2020年天津3401服务营销学自考考试大纲

自考生网为考生们整理提供了“2020年天津3401服务营销学自考考试大纲”内容，更多专业考试大纲内容可点击查看我办“自考考试大纲”栏目。

点击查看：天津自考真题、资料、教材》》》

本大纲对应教材版本：《服务营销学》叶万春主编高等教育出版社2001版

点击购买>>>天津自考3401服务营销学教材

天津市高等教育自学考试课程考试大纲

课程名称：服务营销学

课程代码：3401

第一部分课程性质与目标

一、课程性质与特点

服务营销学是高等教育自学考试工商企业管理（本）专业所开设的专业课之一，它是一门理论联系实际、应用性较强的课程。作为整个市场营销课程体系的一个分支，服务营销学的开设完全是适应我国社会主义市场经济条件下服务业蓬勃发展和产品营销中服务活动成为竞争焦点的需要。它既是从市场营销学中衍生出来的，又是对市场营销学的扩展。服务营销学就其思想体系来看，完全出于传统市场营销学，但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的扩展、充实、延伸和丰富。服务营销学与市场营销学之间存在着某种明显区别，它拥有自身的特色：浓烈的时代色彩，强烈的历史使命感，领域开阔，富有创新性。服务营销学对服务营销行为的研究是新世纪知识经济发展的需要，并必将成为推动第三产业发展的动力和理论依据。

二、课程目标与基本要求

设置本课程，为了使考生能够牢固掌握服务营销的基本概念、基本原理和实用的服务产品营销管理与决策的方法，能够运用所学理论知识对服务企业的产品营销进行策划和企业的产品营销进行科学管理。

通过本课程的学习，要求考生掌握服务营销管理的基本原理和方法，并能理论联系实际，提高分析问题和解决问题的能力。

三、与本专业其他课程的关系

服务营销学是工商企业管理专业本科学生必修的专业课程，它与工商企业管理专业的许多其他课程有着密切的关系。本课程的前导课程主要有：“经济学”、“管理学”、“价格学”、“市场调查与预测”、“市场营销学”等。

第二部分考核内容与考核目标

第一章服务营销与服务营销学

一、学习目的与要求

通过本章学习，了解服务营销学的兴起与演变过程,正确掌握服务营销的一般特点，服务营销学与市场营销学的差异性。为进一步学习和研究服务营销学打下必要的基础。

二、考核知识点与考核目标

（一）知识经济时代的服务营销与服务营销学（一般）

识记：知识经济是以服务业为主导的经济

服务营销学与经济全球化

（二）服务营销的特点及其演变（次重点）

识记：服务营销的演变

理解：服务营销的一般特点

（三）服务营销学的兴起与发展（一般）

识记：服务营销学的发展过程

理解：服务营销学的兴起原因

（四）服务营销学与市场营销学（重点）

识记：服务营销学的研究视角

服务营销学与相关学科

应用：服务营销学与市场营销学的差异性

第二章服务市场

一、学习目的与要求：

通过本章学习，能够正确认识服务的本质，了解服务、服务业的分类方法，掌握服务的特征、服务市场的运行机制。为在我国服务市场全面开放的条件下，服务企业的制订发展战略规划打下基础。

二、考核知识点与考核目标

（一）服务及服务业（重点）

识记：服务的概念

服务产品的概念

服务业

服务的分类的方法

应用：服务的特征

（二）服务市场的特征（一般）

识记：服务市场的含义

理解：服务市场的运行特点

第三章服务消费行为

一、学习目的与要求：

通过本章学习，了解我国服务消费的发展趋势和服务购买过程。掌握购买服务产品评价的依据和购买服务的决策理论。并能够对消费者服务消费行为和心理活动进行分析。

二、考核知识点与考核目标

（一）服务消费及购买心理（一般）

识记：服务消费趋势

服务消费者的购买心理

（二）服务产品的评价（次重点）

理解：服务评价的依据

产品与服务评价过程的差异

（三）服务购买及其决策过程（重点）

识记：服务购买过程

理解：购买服务的决策理论:风险承担论、心理控制论、多重属性论

第四章服务营销理念

一、学习目的与要求：

通过本章学习，了解经营理念是企业行为的指南，是企业的灵魂。掌握关系营销、顾客满意、超值服务等最新的服务营销理念的内涵，并能够在这些经营理念指导下制订企业营销规划。

