03299广告运作策略自考复习资料：广告运作的含义

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广告运作的含义

古代的商品生产者或者销售者做广告的过程极其简单，因为不存在专门发布广告的广告媒介，也不存在专门提供广告服务的广告代理商，所以如果他们想做广告，就直接自己动手，就地取材——自己在店铺门口悬挂旗帜，或者自己书写广告传单。

而近代报纸的出现就为广告主提供了发布广告的媒介，广告主“做广告”的过程也随之演变为：广告主产生做广告的愿望，并按照自己的想法撰写广告稿件，然后提供给媒介发布，向媒介支付发布广告的费用。

随后，在广告主和广告媒介之间加入了广告代理商，使“做广告”的程序发生了新的变化：广告主不再直接委托广告媒介，也不再自己制作广告稿件，而是在产生做广告的愿望后，委托代理商制作广告并向媒介提供广告稿件。

在这个过程中我们可以发现，“做广告”的程序发生了如下的变化：首先，从单一的动作主体发展成两种进而是三种及三种以上机构的合作；其次，原来单一的动作环节被分解成广告主委托代理

商、代理商委托媒介两个主要环节；第三，广告主对“做广告”这一任务的全面负责演变成广告主、广告代理商和广告媒介的分工协作。

这种演进的本质特点就是“做广告”行为的程序化、复杂化和专业化，而单纯的“做广告”的说法已经难以概括这种行为的特点和性质，因此我们必须引入更加科学和规范的“广告运作”概念来替代它。

广告运作指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。广告主、广告代理商、广告媒介密切合作，环环相扣，分别扮演不同的角色，承担不同的任务，形成现代广告最为基本的动作模式。在这种基本模式中，广告运作表现出它鲜明的特性；它是一种动态的过程；它是一种按一定顺序接续的行为；它由各种必要的环节构成，它的各个环节都包含着丰富的内容。

在现代广告的生存环境中，广告主——广告代理商——广告媒介这一核心链条早已经固定下来。这一链条具有两重性质。首先，它是现代广告市场的基本运营机制，即广吿主委托代理商负责广告业务，代理商委托媒介进行广告发布，广告主支付媒介广告费用，代理商从媒介获得佣金。其次，它是特定的广告运动：广告主对代理商提出“做广告”的要求，代理商为广告主策划广告活动，创意、设计、制作广告作品，媒介向受众发布广吿作品。这一过程正是我们探讨广告运作规律的基础和核心。

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