03299广告运作策略自考复习资料：广告运作的历史发展

自考生网为考生收集整理了“03299广告运作策略自考复习资料：广告运作的历史发展“以供考生们复习使用。自考教材每隔几年都会更新、变动，但相关知识大体不变，考生们抓住考点进行复习即可。

更多资料点此查看：广告运作策略题库、广告运作策略自考教材

广告运作的历史发展

广告代理商岀现于19世纪。在近二百年的发展历程中，广告代理商的主要角色经历了四个阶段的发展变化：

(一)版面销售的时代

广告代理商的雏形最早是应报纸媒介的需求而产生的，通常隶属于报纸的广告部门，或者由与报纸有密切关系的人开办。其主要业务是为报纸推销广告版面，从中收取一定的佣金，其大多依附于媒介本身，独立性很小。

（二）版面擄客的时代

随着企业广告业务和报纸媒介数量的增加，广告代理商开始应广告主的要求代理媒介购买，同时代理多家媒介的广告业务，而且不再作为媒介版面的推销者，而是媒介版面的购买者，从买卖的过程中赚取差价。这样，广告代理商就成为独立性较强的版面搶客。

（三）技术性广告服务的时代

随着广告的发展，广告代理商提供的单纯的版面购买服务已经难以满足广告主的需求，代理商之间的竞争也越来越激烈，因此部分广告代理商开始提供更为丰富的广告服务内容，如广告创意、设计、制作等等，由此，广告代理商的角色也随之进入了技术性广告服务时代。这个阶段一直持续了相当长的时间，并且仍在当代的一些广告公司中继续，只不过其所提供的服务更为复杂，技术水平有很大幅度的提高而已。

（四）策略性广告服务的时代

在提供技术性广告服务的时代，代理商多数会按照广告主的要求进行服务，很少为广告主提出策略性建议。但是随着专业化分工的加速和广告水平的提高，广告主不但不愿再独立承担制定广告策略的任务，而且也越来越没有能力完成这样的任务，因此开始更多地借助于专业化的广告公司。广告公司开始提供策略性的广告服务，如制定广告计划、塑造品牌形象等。

在这个阶段的前期，广告代理商的服务还仅仅局限于为广告主提出广告策略的建议。但是，当代的广告代理商，已经越来越深地介入广告主的市场营销运作，根据广告主的市场营销策略制定长期的、全面的广告战略，即进行全面的广吿策划。

“策划”这个概念最早是公共关系学者爱德华•伯纳斯1955年在其著作《策划同意》中提出的。在60年代，英国BMB广告公司的创始人斯坦利在广告领域首先使用了这个概念，随着策划理论和工作方法的成熟，以及在西方广告界和公共关系界的推广普及，广告策划逐渐演化成为现代广告活动科学化和规范化的标志之一。

近年来，在广告运作的过程中，广告策划被要求在更为广大的地域范围内、竞争性更强的市场中以及非常复杂的表达技巧中进行

17策略地选择，使广告能够跟得上企业难度日益加大的营销的需要，并有方向、有控制地施行。由此，广告代理商的策略性服务逐渐地向更深、更广的方向发展，而整合传播的适时出现，恰恰体现出了这种发展的趋势。

广告策划诞生于实践之中。由于企业与市场的需要，广告运作必须衔接于市场营销与企业战略，并基于详尽而周密的分析，形成有关广告运作的战略和决策。随着现代广告的逐渐发展，广告策划中的一系列战略分析与决策过程，已经形成了完整有效的运转模式，这对提高整体广告运作的科学性有巨大的贡献。

内容可查看“自考复习资料”栏目。