03299广告运作策略自考复习资料：中国广告的发展过程

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中国广告的发展过程

就广告业务形式的发展历程而言，中国与世界范围内发达国家之间存在着重要的差异：西方发达国家的社会和市场大都有一个自然成熟发展的历程；而中国的市场发展由于历史原因，曾经历过几十年的计划经济过程，对于广告业务形式而言，也有了比较特殊的发展断层，以及在此之后迅速恢复的特征。

在中华人民共和国五十余年的历史中，广告的命运极具戏剧性。在一个相当长的时期内，广告从社会舞台上消失了，而在另一个时期，广告突然重新出现，并在社会生活中扮演着重要的角色。中国广告的这种消失与复活的命运及其原因是非常耐人寻味的。

(一)广告市场的转化

随着近代报纸而产生的中国近代广告业，到中华人民共和成立时，已有近百年的历史。它在经营人才和经营手法上，也有相当的积累，然而，进入20世纪50年代，这个产业就经历了一番冲击。

回顾这一时期我国广告业的发展，各大城市的革命政权一成立，就取缔了国民党政府发布的广告管理法规，公布了一系列新的广告管理法规。我国于1953年实施过渡时期总路线，逐步开始社会主义改造，并于1955年达到高潮，期间进行了大规模的公私合营，计划经济得到高度发展。而对于广告代理业，政府的管理方式有两种，一种是利用同业公会进行同业管理，另一种管理方式是由政府及其所属的行政管理机关直接管理，将分散的私营广告公司合并成为具有一定规模和业务能力的广告社，解散一些经营作风不正、业务能力低、濒于破产的广告社。

同样，对于广告媒介，针对不同的性质也采用了不同的整顿手法。对于国民党政府的广播电台和报社，釆用军事接管委员会直接接管的方式，对于私营商业电台和报社，则采用组织管理方式。而且在进入社会主义建设阶段之后，对于广告产业的看法就有所不同，其中最有代表性的看法是“广告不仅仅是一种经济活动，而且也是政治宣传”。从此，广告业被赋予了浓厚的政治色彩。

由于1958年的“***”，计划经济所有制得到全面的升级，中国经济进入了一个单一封闭的计划供应体系中。1959年，为“社会主义广告”所做的定义为：广告是通过美术的手法，向人们介绍商业知识，并指导人们的基本消费。广告起到了促进城市与农村的物质交流、商品生产以及提高社会经济文化的重要作用。

（二）广告市场的消失

在“***”期间，工商广告甚至在中国消失。对于广告产业来说，1966年发生的"***”无疑是一场灾难。红卫兵的“破四旧、立四新"运动，则是这场灾难的启端。

首先，第一个受到冲击的是户外广告。一系列的商场、老字号的招牌都换成了具有革命色的新名称，最后商品本身也受到了直接的影响，仅北京百货大楼1966年8月被停止出售的“有问题”商品达六千多种。

第二个遭受冲击的是广告媒体。主要表现为报纸、杂志、图书的出版数量急剧下降。

当所有霓虹灯招牌被捣毁，路牌广告改为政治宣传版牌和语录牌时，广告代理公司的情况也相当严峻。许多广告设计人员被下放劳动，不少技术档案资料被销毁或当做废纸出售。许多广告公司靠承办画稿设计、政治宣传牌施工等业务才得以维持下来。

“***”初期的红卫兵运动冲击的是户外广告和若干广告媒体，广告的“美化市容”的文化机能被摧毁殆尽，但广告的商业信息传播机能还得到保留。此后的广告市场的消费和广告活动的停止，显然还应该从社会环境、经济环境和政治环境的变动中探求原因：

1953至1978年之间，我国城乡居民基本是一种典型的“滞后型消费”，其特点是消费品构成变化缓慢，生活必须需品持续占有较大比例，非生活必需品增长速度缓慢。广告在“诱导消费”方面的机能不断减弱，但其在“文化传达”和“商品信息传达”方面的机能则有所强化和保留。

正因为这个原因，在60年代的初期和中期，重工业优先的经济政策至使城乡居民消费受到很大的抑制，结果是消费品广告首先退出了流通领域。消费品的广告市场迅速萎缩，最后走向消失。

到了70年代初期，随着计划经济的进一步强化，企业自主权的丧失，生产资料广告虽然未经任何政治意识形态的批判，也自动地从社会舞台上消失了。生产资料广告的消失，意味着广告市场的完结。

