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本大纲对应教材版本:《网络营销与策划》,刘芸主编,清华大学出版社,2010年8月第一版
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天津市高等教育自学考试课程考试大纲
课程名称:网络营销与策划
课程代码:1336、4335
第一部分课程性质与设置目的
一、课程性质与特点
本课程以现代营销学的原理为出发点,力图建立“战略+技能+实例研究”的知识体系。概要介绍传统营销观念、消费者、营销环境和市场、营销策略和营销学理论的发展。在此基础上结合实际案例,系统地详细讲解网络营销的理论及其发展;网络营销与传统营销的异同与整合;网络市场和网络消费者的特征;网络营销系统和站点;网络营销的策略;网络营销实施的目标、渠道、方法、工具、手段以及对网络营销实施的管理和控制。同时,通过课程的实践环节让学生对网络营销的实施和运作有一个感性的了解和认识,掌握制定网络营销策略的方法和实施网络营销的程序,能够进行简单的企业网络营销策划和建设工作,具备从事网络营销的能力。
二、课程设置的目的和要求
网络经济时代的到来,已经形成了一个依托因特网的、与传统市场的游戏规则和竞争手段有明显不同特点的网络虚拟市场。通过本课程的教学使学生对网络营销的理论体系有一个系统的了解,对在网络虚拟市场开展营销活动的原理和特点、环境与方法、工具和手段、目标与实施控制等相关内容,得到全面的领会和理性认识,并掌握开展网络营销的操作思路和相应的运作技巧。通过学习,应该掌握网络营销的概念及实质;了解网络营销的产生与发展;了解网络营销的特点与优势。
三、与本专业其他课程的关系
《网络营销与策划》是网络营销类专业大学本科学生必修的专业课程。《电子商务基础理论》、《网站建设与管理》、《网页设计与制作》、《网络营销学》是本课程的先修课程。
第二部分课程内容与考核目标
第一章网络营销概述
一、学习目的与要求
通过本章的学习,了解网络营销的历程与发展趋势,熟练掌握网络营销的概念与特点。了解网络营销与产品营销的之间的联系与区别。
二、考核知识点与考核目标
1.1网络营销的产生与发展(一般)
理解:网络营销的产生
理解:网络营销的发展
1.2网络营销的基本概念(重点)
识记:网络营销的定义
理解:对网络营销内涵的理解
识记:网络营销的特点
1.3网络营销与传统营销的关系(重点)
识记:网络营销与传统营销的比较
理解:网络营销对传统营销的冲击
理解:网络营销与传统营销的整合
1.4网络营销的基本理论及方法(次重点)
识记:网络营销的理论基础
理解:网络营销的基本方法
第二章网络营销战略
一、学习目的与要求
通过学习本章,了解网络营销战略的意义,掌握设计营销战略的基本原则与基本方法,通过本章的学习可以掌握网络营销的基本理论与网络营销的管理模型。
二、考核知识点与考核目标
2.1战略规划(次重点)
识记:网络营销战略的概念
识记:企业网络营销战略的作用
2.2网络营销战略模型(重点)
识记:网络营销战略的重点内容
理解:网络营销战略规划
2.3如何规划网络营销战略(次重点)
识记:网络营销战略的主要内容
理解:制定网络营销战略须考虑的其他问题
第三章网络营销计划
一、学习目的与要求
通过学习本章,了解网络营销计划的基本概念与基本内容,掌握编制网络营销计划方法。从中理解网上卖货与网上营销的感性与理性之别。
二、考核知识点与考核目标
3.1网络营销计划概述(重点)
识记:网络营销计划的定义
理解:网络营销计划的内容
识记:网络营销计划的制订原则
3.2网络营销计划的七个步骤(重点)
应用:步骤一:形势分析
理解:步骤二:网络营销战略规划
理解:步骤三:确定网络营销目标
识记:步骤四:策划具体的网络营销策略
理解:步骤五:实施计划
理解:步骤六:预算
理解:步骤七:计划评估
3.3如何策划编写网络营销计划书(一般)
理解:网络营销计划书的主要内容
识记:网络营销策划的基本原则
应用:网络营销计划书的策划过程
第四章 网络营销目标市场定位战略
一、学习目的与要求
通过学习本章,了解网络营销市场细分的基本原理和依据,了解网络选择市场营销目标市场的意义,重视与理解网络市场营销目标市场定位的意义。进一步掌握网络目标市场营销战略与策略的内容、步骤原则与制定方法。
二、考核知识点与考核目标
4.1市场细分和目标市场定位综述(次重点)
