四节我国汽车市场的形成与发展

识记：我国汽车市场的形成与发展历程。

理解：我国主要汽车生产商。

应用：我国汽车市场发展趋势。

5、第五节入市对我国汽车市场营销环境的影响

识记：WTO协议汽车部分。

理解：加入WTO后我国汽车销售面临的机遇与挑战。

第三章汽车企业市场营销管理

（一）学习目的与要求

本章主要讲述汽车企业总体战略的制定，企业主要客户群的确定，在以上两点基础上确定企业营销计划。要求考生通过本章的学习，能正确认识理解本企业营销计划的制定过程。

（二）考核知识点和考核要求

1、第一节汽车企业战略规划

识记：什么是企业战略及战略规划。

理解：汽车企业战略规划的制定方法。

应用：把握本企业战略规划。

2、第二节汽车企业市场营销管理

识记：汽车目标市场的含义。

理解：目标市场细分方法。

应用：本企业目标市场的确定。

3、第三节汽车企业营销计划

识记：汽车市场营销计划内容。

理解：营销计划制定方法。

应用：营销计划的实施方法。

第四章汽车市场调研与预测

（一）学习目的与要求

本章讲述汽车市场营销调研的类型，市场调研的方法，着重讲述市场调研资料定性分析与定量分析的方法，讲述了市场预测方法。讲述了市场营销信息的重要性。要求考生通过本章的学习，能掌握市场调研与预测的方法。

（二）考核知识点和考核要求

1、第一节汽车市场营销信息系统

识记：了解营销信息系统的组成。

理解：掌握营销信息收集的方法。

应用：充分认识营销信息重要性。

2、第二节汽车市场调研

识记：掌握汽车市场营销调研的概念、原则以及调研的步骤。

理解：理解汽车市场调研的方法。

应用：能应用市场营销调研方法进行市场调研与分析。

3、第三节汽车市场预测

识记：理解汽车市场需求预测的主要内容。

理解：掌握汽车市场需求预测的定性与定量分析方法。

应用：能应用市场需求预测方法对营销市场进行分析预测，并为企业营销战略的制定提供依据。

第五章汽车消费市场与消费者行为分析

（一）学习目的与要求

本章主要讲述汽车用户的分类与消费的特点，并详细叙述了汽车私人购买者和组织购买者的购买行为。要求考生通过本章的学习，能正确认识到分析消费者购买行为的重要性，并能根据消费者购买特点对引导销售。

（二）考核知识点和考核要求

1、第一节汽车消费市场分析

识记：了解汽车消费市场的特点。

理解：理解区分汽车用户类型的重要性。

应用：能够区分汽车用户类型。

2、第二节汽车消费者购买模式分析

识记：了解汽车消费者需求调研的意义。

理解：理解汽车消费者购买行为模式。

应用：能确定潜在汽车购买者。

3、私人汽车消费者购买行为分析

识记：掌握汽车私人消费者购买的特点和模式。

理解：理解影响汽车个人购买者行为因素。

应用：应用以上知识促进私人客户购买。

4、组织购车用户购买行为分析

识记：了解汽车组织购买者的特点和模式。

理解：掌握影响汽车组织用户购买行为的主要因素。

应用：能够应用以上原理促进组织购买。

第六章汽车产品策略

（一）学习目的与要求

本章主要讲述汽车产品常见营销策略，掌握汽车整体产品的概念，熟记市场产品组合的构成要素，掌握汽车产品品牌的概念及品牌市场细分的方法，掌握汽车品牌定位与策略。要求考生通过本章的学习，首先树立汽车品牌观念，理解整体产品对汽车企业的经营的重要意义。

