03299广告运作策略自考复习资料：现代广告的发展背景

来源：自考生网时间：2023-07-08 10:00:58 编辑：兔子

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现代广告的发展背景

追溯人类社会的发展史，大量证据已经证明广告拥有其悠久的历史。但是，同属于“广告”这个概念，“古代广告”与“现代广告”之间已经在市场作用、业务形式、表达方式、行业规范程度等方面体现出了根本的差异。我们现在所称的“广告”，是伴随着西方现代市场体系的形成，以及西方现代大众媒体的发展而诞生的。

(一)大众媒体的诞生造成的巨大影响

信息总是需要依附于某种或某个信息传递的介质而完成其使命，广告尤其如此。广告用来传达特定商品信息的功能，会在很大程度上受到媒体形式与功能的影响和限制。随着现代大众媒体的诞生，现代广告才有可能登上历史舞台。

在现代大众媒体诞生之前，信息载体曾经历过几个发展阶段：

首先是以口头语言为代表的阶段。人们利用口头语言进行信息编码的能力，是一种用来收集、处理、扩散实用信息的有效方式。但是很显然，口头语言在穿越时空时具有很大的不稳定性和不可靠性，大批复制和传播信息的效率极低。

其次是在书面语言出现后，文献记录技术得到发展。随着书写文字的工具，包括泥土、动物皮、纸和墨水等的发展，创制记载信息的书籍和其他文献仍需要繁重和费时的劳动，大批复制和传播信息的效率仍旧很低。

第三是印刷时代的到来。随着印刷时代的到来，媒体的使用效率得到了大大的提升。

机械印刷的概念从公元600年前后的中国和朝鲜发展起来，在公元8世纪和9世纪，阿拉伯人学会了印刷文献的方法和用碎布造纸的秘密，并立即用来制造书籍和宗教文件。14世纪末，将布转化为纸的工序被迅速传播。此时，恰逢文艺复兴在整个欧洲掀起了

对书籍和文献的巨大需求。而古登堡对印刷术的革新，使大批量机械印刷高质量文献变成可能。

第四，伴随着工业时代印刷业的到来，现代意义的大众媒体——报纸诞生了。

16世纪末，在欧洲开始流行"社会上每个人都应该识字"的观念，到工业革命开始时，这个观念已为大多数西方文化所接受。教育程度的增长提供了印刷报纸市场的增长。

17世纪开始后，报纸相当迅速地散布到了欧洲大陆，但报纸印刷者仍然依靠手工捡字来拼接每篇文章，因而大多数报纸的印刷不超过几百份。1833年，一种新技术和新思想改变了媒介的性质:一个叫做本杰明•戴的年轻印刷业者利用工业时代的技术进行经济印刷，开始在纽约印刷一张名为《太阳报》的报纸，并用“通俗新闻”的方法吸引大量受众。《太阳报》在街头只卖一便士，四个月内，本杰明卖出的《太阳报》大约每期5000份，两年后他声称发行量超过1.5万份，成为全国最大的报纸。

其他雄心勃勃的北美、欧洲出版商很快推岀了他们自己的便宜、通俗报纸，在美国被称为“便士报纸”。对大多数历史学家来说，这是现代大众媒介的起源。

大众媒体的诞生使得广告有了稳定可靠的、能接触到成千上万受众的载体，同时，现代媒体维持生存不再主要依靠报纸的销售收A,而是主要依靠广告的销售收入。现代媒体与广告的联手，给了广告业务形式的充分发展提供了一个广阔的前景。

（二）现代广告所依存的社会和市场背景

西方工业革命带来了欧美社会及市场发展的契机，通常观点下，以美国为代表的现代广告就出现于工业革命时期，其产生和发展与下列因素有着密切的关系:

（1）市场体制的建立。市场在有效地决定生产资料、生活资料的流通和配置，以及劳动的报酬所得，这为现代广告确立了生存空间。

（2）技术的有效开发和充分利用。技术的革新和推广，使大量生产、大众传播、大众市场的出现成为可能。在这种情况下，广告成为有效刺激需求的动力。

(3)交通系统的完善。交通效率的提升确保了全国市场，甚至更大区域内市场的形成。

(4)消费者纯收入的增加。企业有了用更多的办法刺激或建议消费者花钱的由头和可能。

(5)教育水平的提高。人们提高生活条件和品质的愿望更高，广告作为商品信息传播的方式之一受到消费者的关注。

(6)人方成本的增加。相比之下，人员推销的成本呈上升趋势，导致企业更加青睐在大众媒体上做广告。

(7)大规模生产和服务的发展。广告成为使信息传达到广阔、分散的市场中的高效率工具。

(8)生产厂家与消费者被隔离。随着批发商和零售商势力的壮大，生产厂家与消费者被隔离，生产厂家更倾向于利用广告来联系消费者。