理解:界定你的客户并分类
应用:网络营销地理细分市场
应用:网络营销人口细分市场
理解:网络营销心理细分市场
应用:网络营销行为细分市场
4.2网络目标市场的选择(重点)
理解:网络目标市场的概念
识记:网络目标市场模式选择
4.3网络营销市场策略(重点)
识记:无差异市场营销策略
识记:差异化市场营销策略
识记:集中性市场营销策略
4.4网络市场的定位策略(重点)
理解:市场定位的含义
理解:市场定位的步骤
理解:市场定位的策略
应用:产品定位方法
第五章网络营销网站建设
一、学习目的与要求
网站推广必须要做广告,通过推销网站的网页,来扩大企业的影响。通过本章的学习了解网站建设的基本要素以及网站推广及评价与诊断的知识,基本掌握企业网站总体规划的基本方法。
二、考核知识点与考核目标
5.1网络营销站点建设的基本技术(次重点)
理解:企业营销网站的功能
识记:营销网站的基本要素
理解:营销网站的类型
5.2网络营销型企业网站建设的原则(重点)
5.3企业网络营销站点建设步骤(重点)
理解:站点建设概述
应用:站点域名的申请
识记:站点建设的准备
识记:站点的设计与开发
理解:站点的维护
5.4网站评价与网站诊断(次重点)
识记:网站评价对网络营销的价值
理解:不同机构的网站评价指标体系简介
理解:自行实施网站诊断的建议
应用:网络营销效果综合评价体系
5.5网络营销网站推广(重点)
应用:网络营销网站推广常用方法概述
识记:网络营销网站推广的阶段及其特征
网络消费者行为
一、学习目的与要求
通过学习本章,了解网络市场的构成要素和客户资源,分析与掌握网络消费者行为特征,通过精准的网络营销进一步有效地提高网络消费者的满意度与忠诚度。
二、考核知识点与考核目标
6.1世纪的网络市场(重点)
识记:网络营销市场的要素
理解:网络市场的客户资源
6.2网络消费者行为基本特征(重点)
理解:网络消费者
理解:网络消费者的需求与购买动机
识记:网络消费者的购买过程
识记:网络顾客的服务策略
6.3网络消费者忠诚度分析(次重点)
理解:网络消费者忠诚度概述
识记:网络消费者忠诚度的建立
网络营销调研
一、学习目的与要求
通过本章的学习,了解网络市场调研的特点与网络数据库的类型、建立和运用。掌握网络市场调研的方法及网络市场调研的技巧。为展开网络市场营销与策划提供数据与实证的支撑。
。
二、考核知识点与考核目标
7.1网络市场调研概述(次重点)
识记:网络市场调研的概念
应用:网络营销调研的内容
理解:网络营销调研的优势
理解:网络营销调研的适用范围
7.2网络营销调研基本方法与步骤(重点)
应用:网络营销调研基本方法
识记:网络营销调研的基本步骤
7.3网络商务信息收集渠道与方法(重点)
识记:商务信息的特点
应用:网络商务信息收集与整理的方法
7.4网上问卷调查设计(次重点)
理解:网上问卷调查的方式及问卷的发布形式
理解:网上调查问卷的类型和格式
应用:网上调查问卷的设计
理解:网络调查问卷的质量控制
识记:影响网络调查问卷有效性的因素
网络营销产品策略
一、学习目的与要求
通过学习本章,了解网络营销产品的整体产品概念以及不同于传统产品的特点,在此基础上掌握网络营销中产品的策略及特点,进一步更好地策划网络营销产品的策略。网络营销产品的品牌策略与开发策略也是本章重点的内容。
二、考核知识点与考核目标
8.1网络营销产品(重点)
识记:网络营销产品的内涵
识记:网络营销产品的特点
理解:网络营销的产品分类
8.2网络营销如何创造在线客户价值(次重点)
理解:网络环境下客户价值的新内涵
理解:网络环境下如何创造在线客户价值
8.3网络营销的品牌策略(重点)
识记:品牌与品牌价值
理解:网络对企业品牌的影响
识记:网络营销品牌管理策略
8.4网络营销新产品开发策略(重点)
理解:网络营销新产品开发概述
应用:网络营销新产品构思与概念的形成
一般:网络营销新产品的研制
理解:网络营销新产品的试销与上市
网络营销价格策略
一、学习目的与要求
通过学习本章,了解网络营销价格策略的理论导向以及网络营销价格策略变革的内涵。进一步能理解基于互联网网络营销价格策略的特点与网络营销价格策略应考虑的因素。通过学习本章可针对具体项目展开网络营销价格策略设计分析,掌握网络营销定价的程序与方法,具备针对性地运用网络营销价格策略的理论基础。
二、考核知识点与考核目标
9.1网络营销定价概述(次重点)
