2021年浙江06177旅游公共关系自考考试大纲

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本大纲对应教材版本：《公共关系学》，乜瑛、郑生勇主编，浙江大学出版社2010年9月第2版

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旅游公共关系自学考试大纲

浙江省教育考试院

二O一O年十二月

自学用书：《公共关系学》，乜瑛、郑生勇主编，浙江大学出版社2010年9月第2版。

课程性质与设置目的要求

《旅游公共关系》课程是浙江省高等教育自学考试攻读旅游管理学专业学生的必考课程。《旅游公共关系》学习对象是正在或日后将从事旅游行业诸如酒店宾馆、旅行社、旅游景区景点、旅游政府职能部门、旅游会展业、旅游教育机构等的人员，提高他们在公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施之能力，是应用性极强的一门管理交叉学科。

《旅游公共关系》教材内容共分为十三章，从公共关系的基础理论到实践各环节均进行了详尽的阐述：公共关系概述包括了公共关系的概念和含义、公共关系的起源和发展；公共关系的职责与功能包括了公共关系的职责、活动范畴、直接功能与间接功能；社会组织包括了社会组织的概念、特征、分类及组织机构构成；公众包括了概念、分类、公众心理辨识；公共关系传播包括概念、传播形式、传播媒介；塑造组织形象包括了组织形象概念、构成要素、CI策划；公共关系广告包括概念、特点、分类、原则及设计制作；公共关系运作程序包括了公共关系四步工作法中的公共关系调查、策划、实施及评估；公共关系沟通技巧与礼仪包括了公共关系语言艺术、倾听艺术、非语言沟通、跨文化沟通、礼仪概念与特征、日常交往礼仪及公关人员的仪容、仪表、仪态；公关专题活动包括了新闻发布会、展览会、庆典、赞助活动；公共关系危机的防范与应对更是针对公共关系危机的特点，提出组织防范公关危机的五大意识和危机发生后高效开展危机处理的程序和原则。

设置《旅游公共关系》课程的目的是：通过学习，使自考应考者在全面了解旅游公共关系这门学科的基础理论之同时，能够灵活机动地掌握社会组织应怎样在其发展的不同阶段开展公共关系工作，具备较强的调查、传播、组织、协调、策划、实施能力和社会交往能力，能够较好地运用公共关系理论分析和解决实际问题，通过为现在或将来服务的组织出谋划策，为创建和谐的社会环境而开展的有效的公共关系活动，实现组织不断提升其美好形象的目的。

学习《旅游公共关系》课程的要求是：自学应考者在学习教材中的各章节同时结合国内外旅游业发展态势，全面掌握《旅游公共关系》的基础理论、基础知识和相关实践运作，为适应新时期旅游业快速发展的需要奠定良好的理论基础和实践操作能力基础；通过学习本课程能够在自己所从事的工作中，运用公共关系理论开展工作，使所服务的组织拥有良好的组织形象和社会声誉。

