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自考00634广告策划复习资料(6)

来源:自考生网 时间:2020-09-12 09:33:47 编辑:李铭

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自考00634广告策划复习资料(6)

广告预算策划

一,广告预算的内容

1,广告费用的分类

按广告费用的内容划分:(广告调查费用/广告策划费用/广告设计,制作费用/媒体购买费用/广告人员的行政经费/机动经费/其它费用)<P186>多选

按广告费用与广告运动的密切程度分:(直接广告费用/间接广告费用)

2,广告预算的项目:

广告预算:指广告策划者在广告策划过程中,为实现企业的战略目标,根据一定时期内广告运动(活动)的具体计划对广告运动(活动)所需经费总额及其使用范围,分配方法等进行的预先估算和筹划<P187>名词解释

广告预算的作用:(1,控制广告规模2,评价广告效果3,规划经费使作4,提高广告效益)<P187>多选/简答

广告预算的程序:(1,广告资源的价格调研:这是广告预算制定的前提;2,确定广告预算总额3,列出广告运动(活动)中所有广告费用项目4,实施广告经费分配)<P189>

3,影响或决定广告预算的因素:(产品的因素;竟争的因素;销售的因素;企业状况的因素;消费者的因素;广告媒介和发布频率的因素;经济环境的因素)<P191>多选

二,制定广告预算经费的方法

1,定率计算法(是企业以一定时期内的销售额或利润额为依据,从中取出一定比例的金额作为广告费用支出的预算方法,包括销售百分比法,毛利百分比法,凈收入百分比法)<P193>名词解释

销售百分比法:广告预算费用为计算期销售总额(总量)与广告费用占销售额(量)的百分比乘积。

优点:使用简单,计算省事,直接与销售挂钩,使广告的作用更为直接

缺点:在理论上颠倒了广告和销售互动的因果关系,在实际应用中容易忽略营销环境的变化,导致辞广告费用支出的机械。

毛利百分比法:以企业或者品牌的毛利为计算依据来确定广告费用预算,有过去和预期两种方法。

优点:容易计算,清楚明确

缺点:容易忽视市场变化,导致广告费用预算确定的机械

凈收入百分比法:是以凈收入作为确定广告费用的计算依据,取出凈收入的固定比例作为广告费用。

优点:可以量入为出,企业风险较小

缺点:容易忽视未来可能出现的市场变化

2,销售单位法(是按照一个销售单位(如每件商品)所投入的广告费用进行广告预算)<P195>名词解释

3,广告收益递增法(是一种动态的计算广告费用的方法,即按照企业销售额的增加比例而增加广告费用投入比例的一种方法)<P195>名词解释

4,销售收益递减法(其与广告收益递增法相对照)<P195>名词解释

5,目标达成法(根据广告目标而规定的广告预算方法)<P196>名词解释

6,竟争对抗法(是根据竟争对手的广告活动来制定广告预算的方法)

7,任意支出法:任意支出法是企業的廣告費用決策人員憑借以往的經驗,根據對市場變化的主觀判斷決定廣告費用的預算方法

优点:從實際出發,靈活主動,有時可制定出有效的預算方案

缺点:缺乏科學依據,往往國為主觀判斷的失誤導致預算的不足或者浪費。<P198>名词解释

8,全力投入法:是根據企業的財力,盡全力投入廣告資金的預算方法<P199>名词解释

9,计量设定法是採用統計分析和運籌學的理論,把與廣告,銷售密切相關的生產,財務等要素一並納入廣告費用預算應該考慮的范圍內,通過數學模型分析決定廣告費用的預算方法。<P199>名词解释

三,广告预算的分配方法

1,重点产品分配法

2,重点对象分配法

3,重点区域分配法

4,重点媒介分配法

5,重点时间分配法

6,重点活动分配法


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