2021年浙江11947农产品营销理论与实务自考考试大纲

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本大纲对应教材版本：农产品营销理论与实务，李季圣、李志荣主编，中国农业大学出版社05年1版

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农产品营销理论与实务考试大纲

浙江教育考试院

2011年12月

指定用书：农产品营销理论与实务，李季圣、李志荣主编，中国农业大学出版社05年1版

第一部分大纲说明

一、课程的性质与设置的目的

农产品营销理论与实务是高等教育自学考试农产品营销专业的核心课程，5学分。课程设置的目的是使学生掌握农产品营销的基本理论、营销技术、营销技巧以及形成初步经验。该课程还兼顾为新农村建设培养农产品销售人才。这是一门提高学生农产品营销素质、知识水平和掌握基本技能以及形成基本经验的课程。

二、课程教学内容与基本要求

本课程的主要内容有：农产品营销环境和农产品需求心理及行为分析，农产品市场细分与定位，农产品直接销售、间接销售、网络营销、国际营销等，农产品营销策略等。通过本课程的学习，使学生掌握农产品市场营销的基本原理、农产品营销的方式和方法，并为学习其他专业课程奠定基础。

三、教学媒体与教学形式

本课程的教学媒体建议选用文字教材及其配套的IP课件等。其中文字教材是课程的基本媒体，包含所有教学内容和教学要求，是学生学习的核心教材。IP课件主要是讲授课程的重点、难点以及分析问题的方法与思路，是对文字教材内容的强化与补充。

本课程的教学形式包括：

1．自主学习

自学者应认真阅读和钻研大纲与教材。应根据本大纲规定的课程内容和考核目标，认真学习《农产品营销理论与实务》教材的相关章节，全面系统地掌握教材所阐述的基本原理、基本概念和基本知识。

应深入学习各章的内容，掌握基本原理，理解基本概念和基本知识的内涵。同时，要注意各章之间的相互关联。系统学习和重点深入相结合，应在全面系统学习教材的基础上，对重点章节进行深入学习，掌握对学习农产品营销具有关键意义的重要原理和概念，以更好地把握本课程的全部内容。

重视理论联系实际，把课程内容学习同分析研究农产品营销领域中的实际问题相结合，提高分析问题、解决问题的能力。

保证必要的学习时间。应根据本课程的特点和自身的实际情况，合理安排自学时间。

2．面授助学

面授助学者应明确本课程的性质与设置要求，根据本大纲规定的课程内容和考核目标，把握指定教材的基本内容，对自学者进行切实有效的辅导，引导他们掌握正确的学习方法，纠正自学中的各种偏向，体现助学的正确导向。

要正确处理基本原理、基本概念和基本知识同应用能力的关系，努力引导学生将基础理论知识转化为认识、分析和解决实际问题的能力，提高自学者对农产品营销的认识水平。

本课程内容广泛，自学考试命题的题型多样、覆盖面广。应根据这门课程和考试命题的特点，指导自学者全面系统地学习教材，掌握全部课程内容和考核目标。在全面辅导的基础上，突出重点章节和重点问题，把重点问题和一般问题有机结合起来。

四、课程考核要求的层次

本大纲在考核目标中，按照识记、领会、应用三个层次规定其应达到的能力层次要求。三个能力层次是递进等级关系。各能力层次的含义是：

识记：懂得所学名词、概念、知识的意义。并能正确认识和表述，是低层次的要求。

领会：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理和基本办法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。