考核目标

第一章公共关系概述

一、学习目的和要求

1.掌握公共关系的概念、构成要素及本质

2.掌握公共关系基本原则

3.了解公共关系存在的常见认知误区

4.了解公共关系产生和发展的历程

二、考核知识点

（一）公共关系的概念、构成要素及本质

（二）公共关系的基本原则与认知误区

（三）公共关系的产生原因及发展历程

三、考核要求

（一）公共关系的概念、构成要素及本质

1、识记：（1）公共关系（2）公共关系的构成要素

2、领会：公共关系的本质

（二）公共关系的基本原则与认知误区

1、识记：（1）诚实守信（2）全员公关

2、领会：公共关系与庸俗关系、公关小姐、广告宣传的区别。

3、应用：举例说明组织是怎样通过双向传播达到提升组织形象的目的

（三）公共关系的产生原因及发展历程

1、识记：（1）巴纳姆时期（2）艾维·李时期（3）伯纳斯时期

（4）斯科特·卡特李普时期

2、领会：现代公共关系发展的趋势

第二章公共关系的职责与功能

一、学习目的和要求

1.掌握公共关系的基本职责

2.了解公共关系职责的具体活动范畴

3.清楚公共关系的直接功能

4.了解公共关系的间接功能

二、考核知识点

（一）公共关系的职责及相关的活动范畴

（二）公共关系的直接功能与间接功能

三、考核要求

（一）公共关系的职责及相关的活动范畴

1、识记：（1）咨询建议（2）参与决策（3）交际（4）游说

2、领会：新闻与广告宣传活动；传播沟通树立形象的功能。

3、应用：结合实际谈谈，组织是怎样通过采集信息和收集资料避免出现

公关危机的

（二）公共关系的直接功能与间接功能

1、识记：（1）公共关系的功能（2）监测作用（3）凝聚作用（4）调节作用

（5）应变作用

2、领会：公共关系对社会的作用

3、应用：说明公共关系在哪些方面有助于个人能力的提高

第三章社会组织

一、学习目的和要求

1.掌握社会组织的概念和特征

2.掌握社会组织的分类

3.熟悉组织内的公共关系机构的概念及设置模式

4.了解专业的公共关系公司、公共关系社会团体的特点和工作原则

二、考核知识点

（一）社会组织的概念、特征和分类

（二）组织内的公共关系机构的概念及设置模式

（三）专业的公共关系公司、公共关系社会团体的特点和工作原则

三、考核要求

（一）社会组织的概念、特征和分类

1、识记：（1）社会组织（2）社会组织特征（3）经济组织（4）政治组织

（5）文化组织（6）群众组织（7）宗教组织

2、领会：非营利性组织及其分类

3、应用：对各类营利性组织分别列举5个以上

（二）组织内的公共关系机构的概念及设置模式

1、识记：（1）公共关系部（2）领导直属型（3）部门并列型（4）部门所属型

2、领会：公共关系部的设置原则

（三）专业的公共关系公司、公共关系社会团体的特点和工作原则

1、识记：（1）公共关系公司（2）公共关系社会团体

2、领会：公共关系公司的工作原则；公共关系社团的特点

3、应用：从教材中找出由公共关系公司策划并实施的公共关系活动2个以上

第四章公众

一、学习目的和要求

1.掌握公众的概念与特征

2.掌握公众的分类

3.了解组织所面临的重要公众及其特点

4.熟悉公众的心理概念及心理辨识

二、考核知识点

（一）公众的概念与特征

（二）公众的分类

（三）公众知觉、需求、态度与公众行为

（四）流行、流言、舆论与公众行为

三、考核要求

（一）公众的概念与特征

1、识记：（1）公众（2）公众同质性（3）公众群体性（4）公众多样性

（5）公众相关性（6）公众多变性

2、应用：如何针对公众的群体性和多变性有效开展公关活动

（二）公众的分类

1、识记：（1）内部公众（2）外部公众（3）首要公众（4）次要公众（5）受欢

迎的公众（6）被追求的公众（7）不受欢迎的公众（8）顺意公众（9）

逆意公众（10）中立公众

2、领会：按公众的稳定程度分类

3、应用：结合旅行社（酒店、景点）经营活动，说明旅游企业如何针对

个体公众和组织公众的不同特点开展工作以避免游客投诉

（三）公众知觉、需求、态度与公众行为

1、识记：（1）知觉（2）需要（3）态度（4）首因效应（5）晕轮效应

（6）刻板效应（7）认知（8）情感（9）意图

2、领会：公众需求与公众行为

