2019年天津1341网络营销案例分析与实践自考考试大纲

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天津市高等教育自学考试课程考试大纲

课程名称：网络营销案例分析与实践

课程代码：1341

第一部分课程性质与设置目的

一、课程性质与特点

本课程是高等教育自学考试网络营销（本科）专业所开设的专业实践课程，是一门理论联系实际、应用性较强的综合性课程。

二、课程设置的目的和要求

设置本课程，为了使考生能对网络营销专业各门专业课程基本理论知识的综合应用，掌握网络营销综合应用的系统方法。

通过本课程的学习，要求考生掌握网络营销的理论内容和方法的综合应用。通过学习、完成具体实战的典型工作任务，掌握网络营销实用策略和技巧，掌握理论联系实际方法，提高分析问题和解决问题的能力。

三、与本专业其他课程的关系

本课程开设在专业课程教学的最后环节，本专业的专业课及专业基础课是该课程的先行课程。

第二部分课程内容与考核目标

项目一营销型企业网站建设

一、学习目的与要求

通过本章学习，了解营销型企业网站的相关知识，掌握营销型企业网站建设的相关工具及方法。

二、考核知识点与考核目标

（一）学习案例（重点）

理解：营销型企业网站建设流程

应用：营销型企业网站案例分析

（二）相关知识（次重点）

识记：域名、虚拟主机、营销型企业网站的概念

理解：营销型企业网站的功能

（三）实训项目（重点）

应用：营销型企业网站项目策划、效果监测与分析

项目二搜索引擎优化

一、学习目的与要求

通过本章学习，熟悉搜索引擎优化的概念、分类和基本原理，掌握关键词优化方法，掌握搜索引擎优化的常用方法，进行简单的网站搜索引擎优化分析。

二、考核知识点与考核目标

（一）学习案例（重点）

理解：常规搜索引擎语句和SEO工具

应用：网站搜索引擎优化分析

（二）相关知识（重点）

理解：搜索引擎基本工作原理、SEO流程图

（三）实训项目（次重点）

应用：SEO实施及效果监控

项目三E-mail营销

一、学习目的与要求

通过本章学习，了解E-mail营销的概念、特点，熟悉E-mail营销的实施流程，掌握E-mail营销的基本形式、E-mail营销效果评价指标。

二、考核知识点与考核目标

（一）学习案例（重点）

应用：E-mail营销方案策划、邮件列表搜集整理过程、E-mail营销案例分析

（二）相关知识（次重点）

识记：E-mail营销的概念

理解：E-mail营销的分类、要素，E-mail营销的一般过程

应用：E-mail营销效果评价

（三）实训项目（重点）

应用：E-mail营销方案策划、效果监控与评估

项目四博客与微博营销

一、学习目的与要求

通过本章学习，熟悉博客/微博营销的优势、常见形式及博客文章的写作技巧，熟悉博客/微博营销的常用功能，撰写网络营销博客文章，监控和评估博客与微博营销效果。

二、考核知识点与考核目标

（一）学习案例（次重点）

应用：博客营销、微博营销案例分析

（二）相关知识（重点）

识记：博客营销的含义、微博营销的含义

理解：博客营销与微博音响的本质区别、微博营销法则、微博营销技巧

（三）实训项目（一般）

应用：推广博文的撰写、博客营销效果监控

项目五网络广告营销

一、学习目的与要求

通过本章学习，熟悉网络广告的常见形式、网络广告基本制作技巧，掌握网络广告投放流程及效果监测评价方法。

二、考核知识点与考核目标

（一）学习案例（重点）

理解：网络广告目标、策划网络广告内容

应用：网络广告投放相关检测和评价

（二）相关知识（次重点）

识记：网络广告概念、主要形式、分类

理解：网络广告的特征

应用：网络广告评估方法

（三）实训项目（重点）

应用：网络广告营销方案策划、网络广告设计与制作

项目六视频营销

一、学习目的与要求

通过本章学习，了解视频营销模式，熟悉视频营销的优势、策划技巧，掌握视频营销操作方法及效果分析。

二、考核知识点与考核目标

（一）学习案例（重点）

应用：视频营销案例分析

（二）相关知识（次重点）

识记：视频营销概念

理解：视频营销模式、视频营销策略

（三）实训项目（一般）

应用：视频营销目标确定、视频营销方案策划

项目七事件营销

一、学习目的与要求

通过本章学习，了解事件营销的模式、过程，掌握事件营销的策划原则及风险评估方法。

二、考核知识点与考核目标

（一）学习案例（重点）

应用：事件营销的效果分析、事件营销的风险评估

（二）相关知识（次重点）

识记：网络事件营销定义、步骤

理解：视频营销特征、要素及风险监控

（三）实训项目（次重点）

应用：事件营销任务素材的构建，事件营销策划方案的制定

项目八其他网络营销方式

一、学习目的与要求

通过本章学习，了解各种网络营销工具的作用，熟悉论坛营销、网上促销、RSS营销、黄页与目录营销、交换链接、信息发布的特点，掌握论坛营销、问答营销、即时通讯营销、网上促销、RSS营销、黄页与目录营销、交换链接、信息发布的实施技巧。