（二）考核知识点和考核要求

1、第一节汽车产品及组合

识记：汽车产品系列、汽车产品组合系列。

理解：汽车产品组合优劣分析方法。

应用：波士顿矩阵分析法的应用。

2、第二节汽车产品的寿命周期及应用策略

识记：产品的寿命周期理论。

理解：不同寿命周期的产品特征。

应用：掌握不同产品寿命周期不同阶段的营销策略。

3、第三节汽车品牌与商标策略

识记：熟记汽车品牌及商标。

理解：理解常见品牌及商标策略。

应用：能熟练应用品牌策略参与市场营销组合决策。

第七章汽车价格策略

（一）学习目的与要求

本章主要讲述影响汽车产品价格构成的主要因素，讲述汽车定价的目标与程序，详细讲述了汽车定价的基本方法。要求考生通过本章的学习，能应用汽车定价策略进行产品定价决策。

（二）考核知识点和考核要求

1、第一节汽车价格概述

识记：掌握汽车定价概念。

理解：理解汽车价格构成的要素。

应用：能进行汽车产品价格分析。

2、第二节汽车产品定价方法

识记：掌握汽车市场定价的基本方法。

理解：理解各种定价方法的内涵。

应用：能应用定价基本方法分析汽车产品定价合理性。

3、第三节汽车产品的定价策略

识记：了解汽车的价格策略类型。

理解：掌握高价策略与低价策略优点及缺点。

应用：能根据不同客户群推荐不同价格产品。

第八章汽车分销策略

（一）学习目的与要求

本章主要讲述汽车产品从生产者到用户的流通体系，讲述汽车分销的类型，讲述了汽车分销渠道的设计与管理的重要性，讲述了分销渠道确定的方法。要求考生通过本章的学习，能熟悉汽车分销渠道的类型与管理方法，并能应用以上方法确定本企业合理的分销渠道。

（二）考核知识点和考核要求

1、第一节汽车销售渠道

识记：掌握汽车分销渠道的概念。

理解：理解汽车分销渠道的类型。

应用：掌握两种渠道优点与缺点并设计本企业分销渠道。

2、第二节汽车分销渠道中的中间商

识记：汽车中间商的类型。

理解：汽车中间商的功能与作用。

应用：选取合理的中间商。

3、第三节汽车营销模式

识记：掌握汽车4S店概念。

理解：理解5S定义。

应用：掌握各种汽车营销模式。

第九章汽车促销策略

（一）学习目的与要求

本章主要讲述促销组合的构成，综述了汽车促销作用及常用手段，详细讲述了销售人员促销、广告促销、公共关系促销及营业推广促销的特点及要求。要求考生通过本章的学习，能应用汽车促销策略进行市场促销策划，并进行汽车促销的各项工作。