3、应用：组织应该怎样通过传播影响和转变公众的态度

（四）流行、流言、舆论与公众行为

1、识记：（1）流行（2）流言（3）舆论

2、领会：流行的特点；流言的类型

3、应用：谈谈组织因为尊重舆论、倾听舆论、顺应舆论、引导舆论带来的益处

第五章公共关系传播

一、学习目的和要求

1.掌握公共关系传播的概念

2.掌握公共关系传播的过程与效果

3.掌握公共关系传播的形式

4.掌握公共关系传播的媒介及选择

二、考核知识点

（一）公共关系传播的概念

（二）公共关系传播的过程与效果

（三）公共关系传播的形式

（四）公共关系传播的媒介及选择

三、考核要求

（一）公共关系传播的概念

1、识记：（1）传播（2）公共关系传播（3）信息符号（4）信息载体

（5）传播者（6）接受者

2、领会：公共关系传播与沟通特征。

（二）公共关系传播的过程与效果

1、识记：（1）无效传播（2）有效传播

2、领会：公共关系传播的过程；实施有效传播的条件

（三）公共关系传播的形式

1、识记：（1）人际传播（2）群体传播（3）组织传播（4）大众传播（5）网络传播

2、领会：人际传播的特点；组织传播的特点；大众传播的功能；网络

传播对公共关系传播方式的影响

3、应用：通过某知名企业的传播效果，说明大众传播的特点。

（四）公共关系传播的媒介及选择

1、识记：（1）口头语言媒介（2）非语言媒介（3）印刷媒介（4）实物媒介

（5）电子媒介（6）新媒体

（10）主页浏览

2、应用：举例说明组织应该怎样选择传播媒介

第六章塑造组织形象

一、学习目的和要求

1.掌握组织形象的概念与构成要素

2.掌握组织形象策划概念的原则

3.掌握CI概念及应用技巧

二、考核知识点

（一）组织形象的概念与构成要素

（二）组织形象策划概念的原则

（三）CI概念及应用技巧

三、考核要求

（一）组织形象的概念与构成要素

1、识记：（1）组织形象（2）产品形象（3）服务形象（4）人员形象

（5）文化形象（6）标识形象（7）环境形象

（二）组织形象策划概念的原则

1、识记：组织形象策划

2、领会：公共关系策划原则

（三）CI概念及应用技巧

1、识记：（1）CI（2）MI（3）BI（4）VI

2、领会：组织理念识别内容

3、应用：选择某知名组织的VI形象设计，谈谈VI带给该组织的形象效应

第七章公共关系广告

一、学习目的和要求

掌握公共关系广告的概念和特点

掌握公共关系广告四大基本原则

领会各类公共关系广告的设计和制作

二、考核知识点

（一）公共关系广告的概念和特点

（二）公共关系广告四大基本原则

（三）各类公共关系广告的设计和制作

三、考核要求

（一）公共关系广告的概念和特点

1、识记：（1）公共关系广告（2）企业广告（3）响应广告（4）创意广告

（5）征询广告（6）赞助广告

2、领会：公共关系广告与广告的区别

（二）公共关系广告四大基本原则

1、识记：（1）公共关系广告四大基本原则

2、应用：举三个实例，谈谈公共关系广告主题设计的影响力

（三）各类公共关系广告的设计和制作

1、识记：（1）电视广告（2）广播广告（3）报纸（杂志）广告（4）互联网广告（5）橱窗广告（6）路牌广告（7）实体模拟广告（8）包装广告

2、领会：电视广告设计制作要点；报纸（杂志）广告设计制作要点；互联网

广告设计制作要点

第八章公共关系运作程序（一）

一、学习目的和要求

1.掌握公共关系调查的概念和内容

2.了解公共关系调查的四步程序

3.掌握常用公共关系调查方法

4.掌握公共关系策划的概念和原则

5.熟悉公共关系策划的步骤、内容和技巧

二、考核知识点

（一）公共关系调查的概念和内容

（二）公共关系调查的四步程序

（三）常用公共关系调查方法

（四）公共关系策划的概念和原则

（五）公共关系策划的步骤、内容和技巧

三、考核要求

（一）公共关系调查的概念和内容

1、识记：（1）公共关系调查（2）公共关系调查4方面内容（3）组织形象

（4）组织自我期望形象（5）组织实际社会形象（6）知名度

（7）美誉度

2、领会：组织形象地位四象限图；组织形象七等分调查表。

（二）公共关系调查的四步程序

1、识记：（1）公共关系调查的四步程序（2）准备阶段三步曲