理解:互联网改变了企业的定价策略
识记:网络营销定价与网络营销价格的定义
理解:网络营销定价应考虑的因素
理解:网络营销定价特点
识记:网络营销定价目标
9.2网络营销定价策略(次重点)
应用:低价渗透性定价策略
应用:个性化定制生产定价策略
应用:使用定价策略
应用:拍卖定价策略
应用:声誉定价策略
应用:差别定价策略
应用:免费价格策略
9.3网络营销定价的程序和方法(次重点)
理解:网络营销定价的程序
识记:网络营销定价的方法
互联网分销渠道策略
一、学习目的与要求
通过学习本章,了解网络营销渠道与产品分销渠道的区别,理解网络营销渠道的的功能、特点,掌握网上销售、网上间接销售和网上新型电子商的类型和特点。理解网络中间商与传统中间商的区别,进一步熟练地掌握选择网络中间商的策略以及管理。在掌握网络营销渠道的设计与管理的原则与方法基础上能进一步策划网络营销渠道方案。
二、考核知识点与考核目标
10.1互联网分销渠道(次重点)
理解:分销渠道概述
理解:互联网带来企业分销模式的深刻变革
理解:互联网分销模式的分类
10.2网上直销(重点)
识记:网上直销的概念
理解:网上直销的优势
理解:网上直销的弱势
识记:网上直销成功的策略
应用:网上直销策划实践
10.3网络中间商(重点)
识记:网络中间商的概念
理解:网络中间商与传统的中间商的区别
识记:网络中间商的类型
应用:选择网络中间商的策略
10.4互联网分销渠道的设计和管理(重点)
理解:网络分销渠道的设计应考虑的因素
识记:网络分销渠道模式的选择
应用:分销渠道渗透法
网络营销沟通
一、学习目的与要求
通过学习本章,了解网络营销沟通的概念与意义,理解并重视网络营销沟通与传统的线下营销沟通的异同点,理解与运用网络营销沟通的方式与方法。更好地掌握搜索引擎营销、网络社区营销、病毒式营销与口碑营销的特点等,力图达成针对具体项目展开策划的目的。
二、考核知识点与考核目标
11.1网络营销沟通概述(一般)
理解:整合营销沟通;互联网广告;网络公共关系;网络促销
11.2网络营销推广工具与方法(次重点)
理解:引擎营销、网络社区营销、病毒式营销与口碑营销等的特点
运用:引擎营销、网络社区营销、病毒式营销与口碑营销等等的方法
第十二章网络营销广告
一、学习目的与要求
通过学习本章,了解网络营销广告的形成与现状了解网络营销广告与线下产品广告的联系与区别;掌握网络营销广告策略特性,能够策划网络营销广告的投放的方法并熟练运用网络营销广告的多种形式。理解与运用评价方法对网络营销广告效果进行评价。
二、考核知识点与考核目标
12.1网络广告及其主要形式(次重点)
理解:网络广告背景;网络营销广告与线下产品广告的比较
运用:网络广告类型
识记:网络广告优势与局限性
12.2网络广告策划策略(重点)
理解:网络营销广告策划的要求;网络营销广告市场策略;
识记:网络营销广告定位策略;
应用:网络营销广告心哩策略;网络营销广告投放策略
12.3网络广告效果评价方法(重点)
理解:网络广告经济效果评估内容与指标;网络广告传播效果评估内容与指标
应用:网络广告效果评估的三种方法
12.4网络广告发布与策划技巧(一般)
理解:网络广告影响因素;
应用:网络广告设计技巧;网络广告发布与策划技巧
第十三章网络营销管理与评价
一、学习目的与要求
通过学习本章,了解并重视网络营销营销与传统的线下营销在管理方式上的联系与区别。进一步掌握网络营销效果评价的方法,理解建立网络营销效果评价指标体系的原则。重视网站访问统计分析对网络营销管理的意义,掌握统计分析的基本方法。
二、考核知识点与考核目标
13.1网络营销管理的内容体系(一般)
识记:网络营销管理的内
13.2网络营销效果评价的主要方法(一般)
13.3网络营销效果综合评价体系(次重点)
理解:网络营销效果综合评价体系建立原则
应用:网络营销效果评价指标体系
13.4网站访问统计分析基础(一般)
第三部分实践部分
一.实验总学时(课外学时/课内学时):36总学分:2
必开实验个数:6选开实验个数:4
二.实验的性质、目的和任务
网络营销是电子商务专业的学生的专业核心课,属于理论课内实验课程单独开课。本实验教学目标与基本要求是:通过本实验课程的学习,分别开展网络营销策划实战训练和网络营销基本技能训练,让学生通过上网实习,熟悉企业网络营销活动常用工具及方法,掌握网络市场调研的技巧与方法,掌握制定网络营销策略的方法和实施网络营销的程序,能够进行简单的企业网络营销策划和建设工作,具备从事网络营销的能力。