二、考核知识点与考核目标

（一）学习案例（重点）

应用：论坛营销、问答营销、即时通讯营销、RSS营销、黄页与目录营销、网页推广、交换链接等网络营销方式案例分析

（二）相关知识（一般）

识记：论坛营销、问答营销、即时通讯营销、RSS营销、黄页与目录营销、交换链接的概念

理解：论坛营销特点及实施技巧、问答营销实施技巧、即时通讯营销技巧、网上促销特点及实施步骤、RSS营销步骤、网页推广实施技巧、交换链接实施技巧、信息发布的实施技巧。

（三）实训项目（一般）

应用：相关网络营销方式营销方案的策划报告

项目九整合营销

一、学习目的与要求

通过本章学习，了解整合营销的概念、特点，熟悉整合营销的优势，掌握整合营销的实施对策、措施和整合营销效果分析方法。

二、考核知识点与考核目标

（一）学习案例（重点）

应用：整合营销案例分析

（二）相关知识（次重点）

识记：整合营销的概念、特点、原则

理解：整合营销的操作思路

（三）实训项目（一般）

应用：整合营销方案策划

第三部分有关说明与实施要求

一、考核目标的能力层次表述

本课程的考核目标共分为三个能力层次：识记、理解、应用，它们之间是递进等级的关系，后者必须建立在前者基础上。其具体含义为：

识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。

理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。

应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点，分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。

二、指定教材

《网络营销》商玮段建主编清华大学出版社2012年9月第1版

三、自学方法指导

1、在开始阅读指定教材某一章项目之前，先翻阅大纲中有关此内容的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，突出重点，有的放矢。

2、在了解考试大纲内容的基础上，根据考核知识点和考核要求，在阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握，并融会贯通，在头脑中形成完整的内容体系。

3、在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认识、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。同时，在自学各章内容时，能够在理解的基础上加以记忆，切勿死记硬背；同时在对一些知识内容进行理解把握时，联系实际问题思考，从而达到深层次的认识水平。

4、为了提高自学效果，应结合自学内容，尽可能地多看一些学习案例和动手做一些实训项目练习，以便更好地理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题的能力。在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论述或推导，明确各层次（步骤）间的逻辑关系。

四、社会助学的要求

1、应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章项目的知识点。

2、应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。

3、辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。

4、辅导时，应对学习方法进行指导。提倡“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通”的方法。

5、辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。

6、注意对应考者能力的培养，特别是对自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，解决问题的能力。

7、要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中存在不同难度的试题。

8、助学学时：本课程共6分，建议总课时不少于108学时，其中助学学时分配如下：

五、关于命题考试的若干规定

1、本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。

2、试卷中对不同能力层次的试题比例大致是：“识记”为10%、“理解”为30%、“应用”为60%。

3、试题难易程度应合理：易、较易、较难、难比例为2：3：3：2。

4、每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占60%，次重点占25%，一般占15%。

5、本课程命题采用的基本题型包括名词解释、简答题、论述题、案例分析题等。

6、考试采用闭卷考试，考试时间150分钟，采用百分制评分，60分为及格。

六、题型示例

（一）名词解释题：

SEO

（二）简答题：

说明微博营销法则

（三）论述题：

试述网上促销的实施过程

（四）案例分析题：

2010年1月，一封封E-mail被发送到“7天会”会员的邮箱，其主题是“新年新气象，好礼连环送”，邮件正文中更是有着“新店体验价88元”、“77元大床房”的诱人字眼。

7天酒店目前拥有300多家连锁店。“7天会”为7天酒店的会员俱乐部，它推出了多项会员专享服务、丰富多彩的会员积分奖励计划，拥有行业内最庞大的会员体系。

7天酒店重点推广E-mail营销，利用会员的邮件反馈提高服务质量，利用促销活动吸引网友注册，直接发展会员，以确保享受低价，同时，会员制也是7天酒店品牌推广的主要方式。E-mail营销对7天酒店的品牌塑造有着更持久的影响力，当然成本也更低。

根据上述案例背景：分析7天酒店E-mail营销的优势效果；怎样的邮件才能吸引收件人阅读。

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