2、领会：确立选题的原则。

（三）常用公共关系调查方法

1、识记：（1）抽样调查（2）访问调查（3）访谈法（4）信访调查法

（5）电话访问法（6）问卷调查（7）封闭式问卷（8）开放式问卷

2、领会：问卷的使用。

（四）公共关系策划的概念和原则

1、识记：（1）公共关系策划（2）公共关系策划5原则

（五）公共关系策划的步骤、内容和技巧

1、识记：（1）公共关系方案的3个优化方法（2）重点法（3）轮变法

（4）增益法（5）公关创意

2、领会：公共关系策划的步骤和内容；策划的4个技巧

第九章公共关系运作程序（二）

一、学习目的和要求

1.掌握公共关系实施概念和特点

2.了解影响公共关系实施的4大因素

3.掌握公共关系评估概念、标准和程序

4.掌握公共关系评估内容及报告撰写

二、考核知识点

（一）公共关系实施概念和特点

（二）影响公共关系实施的4大因素

（三）公共关系评估概念、标准和程序

（四）公共关系评估内容及报告撰写

三、考核要求

（一）公共关系实施概念和特点

1、识记：（1）公共关系策划的实施

2、领会：公共关系实施的特点

（二）影响公共关系实施的4大因素

1、识记：（1）实施公众的因素

2、领会：（1）实施信息的因素（2）实施环境的因素（3）实施突发事件的因素

（三）公共关系评估概念、标准和程序

1、识记：（1）公共关系评估（2）评估的定量标准（3）评估的定性标准

2、领会：公共关系评估程序

（四）公共关系评估内容及报告撰写

1、识记：（1）公共关系活动程序的评估（2）专项公共关系活动评估（3）传播沟通的评估（4）公共关系状态评估

2、领会：公共关系实务及机构工作绩效评估；公共关系评估报告的内容；公共关系评估报告的格式

第十章公关沟通技巧

一、学习目的和要求

1.掌握公关语言艺术的常用技法

2.了解倾听的概念、作用

3.掌握非语言沟通的概念和类型

4.掌握跨文化沟通概念及有效的跨文化沟通方法

二、考核知识点

（一）公关语言沟通的常用技法

（二）倾听的概念、作用

（三）非语言沟通的概念和类型

（四）跨文化沟通概念及有效的跨文化沟通方法

三、考核要求

（一）公关语言沟通的常用技法

1、识记：（1）委婉法（2）委婉法类型（3）幽默法（4）暗示法（5）模糊法

2、领会：委婉法的类型、特点及作用；幽默法的作用与特点

（二）倾听的概念、作用

1、识记：（1）倾听

2、领会：倾听的作用

（三）非语言沟通的概念和类型

1、识记：（1）语言沟通（2）非语言沟通（3）体态语（4）服饰语（5）副语言

（四）跨文化沟通概念及有效的跨文化沟通方法

1、识记：（1）跨文化沟通（2）跨文化沟通三要素

2、领会：有效的跨文化沟通

第十一章公共关系礼仪

一、学习目的和要求

1.掌握礼仪及公共关系礼仪的概念和特征

2.了解日常交往礼仪种类

3.掌握仪容仪表仪态的概念

4.了解仪态的基本要求

5.了解服饰的概念及其要求

二、考核知识点

（一）礼仪及公共关系礼仪的概念和特征

（二）日常交往礼仪种类及要求

（三）仪容仪表仪态的概念

（四）仪态、服饰的基本要求

三、考核要求

（一）礼仪及公共关系礼仪的概念和特征

1、识记：（1）礼仪（2）礼貌（3）礼节（4）仪式（5）礼仪4个特征

（6）公共关系礼仪

2、领会：公共关系礼仪的特征；

（二）日常交往礼仪种类及要求

1、领会：见面的三种礼仪；电话的礼节；交谈礼仪

（三）仪容仪表仪态的概念

1、识记：（1）仪容（2）仪表（3）仪态（4）TPO原则

2、领会：仪态的4个要求；服饰概念

第十二章公关专题活动

一、学习目的和要求

1.掌握新闻发布会的概念、筹备

2.了解展览会的概念、特点和类型

3.掌握开幕典礼程序、纪念活动的类型

4.掌握赞助活动的概念、分类及目的

二、考核知识点

（一）新闻发布会的概念、筹备

（二）展览会的概念、特点和类型

（三）开幕典礼程序、纪念活动的类型

（四）赞助活动的概念、分类及目的

三、考核要求

（一）新闻发布会的概念、筹备

1、识记：（1）新闻发布会（2）新闻发布会筹备程序

（二）展览会的概念、特点和类型

1、识记：展览会

2、领会：展览会特点、类型

（三）两类庆典活动的概念