应用：在领会的基础上，分析和解决有关的理论问题和实际问题。

第二部分教学内容和考核要求

第一章农产品营销概论

一、学习目的与要求

掌握农产品营销本质、特点和职能，了解农产品营销的研究对象、体系和方法。

二、教学内容

1、农产品营销的本质、特征和职能

2、农产品营销的研究对象及其体系

3、农产品营销对我国经济发展的意义

4、学习农产品营销理论与实务的方法

三、重点与难点

1、农产品营销的特征

2、农产品营销的职能

3、农产品营销方式

四、考核要求

（一）识记：

农产品营销、绿色营销的概念

（二）领会：

1、农产品营销的特征

2、农产品营销的职能

3、农产品营销方式

第二章农产品营销环境

一、学习目的与要求

掌握农产品营销环境的特点，以及农产品营销环境的分析方法。

二、教学内容

1、农产品经营企业与营销环境的关系

2、农产品营销宏观环境

3、农产品营销微观环境

三、重点与难点

1、农产品营销环境、农产品营销宏观环境、农产品营销微观环境的含义

2、农产品营销宏观环境分析

3、农产品营销微观环境分析

四、考核要求

（一）识记：

农产品营销环境、农产品营销宏观环境、农产品营销微观环境的概念

（二）领会：

1、农产品营销宏观环境分析

2、农产品营销微观环境分析

（三）应用：

分析营销环境，其主要因素及其作用（终结性考核和过程性考核，案例见教材p45）

第三章农产品需求心理及行为

一、学习目的与要求

掌握农产品需求与购买行为的特点，以及如何指导农产品营销活动。

二、教学内容

1、农产品需求心理现象

（1）需要及需要理论

（2）动机及购买动机

2、农产品购买行为与决策

（1）购买行为

（2）影响农产品购买行为的因素

（3）消费者对农产品购买行为的决策

3、运用心理知识指导农产品营销活动

三、重点与难点

1、需要、动机及购买动机

2、消费者需要的特点

3、影响购买行为的因素

四、考核要求

（一）识记：

需要、动机及购买动机的概念

（二）领会：

1、消费者需要的特点

2、影响购买行为的因素

（三）应用：

消费需求心理的市场调查及分析（过程性考核，具体要求见教材p65）

第四章农产品市场细分与定位

一、学习目的与要求

掌握农产品的市场细分、目标市场的选择以及农产品市场定位。

二、教学内容

1、农产品市场细分

2、农产品目标市场的选择

3、农产品市场定位

三、重点与难点

1、农产品市场细分的作用

2、目标市场策略的选择

3、农产品市场定位的方法

四、考核要求

（一）识记：

农产品市场细分、农产品目标市场以及农产品市场定位的概念

（二）领会：

1、农产品市场细分的作用

2、目标市场策略的选择

3、农产品市场定位的方法

（三）应用：

农产品市场定位的运用（过程性考核，案例见教材p78）

第五章农产品直接销售

一、学习目的与要求

掌握农产品直接销售的各种方法。

二、教学内容

1、农产品直接销售概述

2、农产品订单直销

3、农产品观光采摘直销

4、农产品零售直销

三、重点与难点

1、农产品订单直销应注意的问题

2、哪些农产品比较适合直销

3、如何做好观光采摘直销

四、考核要求

（一）识记：

农产品直接销售、订单直销、观光采摘直销、零售直销的概念

（二）领会：

1、农产品订单直销应注意的问题

2、哪些农产品比较适合直销

（三）应用：

如何做好观光采摘直销（终结性考核和过程性考核，案例见教材p97）

第六章农产品间接销售

一、学习目的与要求

掌握农产品间接销售的各种方法。

二、教学内容

1、农产品间接销售概述

（1）农产品间接销售的含义、产生与特点

（2）农产品间接销售的渠道、流程与条件

2、农产品间接销售的形式及运作

（1）农产品间接销售形式、种类及职能

（2）农产品间接销售的市场运作

（3）各类农产品间接销售运作方式

3、农产品间接销售的发展趋势

三、重点与难点

1、农产品间接销售形式、种类及职能

2、农产品间接营销的市场运作

3、批发市场对农产品营销的价值

四、考核要求

（一）领会：

1、农产品间接销售形式、种类及职能

2、农产品间接营销的市场运作