二、考核知识点与考核目标

（一）关系营销理念（次重点）

识记：关系营销的含义

关系营销的目标

企业与顾客的关系

理解：保证营销网络发展的措施

关系营销的实施步骤

应用：企业建立营销网络的途径

（二）顾客满意理念（次重点）

识记：顾客满意理念

顾客满意服务的内涵

理解：顾客满意理念指导下的企业营销策略

（三）超值服务理念（重点）

识记：超值服务的概念

超值服务系统

应用：顾客附加价值

理想服务产品

第五章服务营销规划

一、学习目的与要求：

通过本章学习，了解服务营销规划的程序和内容，学会服务营销战略分析，掌握服务营销组合的七要素，并能够根据实际情况得以应用。

二、考核知识点与考核目标

（一）服务营销规划程序（一般）

识记：服务营销规划的程序

（二）服务营销战略的选择（一般）

识记：服务营销战略

理解：服务营销战略类型的选择

（三）服务营销组合（重点）

理解：服务营销组合的特殊性

应用：服务营销组合的七要素

第六章服务市场定位

一、学习目的与要求：

通过本章学习，了解服务市场定位的系统性和层次性，掌握服务市场定位的原则，学会服务市场细分并能够确定目标市场。

二、考核知识点与考核目标

（一）服务市场定位系统（次重点）

识记：服务市场定位的含义

服务产品定位的含义

服务企业定位的含义

理解：服务市场定位的系统性与层次性

应用：服务企业定位的方法

（二）服务定位的评价与执行（一般）

识记：服务成功定位应遵循的原则

服务成功定位必备的特征

理解：服务定位的执行

（三）服务市场细分（重点）

识记：细分市场的过程

目标市场的确定

应用：细分市场的依据

第七章服务产品及品牌策略

一、学习目的与要求：

通过本章的学习，了解服务产品概念、服务产品的市场生命周期的概念和意义，掌握服务新产品的开发程序，并能够分析制定服务企业的增长策略。

二、考核知识点与考核目标

（一）服务产品的概念（重点）

识记：基本服务组合

服务产品中的顾客利益

服务产品中的顾客观念

服务递送体系

理解：服务产品的概念

（二）服务产品的市场生命周期（重点）

识记：服务产品市场生命周期的概念

应用：服务业增长策略

（三）服务新产品的开发（次重点）

识记：开发服务新产品的必要性

服务新产品概念

服务新产品开发的程序

理解：新服务产品的外观特征

（四）服务产品的品牌（次重点）

识记：服务品牌及其构成要素

服务品牌的文化内涵

理解：服务品牌的市场效应

第八章服务质量

一、学习目的与要求：

通过本章学习，了解服务质量的概念，正确掌握服务质量的构成要素，能够分析影响服务质量的因素。

二、考核知识点与考核目标

（一）服务质量的内容（重点）

识记：服务质量的概念

理解：服务质量的构成要素

（二）服务质量的测定内容（次重点）

识记：服务质量的测定的标准

服务质量的测定的方法

（三）服务质量的管理（重点）

识记：服务承诺的含义

理解：影响服务质量的因素分析

应用：服务质量差距的管理

服务承诺实施措施

第九章服务定价策略

一、学习目的与要求：

通过本章学习，了解影响服务产品定价的因素，熟练掌握服务产品定价的方法与技巧。

二、考核知识点与考核目标

（一）服务定价的依据（次重点）

理解：影响服务定价的因素

影响服务定价的服务业特征

（二）服务定价的方法与技巧（重点）

理解：服务定价与企业营销战略

服务业的定价方法

应用：服务产品的定价技巧

第十章服务渠道策略

一、学习目的与要求：

通过本章学习，了解服务分销渠道的类型、拓展和创新，正确掌握服务位置选择的依据和服务位置的确定方法。

二、考核知识点与考核目标

（一）服务渠道的基本问题（一般）

识记：服务产品的分销渠道类型

直销渠道

经由中介机构的分销渠道

（二）服务渠道的拓展和创新（次重点）

识记：服务渠道的发展

服务分销渠道的创新

（三）服务位置的选择（重点）

理解：选择服务的位置依据

服务位置的确定

第十一章服务促销策略

一、学习目的与要求：

通过本章学习，了解服务促销组合要素，以及服务促销与产品促销的异同。掌握各种服务促销手段的实际应用。

二、考核知识点与考核目标

（一）服务促销与产品促销的比较（一般）

识记：服务促销的目标

服务促销与产品促销的异同

（二）服务促销组合（重点）

应用：服务广告决策

服务人员推销决策

服务公关决策

销售促进决策

第十二章服务人员

一、学习目的与要求：

通过本章学习，了解服务人员的地位和内部营销的概念，掌握服务人员在服务营销中的作用、“顾客/员工关系反映”分析和管理人员对员工的管理。

二、考核知识点与考核目标

（一）服务人员及内部营销（重点）

识记：服务人员的地位及服务利润链

服务人员与顾客关系

内部营销的概念

理解：服务的技术性质量与功能性质量

内部营销层次

内部营销的管理过程

（二）服务人员的内部管理（次重点）

识记：服务人员在服务营销中的作用

理解：“顾客/员工关系反映”分析

管理人员对员工的管理。

（三）服务人员的培训（一般）

理解：人员招聘关键

员工培训内容

第十三章服务过程

一、学习目的与要求：

通过本章学习，了解服务作业的程序，掌握服务过程的管理和控制，掌握提高服务生产率方式。

二、考核知识点与考核目标

（一）服务作业程序和系统（一般）

识记：服务作业管理的含义

服务作业的程序

理解：服务作业系统

（二）服务过程的管理和控制（次重点）

识记：服务业目标和产能的利用

顾客的服务过程参与

理解：服务系统的组织内冲突

质量控制

（三）服务业的生产率（重点）

识记：服务生产率的定义

理解：影响服务业生产率衡量问题的因素