三.面对专业
网络营销本科专业
四.考核方式
在助课教师指导下完成实验并提交实验结果,根据实验报告内容、实验完成效果以及考勤情况综合评定成绩。
五.实验项目与内容提要
序号 | 实验项目名称 | 内容提要 | 实验主要仪器设备 | 实验学时 | 每组人数 | 实验类型 | 实验类别 | 实验要求 | ||
1 | 制定与讨论网络营销计划 | 训练或培养学生制定网络营销战略和计划的能力,以及进行网络商业创业的基本能力,确定小组网络创业项目和网络营销计划 | 计算机 | 4 | 1 | 研究型 | 专业实验 | 必修 | ||
2 | 营销网站方案设计 | 训练或培养学生根据实际企业项目进行网站规划设计的基本技能,熟练掌握网络营销站点的设计技巧,结合实际项目完成网站策划 | 计算机 | 6 | 1 | 综合、设计型 | 专业实验 | 必修 | ||
3 | 网络营销技能训练——网络调研 | 训练或培养学生利用互联网进行调查研究的技能,掌握针对具体问题收集一手和二手数据的方法 | 计算机 | 4 | 1 | 设计 | 专业实验 | 必修 | ||
4 | 网络营销技能训练——微博微信营销 | 掌握与了解博客网站的申请和管理流程,认识微波微信特点和实现营销目标的作用。 | 计算机 | 3 | 1 | 验证 | 专业实验 | 选修 | ||
5 | 网络营销技能训练——论坛营销 | 掌握社交网络交流平台,通过文字、图片、食品等方式发布产品信息,最终达到宣传品牌信心、加深市场认知度提高顾客粘度的目的。 | 计算机 | 3 | 1 | 验证型 | 专业实验 | 必修 | ||
6 | 网络营销技能训练——病毒性营销 | 掌握病毒性营销的知识,训练或培养学生开展病毒性营销进行产品推广的技能 | 计算机 | 3 | 1 | 验证 | 专业实验 | 必修 | ||
7 | 网络营销技能训练——搜索引擎营销 | 训练或培养学生熟练应用搜索引擎进行网络营销的技能,通过对部分选定网站搜索引擎进行友好性分析,深入了解网站建设的专业性对搜索引擎营销的影响 | 计算机 | 4 | 1 | 验证 | 专业实验 | 必修 | ||
8 | 网络营销技能训练——许可Email营销 | 以邮件列表营销为例,训练或培养学生设计一个含有自定主题的邮件列表说明及订阅功能的网页,了解许可Email营销的实现方法和后台管理功能。 | 计算机 | 2 | 1 | 验证 | 专业实验 | 选修 | ||
9 | 网络营销技能训练——网站流量统计 | 训练或培养学生进行网络营销效果评价的方法和技能 | 计算机 | 3 | 1 | 验证 | 专业实验 | 选修 | ||
10 | 网络营销技能训练——网络广告策划 | 训练或培养学生制作Banner广告的技能,并能针对具体项目进行网络广告投放的策划分析,掌握网络广告的基本测评方法与手段,并了解网络广告第三方评估与监测机构的运作机理。 | 计算机 | 4 | 1 | 综合、设计 | 专业实验 | 必修 | ||
合计 | 36 |
第四部分有关说明与实施要求
一、考核目标的能力层次表述
本课程的考核目标共分为三个能力层次:识记、理解、应用,它们之间是递进等级的关系,后者必须建立在前者基础上。其具体含义为:
识记:能知道有关的名词、概念、知识的含义,并能正确认识和表述,是低层次的考核性要求。
理解:在识记的基础上,能全面把握基本概念、基本原理、基本方法,能应用有关概念、原理、方法的区别与联系,是较高层次的考核性要求。
应用:在理解的基础上,能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题,是最高层次的实践性要求。
二、指定教材
《网络营销与策划》,刘芸主编,清华大学出版社,2010年8月第一版
三、自学方法指导
1、在开始阅读指定教材某一章之前,先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标,以便在阅读教材时做到心中有数,突出重点,有的放矢。
2、在识记考试大纲内容的基础上,根据考核知识点和考核要求,在阅读教材时,要逐段细读,逐句推敲,集中精力,吃透每一个知识点,对基本概念必须深刻理解,对基本理论必须彻底弄清,对基本方法必须牢固应用,并融会贯通,在头脑中形成完整的内容体系。