（二）应用：

批发市场对农产品营销的价值（终结性考核和过程性考核，案例见教材p123）

第七章农产品网络营销

一、学习目的与要求

掌握农产品网络销售的基本方法。

二、教学内容

1、农产品网络营销概述

（1）农产品网络营销的兴起

（2）农产品网络营销的优势

（3）农产品网络营销的影响

（4）农产品网络营销的发展

2、农产品网络营销的应用

（1）开展农产品网络营销的条件

（2）无站点农产品网络营销

（3）基于网站的农产品网络营销

三、重点与难点

1、农产品网络营销的兴起、优势、发展

2、农产品网络营销的应用

四、考核要求

（一）识记：

农产品网络营销的概念

（二）领会：

1、农产品网络营销的兴起、优势、发展

2、农产品网络营销的应用

（三）应用：

如何应用农产品网络营销（终结性考核和过程性考核，案例见教材p141）

第八章农产品营销的其它方式

一、学习目的与要求

掌握农产品一体化营销、期货交易和拍卖交易的基本方法。

二、教学内容

1、农产品农工贸一体化营销方式

2、农产品期货交易形式

3、农产品拍卖交易

三、重点与难点

1、农产品农工贸一体化营销的特点

2、农产品期货市场的建设

四、考核要求

（一）识记：

农产品农工贸一体化营销、农产品期货交易以及农产品拍卖活动的概念

（二）领会：

1、农产品农工贸一体化营销的特点

2、农产品期货市场的建设

（三）应用：

如何实施农产品农工贸一体化营销（过程性考核，案例见教材p166）

第九章农产品国际市场营销

一、学习目的与要求

掌握农产品国际市场营销的基本方法。

二、教学内容

1、农产品国际市场营销环境

2、农产品国际市场的开发

3、农产品国际营销组织

三、重点与难点

1、农产品国际营销的含义

2、农产品国际营销的特点

3、开展农产品国际营销的意义

四、考核要求

（一）识记：

农产品国际营销的含义

（二）领会：

1、农产品国际营销的特点

2、开展农产品国际营销的意义

（三）应用：

农产品绿色营销（过程性考核，案例见教材p188）

第十章农产品营销策略

一、学习目的与要求

掌握农产品营销的价格策略和销售渠道策略。

二、教学内容

1、农产品营销策略概述

（1）产品的概念

（2）农产品包装策略

2、农产品定价策略

（1）影响农产品定价的因素

（2）定价方法

（3）定价策略

3、农产品销售渠道的策略选择

（1）分销渠道的策略选择的意义

（2）分销渠道的选择

三、重点与难点

1、农产品包装

2、农产品定价

3、农产品销售渠道

4、农产品营销策略的选择

四、考核要求

（一）领会：

1、农产品包装

2、农产品定价

3、农产品销售渠道

（二）应用：

农产品营销策略的选择（终结性考核和过程性考核，案例见教材p224）

第三部分考核方式

课程考核采取过程性考核与终结性考核相结合的方式。

过程性考核占总成绩的40%，学生要完成4次平时作业。平时作业以教材中的案例分析和实训题为主，通过这些练习，逐步加深对课程中各种概念的理解、熟悉各种分析方法，达到基本掌握本课程主要内容的目的。4次平时作业的成绩各占25％，辅导老师根据学生完成作业的质量和参加学习的情况给出学习过程考核成绩。

终结性考核采用闭卷考试形式，占总成绩的60%。考试题型包括考试题型包括名词解释（20％）、判断题（20％）、简答题（40％）、案例题（20％）（适用案例均在教材中例示）。题型举例：

一、名词解释：

1、农产品营销环境

答：农产品营销环境是关系农产品经营组织的生存和发展，影响与制约农产品经营企业营销战略的制定和实施，对农产品营销活动产生影响和冲击的不可控制的各种外部因素的总和。

二、判断题：

1、农产品营销环境是农产品营销的决定因素。

答：错。

三、简答题：

1、农产品营销的特征。

答：（1）营销产品具有较强的自然性和生物性。（2）销售产品的季节性和期限性。（3）市场需求的批量性、连续性和多样性。（4）主流产品的稳定性。（5）政府干预的必然性。

四、案例分析（见教材）

答：（略）

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