2021年浙江07963市场营销与策划自考考试大纲

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本大纲对应教材版本：《市场营销策划》，王方主编，人民大学出版社2006年7月第一版

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市场营销与策划自学考试大纲

浙江教育考试院

二OO八年七月

自考用书：《市场营销策划》，王方主编，人民大学出版社2006年7月第一版

课程性质与设置目的要求

《市场营销与策划》是市场营销专业的一门专业必修课，《市场营销与策划》是以市场营销策划的基本程序为逻辑起点，以营销项目策划为主线，在市场营销基本理论基础上，吸收和采纳最新研究成果和最新发展动态，集理论性与应用性为一体的学科。

《市场营销与策划》教材内容共分九章、两大部分。第一部分为营销策划原理，主要介绍营销策划的基本概念、程序和方法，以及营销策划书的通用格式。第二部分为营销策划实务，主要针对市场营销策划中常见的六方面内容进行具体阐述。

设置本课程的目的是：使学生较好地掌握本课程的一般理论、技巧和方法，毕业后能够适应企业市场营销研究工作和市场营销管理过程中所涉及到的相关内容的策划工作。

学习本课程的要求是：要求学生理论联系实际，掌握营销策划的基本知识和技能，有能力撰写一份完整的营销策划书。

二、考核目标

第一章营销策划导论

一、学习目的和要求

通过本章学习，明确市场营销策划的概念、内容及组织形式；掌握市场营销策划的基本程序；了解市场营销策划的方法。

二、考核知识点

（一）营销策划概述

（二）营销策划程序

（三）营销策划的方法

三、考核要求

（一）营销策划概述

识记：（1）策划与市场营销策划的概念（2）市场营销策划的内容（2）市场营销策划的组织形式

领会：营销战略与营销战术的关系

（二）营销策划程序

识记：营销策划程序的五大环节

（三）营销策划的方法

领会：（1）人文方法（2）系统方法（3）创意方法

第二章营销策划主题与环境分析

一、学习目的和要求

通过本章学习，明确如何确定市场营销策划主题；掌握企业营销外部、内部环境分析的方法；知晓SWOT综合分析的方法。

二、考核知识点

（一）营销策划主题

（二）企业营销外部环境分析

（三）企业营销内部环境分析

（四）企业营销SWOT分析

三、考核要求

（一）营销策划主题

识记：（1）营销策划涉及的企业发展战略的主题（2）营销策划涉及的营销策划主题

领会：（1）发现策划主题（2）精选策划主题（3）确定策划主题（4）成功主题的标志

（二）企业营销外部环境分析

识记：（1）企业的营销外部环境分为宏观环境分析、行业环境分析、经营环境分析三个层次（2）影响宏观环境的因素

领会：行业环境分析和经营环境分析的主要内容

（三）企业营销内部环境分析

识记：企业营销内部环境分析的内容

（四）企业营销SWOT分析

识记：（1）SWOT分析法的含义与意义；（2）基于SWOT分析的营销战略

领会：SWOT分析的步骤

第三章营销策划书撰写

一、学习目的和要求

通过本章学习，明确创意在营销策划中的地位与作用；掌握创意产生的途径；掌握撰写营销策划书的基本技巧。

二、考核知识点

（一）营销策划创意

（二）营销策划创意技巧

（三）营销策划书结构与内容

（四）营销策划书撰写原则与技巧

三、考核要求

（一）营销策划创意

识记：（1）创意的内涵（2）创意的作用（3）创意产生的过程

（二）营销策划创意技巧

识记：（1）创意技巧的种类

领会：（1）多层次借用法（2）联想类比法（3）超级无序联想法（4）关键词法（5）卡片记录法（6）问题重新定义法

（三）营销策划书结构与内容

领会：营销策划书结构与内容

（四）营销策划书撰写原则与技巧

识记：营销策划书撰写原则

应用：营销策划书撰写技巧

第四章产品策划

一、学习目的和要求

通过本章学习，明确产品推广策划、产品品牌策划、产品包装策划、产品服务策划的主体思路；掌握产品推广策划、产品品牌策划、产品包装策划、产品服务策划的具体做法。

二、考核知识点

（一）产品推广策划

（二）品牌创建策划

（三）产品包装策划

（四）产品服务策划

三、考核要求

（一）产品推广策划

识记：（1）产品推广策划的主要步骤

领会：（1）产品推广策划的几种策略和思路

应用：撰写产品推广的策划文案

（二）品牌创建策划

领会：（1）品牌创建策划的主体思路（2）品牌塑造

应用：撰写品牌创建策划的文案

（三）产品包装策划

识记：（1）产品包装策划要素（2）产品包装策划的程序

领会：（1）产品包装策划的主题思路

（四）产品服务策划

识记：（1）产品服务的概念（2）产品服务策划的内容

领会：（1）产品服务的特点及产品服务策划的主题思路

第五章价格策划

一、学习目的和要求

通过本章学习，明确价格策划的基本知识；掌握新产品入市价格策划、产品调价策划的具体做法；学会价格策划中的风险防范。

二、考核知识点

（一）价格策划概述

（二）新产品入市价格策划

（三）产品调价策划

（四）企业避让恶性价格竞争风险的策划

三、考核要求

（一）价格策划概述

识记：（1）价格策划的含义和意义（2）价格策划的原则（3）价格策划考虑的因素

领会：价格策划的程序