3、在自学过程中,既要思考问题,也要做好阅读笔记,把教材重的基本概念、原理、方法等加以整理,这可从中加深对问题的认识、理解和记忆,以利于突出重点,并涵盖整个内容,可以不断提高自学能力。同时,在自学各章内容时,能够在理解的基础上加以记忆,切勿死记硬背;同时在对一些知识内容进行理解把握时,联系实际问题思考,从而达到深层次的认识水平。
4、为了提高自学效果,应结合自学内容,尽可能地多看一些例题和动手做一些练习,以便更好的理解、消化和巩固所学知识,培养分析问题、解决问题的能力。在做练习之前,应认真阅读教材,按考核目标所要求的不同层次,应用教材内容,在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥,注重理论联系实际和具体问题具体分析,解题时应注意培养逻辑性,针对问题围绕相关知识点进行层次(步骤)分明的论述或推导,明确各层次(步骤)间的逻辑关系。
四、社会助学的要求
1、应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。
2、应应用各知识点要求达到的能力层次,并深刻理解对各知识点的考核目标。
3、辅导时,应以考试大纲为依据,指定的教材为基础,不要随意增删内容,以免与大纲脱节。
4、辅导时,应对学习方法进行指导。提倡“认真阅读教材,刻苦钻研教材,主动争取帮助,依靠自己学通”的方法。
5、辅导时,要注意突出重点,对考生提出的问题,不要有问即答,要积极启发引导。
6、注意对应考者能力的培养,特别是对自学能力的培养,要引导考生逐步学会独立学习,在自学过程中善于提出问题,分析问题,解决问题的能力。
7、要使考生识记试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事,在各个能力层次中存在不同难度的试题。
8、助学学时:本课程共3学分,建议总课时不少于54学时,其中助学学时分配如下:
章次 | 课程内容 | 助学学时 |
1 | 网络营销概论 | 2 |
2 | 网络营销战略 | 4 |
3 | 网络营销计划 | 4 |
4 | 网络营销目标市场定位战略 | 6 |
5 | 网络营销网站建设 | 4 |
6 | 网络消费者行为 | 4 |
7 | 网络营销调研 | 4 |
8 | 网络营销产品策略 | 6 |
9 | 网络营销价格策略 | 4 |
10 | 网络营销分销策略 | 4 |
11 | 网络营销沟通策略 | 4 |
12 | 网络营销广告策略 | 4 |
13 | 网络营销管理与评价 | 4 |
总计 | 54 |
五、关于命题考试的若干规定
1、本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章,适当突出重点。
2、试卷中对不同能力层次的试题比例大致是:“识记”为40%、“理解”为40%、“应用”为20%。
3、试题难易程度应合理:易、较易、较难、难比例为2:3:3:2。
4、每份试卷中,各类考核点所占比例约为:重点占65%,次重点占25%,一般占10%。
5、本课程笔试部分命题采用的基本题型包括名词解释、单项选择、多项选择、简答题、论述题、计算题等。
6、考试采用闭卷考试,考试时间150分钟,采用百分制评分,60分为及格。
六、题型示例(样题)
(一)单项选择题
1、战略的是为实现长期的与重要的目标的()。
A方针B.导向C.理念D.手段
(二)多项选择题
1、企业网络营销战略的重点一般体现在()的方面。
A.顾客关系再造
B.定制营销
C.建立网上营销伙伴
D.建立情报防御系统
E.网上宣传产品
(三)名词解释
1、项目
(四)填空题
1、网络营销对于经营者来说是手段目的。
(五)简答题
1、简述营销产生的基础。
(六)计算题
1、某家酒店拥有200个房间,每年的固定折旧费为500万元,所有固定员工的年工资为150万元,销售固定费用和其他固定成本费用150万元;每间客房出租一天的可变费用为30元,出租率为60%,试运用成本加成定价法(销售价格的10%)为该酒店确定可接受的团购报价?
(七)论述题
1、结合网购实践试述网络营销的快速发展呈现的趋势。
以上“2020年天津天津1336网络营销与策划自考考试大纲”内容由自考生网www.zikaosw.cn收集、整理。如有疑问,欢迎咨询。
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