广告市场的消失，不单是由于政治运动的冲击和批判，更主要的应该归因于中国当时的经济体制。随着计划经济的高度发展，中国经济进入一个单一封闭的计划供应体系中，商业广告的作用在消失，特别是“左”的思想路线的泛滥，广告越来越被看成资本主义的产物，“***”的开始使广告业务几乎完全停滞，只剩下样板戏和电影广告等文化广告，工商广告在中国消失了。

（三）广告市场的恢复

改革开放后，伴随着80年代产品市场化的过程，我国的工商广告得以迅速恢复发展。20世纪70年代末，随着“***"的倒台，***的复出，中国结束了长达十年之久的“***时代”，继而进入“对内搞活，对外开放”的改革时代。商业广告正式在中国社会露面是在1979年，中央电视台、文汇报、人民日报、上海电台、中央人民电台相继恢复或开播广告，中国广告业开始迈出历史性的跨越，这一年成为现代中国广告业发展的“元年”。

在广告恢复之初，大量的广告是生产资料广告。生产资料广告占据主要的位置，成为中国广告的一个特色。中国广告市场再开的动力，与其说是来自“大众消费”，不如说是来自“大量生产”。党的十一届三中全会以后，我国城市经济体制改革开始进入试点阶段，在国家集中力量整顿企业的过程中，对企业实行放权让利，企业获得了初步的经营自主权，而面对信息渠道的不畅，一部分企业已经开始迫不及待地寻找销售渠道。而一些企业开始发现广告对开拓销售渠道的作用，它们迫切开始在报纸、广播、电视上做广告。

在这个时候，广告对于企业是一个推销、宣传、情报交换集一身的救命稻草，报纸上也常常可以看到“一个广告救活一个工厂”的现代广告神话。

（四）广吿发展的历史阶段

广告业恢复之初，美工性质的广告设计制作等工作最先得到恢复和发展。整个80年代，应该说是处于一种以设计创意为主线的工作状态中，这还不是以策划为主线的阶段。80年代初的广告工作状态，大多是用水粉笔、用手工去表现。

在广告恢复初期，当企业认识到广告的作用的时候，他们釆取了这样简单明了的广告方式：从厂门到车间，到厂长演说，三段式的公式，没有太多创意，但它代表了中国广告发展的起点。的确在经历了多年的国家统包统销以后，企业第一次面对市场，面对用户，于是“我是谁，我在哪？生产什么？”成了他们最渴望传达的声音，毕竟广告疏通了信息。在这种短缺经济的年代，中国处于有广告就有销售的阶段。为了满足国内企业的迫切需要，一大批1979年前后刚刚恢复或新建的广告公司都积极投入到广告制作当中。他们与电影厂合作，摄制了大量的广告作品。

80年代末，中国广告在摸索中继续前行。在我国广告界恢复了与国际广告界的交流之后，逐渐接触到了西方现代广告的工作方法及运行方式，这对中国广告业务形式的确立起到了直接作用。日本第一家跟中国联系的就是向阳社，最积极的就是日本电通，接着就是博报堂。美国的广告界反应稍慢，但是在1979年也实现了对中国广告界的访问。

国际广告的交流开拓了视野，中国的广告人不再满足于简单的广告设计与发布工作了。1985年以后，中国的广告公司服务再向前迈进了一大步，开始走向了一个以创意为中心，为客户提供全方位服务的发展阶段。

我国引入“广告策划”的概念大约是在80年代中期。当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立“以调査为先导，以策划为基础，以创意为灵魂"的现代广告运作观念。这是自广告业恢复之后，对广告理论的一次观念上的冲击。广告策划的业务形式因此得以确立，并乘80年代末到90年代初的策划热（点子热）之风，广告策划的概念得到了广告界的普遍接受。

进入90年代以来，合资广告公司大批出现，外来资金带来的行业发展与整合，使得本土广告公司的观念和业务操作深受影响；另外，调查、监测等广告行业相关的信息服务领域的建设迅速发展；跨国策划咨询公司也逐步踏入中国，中国广告行业进入了空前繁荣的阶段。在这个过程里，广告运作各个环节中，策划、创意、制作等业务操作能力不断得到了规范和提升。

1979年，中国广告市场再迈步时，广告费的总额为1500万元，然而，十年后的1989年，广告费的总额已经达到20亿元。从1979年至1989年，国民生产总值（GNP）每年平均以9%的速度递进，而广告费则以每年平均30%到40%的速度增长。广告行业在全方位均得到了发展。

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