应用：撰写价格走向分析报告文案

（二）新产品入市价格策划

识记：新产品投入市场时的特征及定价要求

领会：新产品价格的策划方案

（三）产品调价策划

领会：（1）主动提价策划（2）主动降价策划（3）面对竞争者调价的反应策划

（四）企业避让恶性价格竞争风险的策划

识记：恶性价格竞争及其危害

领会：企业避让恶性价格竞争策划

第六章分销渠道策划

一、学习目的和要求

通过本章学习，明确分销渠道网络策划的方法与内容；掌握渠道管理的具体做法；学会供应链管理下物流网络的建设。

二、考核知识点

（一）分销渠道网络建设策划

（二）分销渠道管理策划

（三）供应链管理下的物流系统策划

三、考核要求

（一）分销渠道网络建设策划

识记：分销渠道网络建设策划的步骤

领会：（1）分销渠道发展的新趋势（2）策划适合企业发展的分销渠道网络模式

（二）分销渠道管理策划

识记：（1）经销商政策管理（2）渠道终端管理（3）客户管理

领会：（2）渠道网络的评价与改进（2）调整渠道网络

（三）供应链管理下的物流系统策划

识记：（1）物流的内涵（2）供应链管理下的物流基本方法

领会：供应链管理下的物流管理战略

第七章促销策划

一、学习目的和要求

通过本章学习，明确广告策划、公关策划和营业推广策划的程序；掌握广告策划、公关策划和营业推广策划具体内容；学会编写各类促销策划书。

二、考核知识点

（一）广告策划

（二）公共关系策划

（三）营业推广策划

三、考核要求

（一）广告策划

识记：（1）广告策划活动的四个步骤（2）广告设计的两个阶段

领会：（1）广告传播渠道选择（2）评估广告效果（3）营销广告策划书文案的内容

应用：撰写营销广告策划书

（二）公共关系策划

识记：（1）公共关系策划工作的四个环节（2）公共关系调查的内容

领会：（1）公共关系策划方案的设计步骤（2）公共关系信息传播（3）公共关系策划效果评估（4）公共关系策划文案的内容

应用：（1）公共关系策划书

（三）营业推广策划

识记：（1）营业推广促销策划定义（2）产品生命周期各阶段的营业推广目标（3）企业针对不同对象的营业推广目标（4）影响营业推广工具选择的因素

领会：（1）营业推广策划的步骤（2）营业推广费用预算（3）营业推广策划文案的内容

应用：撰写营业推广策划书

第八章零售业态策划

一、学习目的和要求

通过本章学习，能从零售企业商圈分析、企业选址、经营定位等方面明确零售企业的总体策划思路；掌握超级市场、购物中心、专卖店的具体策划方法。

二、考核知识点

（一）零售企业的总体策划

（二）超市策划

（三）专卖店策划

（四）购物中心策划

三、考核要求

（一）零售企业的总体策划

领会：（1）零售企业商圈分析（2）零售企业的选址策划（3）零售企业的经营定位策划

（二）超市策划

识记：超市应具备的基本特征

领会：（1）超市的布局策划（2）超市商品位置的配置

应用：撰写超市促销策划方案

（三）专卖店策划

识记：（1）专卖店的五大特征（2）时装专卖店定义（3）鞋类专卖店定义（4）食品专卖店定义（5）电器专卖店定义（6）珠宝专卖店定义

领会：（1）时装专卖店营销策划（2）鞋类专卖店营销策划（3）食品专卖店经营策略（4）电器专卖店营销策划（5）珠宝专卖店营销策划

（四）购物中心策划

识记：（1）购物中心定义（2）购物中心三种形式（3）购物中心的基本特征

领会：购物中心策划的总体思路

第九章企业形象策划

一、学习目的和要求

通过本章学习，明确企业形象策划的导入时机；掌握企业形象策划的程序和具体内容；学会编写各类企业形象策划书。

二、考核知识点

（一）企业形象策划概述

（二）企业形象策划内容

（三）企业形象策划程序

（四）企业导入CIS应注意的问题

三、考核要求

（一）企业形象策划概述

识记：（1）企业形象策划的内涵（2）企业识别系统的三个组成部分（3）企业形象策划的目的

领会：（1）企业导入CIS可摆脱的困境（2）企业导入CIS的时机

（二）企业形象策划内容

识记：（1）MI系统的内容（2）企业理念的表现形式（3）BI系统的内容（4）VI系统的内容（5）VI系统的基本要素（6）VI系统的应用要素

领会：（1）企业理念的策划（2）企业内外部行为识别

（三）企业形象策划程序

识记：企业形象策划的四个阶段及各阶段的要点

应用：撰写企业形象策划书

（四）企业导入CIS应注意的问题

识记：企业导入CIS必须注意的问题

三、题型举例(考试大纲中题型举例仅作参考，实际命题时不受此限)

（一）单项选择题（在备选答案中只有一个是正确的，将其选出并把它的题号写在题后的括号内）

1、请问下列属于营销战术策划内容的是（）

A、营销目标B、市场定位C、营销组合D、目标市场

（二）多项选择题（在备选答案中有二至五个是正确的，将其全部选出，并把它的题号写在题后的括号内。错选或漏选均不给分）

1、下列营销策划的方法中属于系统方法的是（）

A、逻辑法B、取向法C、预测法D、调查法E、类比法

（三）名词解释

1、广告策划

（四）简答题

1、简述营销策划的程序。

（五）论述题

1、论述品牌创建策划的主体思路。

（六）案例分析（略）

四、考试时间：150分钟

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