（二）考核知识点和考核要求

1、第一节汽车促销与促销组合

识记：理解汽车促销的本质与实质。

理解：理解促销组合的构成内容。

应用：掌握汽车促销组合的方法。

2、第二节汽车人员促销

识记：了解人员促销的特点。

理解：掌握促销人员的管理。

应用：掌握人员促销的技巧。

3、第三节汽车广告促销

识记：掌握广告的涵义与作用。

理解：理解广告媒体的选择的重要性。

应用：掌握常见广告促销方法。

4、第四节汽车公共关系促销

识记：了解公共关系的含义与重要性。

理解：理解公共关系促销的策略。

应用：掌握公共关系促销的技巧。

5、第五节汽车营业推广促销

识记：了解营业推广的概念。

理解：理解营业推广的内容。

应用：掌握营业推广促销的方法。

第十章汽车营销实务

（一）学习目的与要求

本章主要讲述汽车营销中对促销人员的要求，讲述4S店主要工作，讲述汽车销售技巧。要求考生通过本章的学习，在4S店很好地进行汽车促销工作。

（二）考核知识点和考核要求

1、第一节汽车营销及管理人员的基本要求

识记：汽车营销人员的基本要求。

理解：汽车营销人员的技能要求。

应用：能够根据要求选择合适的汽车营销人员。

2、第二节4S店汽车营销模式

识记：4S店的基本任务。

理解：4S店汽车营销模式。

应用：做好4S店规定的各项工作。

3、第三节汽车销售的基本法则与技巧

识记：汽车销售的基本法则。

理解：汽车销售的基本技巧。

应用：熟练使用这些技巧达到销售目的。

第十一章二手车与汽车零配件营销业务

（一）学习目的与要求

本章主要讲述二手车置换的重要意义，讲述二手车的鉴定与定价方法，讲述汽车零配件的营销管理。要求考生通过本章的学习，完成相应工作。

（二）考核知识点和考核要求

1、第一节二手车的鉴定与评估

识记：二手车置换的重要性。

理解：二手车鉴定项目与鉴定评估。

应用：二手车的定价。

2、第二节二手车的营销业务

识记：二手车交易的概念。

理解：二手车交易方法。

应用：熟练做好二手车交易中的各项工作。

3、第三节汽车零配件营销

识记：汽车零配件的分类。

理解：汽车零配件的营销模式。

应用：汽车零配件营销管理。

第三部分有关说明与实施要求

一、考核目标的能力层次表述

本大纲在考核目标中，按着“识记”、“理解”、“应用”等三个能力层次规定考生应达到的能力层次要求，各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：

识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述。

理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系。

应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法及技能，分析和解决有关的理论和实际问题，并能够运用多个知识点进行综合分析，解决问题。

二、教材

《汽车市场营销》王琪主编，机械工业出版社，2009年版。

自学方法指导

1、自考生应深入了解本课程的性质、地位和任务，熟悉本课程的基本要求及本课程与其他课程的关系，紧密围绕大纲要求自学。

2、在阅读教材章节内容前，应先认真阅读本大纲中的该章考核知识点、自学要求和考核要求，注意对各知识点的能力层次要求，以便在阅读教材时做到心中有数。

3、自考生应根据本大纲要求，认真理解、吃透每个知识点。对基本概念必须深刻理解，基本原理必须牢固掌握，在阅读中遇到个别细节问题不清楚，在不影响继续学习的前提下，可暂时搁置，留待以后对课程知识认识理解能力提高后再解决。

4、在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认知、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。

5、学完教材的每一章节内容后，应根据大纲要求，完成教材中的练习题和思考题，这对理解、消化和巩固所学的知识，增加分析问题、解决问题的能力有很大帮助。在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论述或推导，明确各层次（步骤）间的逻辑关系。

6、教材中未列入本大纲的章节不作考试要求。

四、对社会助学的要求

1、应熟知考试大纲对课程提出的目标总要求和各章掌握的知识点。

2、应熟知各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解各知识点的考核目标。

3、辅导时，应以考试大纲为准，指定教材为基础，避免随意超纲，以免与

大纲脱节。

4、辅导时，应对考生学习方法进行指导，提倡认真阅读教材，勤于提问。

5、要注重考生自学能力、观察和思维理解能力、分析解决问题能力、创新

意识的培养。要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，做出判断，解决问题。

6、辅导时，要注意突出重点，对考生要启发引导，不可让考生死记硬背；

对考生提出的问题，不要有问必答，要积极启发引导。

7、辅导时，协助考生理解知识点的能力层次，不可将试题难易与能力层次

直接挂钩。

8．助学学时：本课程共4学分，建议助学学时不低于72学时。本课程助学学时分配如下：

五、关于命题和考试的若干规定

1、本大纲提及的章节内容均为考试内容。命制试题时根据要求按难度、区分度、覆盖度合理的原则进行。

2、试卷对不同能力层次要求的试题所占的比例大致是：“识记”占20%，“理解”占40%，“应用”占40%。

3、试题难易程度要合理，分为较易、中等难度、较难三个层次。较难部分比例不超过30%，建议20%。

4、考试试卷可能采用的题型有：单项选择题、多项选择题、填空题、简答题以及论述题。

5、考试方式为闭卷考试，考试时长为150分钟，评分采用百分制，60分及格。

六、题型举例

一、单项选择题

1、汽车销售的宏观环境包括

A．人口B．男女比例C税收D社会制度

二、多项选择题

1、汽车销售的宏观环境包括

A．人口环境B．政治环境C经济环境D自然环境

三、填空题

1、汽车产品寿命周期包括导入期、成长期、______、________。

四、简答题

1、简述汽车产品组合营销的主要内容。

五、论述题

1、试论述开展服务营销对汽车企业的带来的价值利益。

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