1、识记：（1）开幕典礼（2）开幕典礼程序（3）节庆（4）周年纪念

2、领会：纪念活动种类。

（四）赞助活动的概念、分类及目的

1、识记：赞助活动

2、应用：联系中国2008年奥运会赞助商开展的传播活动，谈谈赞助活动的分类及目的。

第十三章公共关系危机的防范与应对

一、学习目的和要求

1.掌握公共关系危机的概念、类型及特点

2.掌握组织防范危机的五大意识

3.掌握公共关系危机处理程序与原则

二、考核知识点

（一）公共关系危机的概念、类型及特点

（二）组织防范危机的五大意识

（三）公共关系危机处理程序与原则

三、考核要求

（一）公共关系危机的概念、类型及特点

1、识记：（1）公共关系危机（2）公共关系危机的类型

（3）公共关系危机的特点

2、应用：针对近几年中国企业发生的重大事件，说明公共关系危机的特点。

（二）组织防范危机的五大意识

1、识记：（1）危机意识（2）诚信意识（3）创新意识（4）沟通意识

（5）公众意识

2、应用：举例说明缺乏诚信意识的企业将可能出现严重的形象危机。

（三）公共关系危机处理程序与原则

1、识记：三“T”原则

2、领会：公共关系危机处理原则。

3、应用：举例说明当组织出现公共关系危机时，掌握公共关系危机处理程序

的重要性。

本课程采用书面闭卷考试，考试时间为150分钟。本课程考核采用百分制，60分为及格。
本课程在试卷的分值比例大致为：“识记”为50％、“领会”为20％、“应用”为30％。
 本课程试题的难易程度适中。试卷中不同难度试题的分值比例大致为：易，占20%；较易，占30%；较难，占30%；难，占20%。
 本课程考试题型：填空题、单项选择题、多项选择题、名词解释题、问答题、案例分析题。

题型举例（题型举例仅供参考，实际命题时不受此限）

（一）填空题

请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。

1、组织实际社会形象就是社会舆论和公众对组织的______和______。

参考答案：认识、评价

（二）单项选择题(本大题共10小题，在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内)

1、不属于公共关系部设置模式的是（）

A、部门并列型B、直属型C、垂直领导型D、部门所属型

参考答案：C

（三）多项选择题(本大题共5小题，在每小题的五个备选答案中，选出二至五个正确的答案，并将正确答案的序号分别填在题干的括号内，多选、少选、错选均不得分)

1、公共关系危机的特点有（）

A、随机性B、突发性C、普遍性D、严重危害性E、舆论关注性

参考答案：BCDE

（四）名词解释题

1、组织传播

参考答案：组织传播是指某个组织凭借组织系统的力量所进行的有领导、有秩序、有目的的信息传播活动。

（五）问答题

1、公共关系礼仪有哪些特征？

参考答案：

公共关系礼仪除了具有一般礼仪的特征外还有以下特征：

（一）塑造组织形象

公共关系礼仪的主要目的在于塑造组织的良好形象。在组织与公众的交往活动中，通过公关人员个体形象的塑造，来提高组织在社会与公众的知名度和美誉度，树立良好的组织形象。礼仪小事不小，礼仪在公共关系中涉及到组织形象，甚至代表一个国家、一个民族的形象。公关人员切不可掉以轻心，不要使平时积累的无形资产“千日打柴一日烧”。

（二）满足公众需求

公众是公共关系的对象，是对一个组织的目标和发展具有现实和潜在的利益关系和影响力的所有个人、群体和组织。随着市场经济的发展和组织与公众交往活动的日益增多，公众希望有更加高雅、愉悦、温馨并富有人情味的清新礼仪，公共关系礼仪就是在公众的这种期望下产生了。公共关系礼仪的特殊性和社会作用提高了组织在情感交流活动中的自觉性和主动性，营造了一个和睦的人际环境和顺畅的社会氛围，增进了组织与公众相互之间的了解和信任，增进了相互之间的情感交流，这既满足了公众的要求，又能给社会组织带来巨大的社会效益和经济效益，显示出自身存在的社会价值和强大的活力。

（六）案例分析题(本大题共2小题，每小题12分，共24分)

略

考试时间：150分钟

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