服务业生产率偏低的原因

应用：提高服务生产率措施

第十四章服务有形展示

一、学习目的与要求：

通过本章学习，使学生了解有形展示的概念、服务有形展示的类型，能够分析影响服务形象形成的因素，掌握有形展示的管理和理想服务环境的创造方法。

二、考核知识点与考核目标

（一）有形展示的类型和效应（重点）

识记：有形展示的概念

服务有形展示的类型

理解：物质环境展示

信息沟通展示

价格展示

应用：有形展示的效应

（二）有形展示的管理（次重点）

识记：有形展示的管理意义

理解：有形展示效果的形式

有形展示管理的执行。

（三）有形展示与服务环境（重点）

识记：服务环境含义

理解：理想服务环境的创造

影响服务形象形成的关键因素

第三部分有关说明与实施要求

一、考核目标的能力层次表述

本课程的考核目标共分为三个能力层次：识记、理解、应用，它们之间是递进等级的关系，后者必须建立在前者基础上。其具体含义为：

识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。

理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。

应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。

二、指定教材

《服务营销学》叶万春主编高等教育出版社2001版

三、自学方法指导

1、在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，突出重点，有的放矢。

2、在了解考试大纲内容的基础上，根据考核知识点和考核要求，在阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握，并融会贯通，在头脑中形成完整的内容体系。

3、在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材重的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认识、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。同时，在自学各章内容时，能够在理解的基础上加以记忆，切勿死记硬背；同时在对一些知识内容进行理解把握时，联系实际问题思考，从而达到深层次的认识水平。

4、为了提高自学效果，应结合自学内容，尽可能地多看一些例题和动手做一些练习，以便更好的理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题的能力。在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论述或推导，明确各层次（步骤）间的逻辑关系。

四、社会助学的要求

1、应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。

2、应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。

3、辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。

4、辅导时，应对学习方法进行指导。提倡“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通”的方法。

5、辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。

6、注意对考生能力的培养，特别是对自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，提高分析问题，解决问题的能力。

7、要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中存在不同难度的试题。

8、助学学时：本课程共5学分，建议总课时不少于90学时，其中助学学时分配如下：

五、关于命题考试的若干规定

1、本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。

2、试卷中对不同能力层次的试题比例大致是：“识记”为10%、“理解”为30%、“应用”为60%。

3、试题难易程度应合理：易、较易、较难、难比例为2：3：3：2。

4、每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占65%，次重点占25%，一般占10%。

5、本课程命题采用的基本题型包括名词解释、单项选择题、多项选择题、填空题、简答题、论述题、案例题等。

6、考试采用闭卷笔试，考试时间150分钟，采用百分制评分，60分为及格。

六、题型示例（样题）

（一）名词解释

1、服务营销组合

（二）单项选择题

1、顾客在服务消费过程中，如果现实提供的服务无法像以前的服务一样能够达到顾客的要求水准，那么顾客所承担的风险是。

A．物质风险B．绩效风险C．社会风险D．财务风险

（三）多项选择题

1、西方学者在20世纪提出了一些关于购买服务的决策理论，主要包括。

A．需求层次论B．心理控制论C．多重属性论

D．顾客满意论E．风险承担论

（四）填空题

1、区分消费者对服务过程和有形产品的评价过程的主要依据有、

及。

（五）简答题

1、简述影响服务质量的因素。

（六）论述题

1、论述顾客满意度与理想服务产品、实际服务产品的关系。

以上“2020年天津天津3401服务营销学自考考试大纲”内容由自考生网www.zikaosw.cn收集、整理。如有疑问，欢迎咨询。