03299广告运作策略自考复习资料：广告运作涉及的组织（2）

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广告运作涉及的组织：（2）广告代理公司

(二)广告代理公司

广告代理公司是专门致力于广告客户的广告策略和计划的规划、执行服务组织。

许多组织都利用广告代理公司种外部的公司来专门致力于创意、生产和传播信息的安排，以及提供其他一些推进营销和促销过程的服务。广告代理公司越来越多地担当广告主的合作伙伴，而且承担着开发营销和促销过程的越来越多的责任。

广告代理公司中有专业广告公司和综合性广告公司之分。综合性广告代理公司中，最有影响的是4A公司形式。4A的本意是美国广告公司协会(American Associate of advertising Agencies)的缩写，体现了广告主与广告公司之间的一种服务价格体系。4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。香港4A广告协会对会员的要求是年营业额至少为5000万港元，必须对客户收足15%佣金及17.65%服务费。

创意公司在广告的创意服务上有比较独特的能力，因此，公司会集中力量提供这一方面的服务。通常，广告创意公司会成为客户和综合性广告公司的下游公司，接受他们的工作委托。由于创意公司服务的专业和质量上的差别，他们的利润会有所保障。

为企业和广告公司提供专业广告制作服务的公司称为广告制作公司。这种专业制作公司包括影视广告制作公司、平面广告制作公司、展览展示制作公司以及广告礼品制作公司等，种类比较多样。广告制作公司的服务比较专一，在公司的设备方面、专业人才方面都会具有较为专业的配备。一般比较大的广告公司就具备了某些广告制作能力，但是，企业和广告公司也可以委托专业的制作公司完成广告制作的工作。

媒介购买公司的正式称呼是“媒介专业代理商”(Media Specialist)。媒体购买公司是近几年发展起来的专门从事媒体信息研究、媒体策划、媒体购买以及广告发布执行等与媒体相关的各种业务公司。一些广告公司将不同客户的广告在媒体上进行集中投放，产生高折扣，以此吸引客户。为了进一步满足客户，这些广告公司又利用代理费购买数据以及研究工具，提供更完善的售前售后服务给客户，渐渐形成稳定的客户群。在此基础之上，媒介购买公司形成“媒介计划”环节，帮助客户制定长期或短期的媒体投放计划，成为客户的重要合作伙伴。

随着广告业在中国的发展，媒体业务逐渐从传统广告中剥离了出来，形成了专门的媒体策划及购买公司。一些国外的广告集团也将其属下广告公司的媒体部门整合起来，从财力、人力及购买总量上取得规模效应。可以认为，媒介购买公司是传统意义上的4A广告公司在业务细分后形成的公司种类，如国内第一家真正意义上的专业媒介代理“实力传播”就是1996年从盛世长城的媒介部中分离而出的。为了有所区别，业内称之为“媒介代理公司”，而传统意义上的4A广告公司被称为“全面代理公司”。

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