2020年天津1222医药市场营销学自考考试大纲

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本大纲对应教材版本：《医药市场营销学》顾海主编人民卫生出版社2006年

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天津市高等教育自学考试课程考试大纲

课程名称：医药市场营销学

课程代码：1222

第一部分课程性质与目标

一、课程性质与特点

医药市场营销学是高等教育自学考试药学（本）专业的一门专业课程，它是建立在经济学、管理学和医药专业知识基础上的一门应用学科。本课程主要介绍了市场营销学的概念、原理，且将其理论与我国的医药市场营销实践相结合，着重分析了医药领域进行市场营销活动的特殊性，从而形成一门独具特色的学科。学习这门课程，对于药学专业的学生适应市场经济的要求、树立正确的观念、更好地为我国的医药经济服务、实现自身价值，具有十分重要的意义。

二、课程目标与基本要求

通过本课程的学习，使学生掌握现代市场营销学的有关概念、基本原理和理论，熟知我国医药市场的特点与医药消费者的行为特点，能够将现代市场营销学的有关理论正确应用到医药工作的实践中，建立从市场营销的角度去看问题的思维观念，具备从事医药企业市场营销工作的基本能力。

本课程的基本要求是：

（1）掌握市场营销学的基本概念、原理和基本理论，并能够将其应用到医药工作实践中去，解决实际问题；

（2）熟知我国药品市场的状况、特点以及医药消费者的行为特点；

（3）树立市场营销的基本观念与思维模式；

（4）能够进行医药企业市场营销的基本工作。

三、与本专业其他课程的关系

本课程属于药学专业本科段的专业课，可以与药学的其他专业课先后或同时学习。

第二部分考核内容与考核目标

第一章绪论

一、学习目的与要求

熟知市场营销学的基本概念，医药市场营销学的相关内容，了解市场营销学的新进展。

二、考核知识点与考核目标

（一）市场营销学概述（重点）

识记：市场营销的概念

理解：市场营销学的研究对象，市场营销学的研究方法

（二）医药市场营销学（次重点）

识记：学习和研究医药市场营销学的意义

理解：医药市场营销学的涵义

（三）市场营销学的新进展（一般）

理解：整合营销、事件营销、关系营销、绿色营销、网络营销

第二章药品市场营销环境分析

一、学习目的与要求

熟悉市场营销环境的概念及类别，熟知我国的药品市场营销宏观环境和微观环境。

二、考核知识点与考核目标

（一）药品市场营销环境概述（一般）

识记：市场营销环境的含义与特点，分析市场营销环境的意义

理解：市场营销环境的分类，分析市场营销环境的方法

（二）宏观市场营销环境分析（重点）

理解：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境分析

（三）微观市场营销环境分析（次重点）

理解：企业内部环境、供应商、营销中介顾客、竞争对手、公众分析

第三章医药消费者购买行为分析

一、学习目的与要求

了解医药消费者行为模式特点，熟知医药消费者的购买类型、购买决策过程，掌握医药消费者行为的影响因素。

二、考核知识点与考核目标

（一）医药消费者行为模式特点（一般）

识记：医药消费者行为模式特点

（二）医药消费者行为影响因素（重点）

理解：环境影响因素，情境影响因素，个人影响因素

（三）购买行为类型（一般）

识记：消费者介入

理解：决策观点、体验观点和行为影响观点

（四）购买决策过程分析（次重点）

识记：消费者决策

理解：消费者的购买决策过程

第四章医药组织市场及其购买行为

一、学习目的与要求

熟知医药组织市场的有关内容，了解医药产业与医院对药品的购买行为。

二、考核知识点与考核目标

（一）医药组织市场的有关内容（次重点）

识记：医药组织市场的概念与特点

理解：医药组织的购买类型，医药组织采购中心，影响医药组织购买的主要因素

（二）医药产业的购买行为（一般）

识记：医药产业购买的概念

理解：医药产业购买过程，组织的市场关系与客户关系营销

（三）医院的购买行为（一般）

识记：医院的采购中心

理解：影响医院购买的因素

应用：医院购买药品的方式

第五章药品市场调研

一、学习目的与要求

熟知药品市场调研的概念、特点与类型，掌握市场调研的有关理论以及药品市场调研的内容、流程与方法。

二、考核知识点与考核目标

（一）药品市场调研概述（一般）

识记：药品市场调研的概念、特点和作用

理解：药品市场调研的类型

（二）药品市场调研与分析的内容（重点）

理解：药品市场环境调研，药品市场需求调研，药品营销状况调研

（三）药品市场调研的工作流程（次重点）

识记：药品市场调研的一般原则

理解：药品市场调研的过程

（四）药品市场调研的方法（重点）

识记：定性预测，定量预测

理解：实地调研的方法

应用：问卷设计

第六章医药企业市场营销战略

一、学习目的与要求

了解企业战略与医药企业市场营销战略的有关概念，熟知医药企业战略计划过程以及医药企业市场营销战略管理过程。

二、考核知识点与考核目标

（一）企业战略（一般）

识记：企业战略的概念、构成要素与特征，医药市场营销战略的概念

理解：企业战略的层次结构，医药市场营销战略的地位与作用

（二）医药企业战略计划过程（次重点）

理解：规定企业任务，确定企业目标，安排业务组合，制定新业务计划

（三）医药企业市场营销战略管理过程（次重点）

识记：医药企业市场营销战略管理的概念及任务

理解：医药企业市场营销战略管理过程

第七章药品市场细分与市场定位

一、学习目的与要求

熟知药品的概念、特性与类型，掌握药品市场细分、目标市场确定和市场定位的有关理论与方法。

二、考核知识点与考核目标

（一）药品的特性与分类（一般）

识记：药品的概念，药品的质量特性

理解：药品是特殊的商品，药品的分类

（二）药品市场细分（重点）

识记：药品市场细分的概念，市场营销发展阶段的演变，药品市场细分的有效标志，药品市场细分的程序

理解：药品市场细分的理论基础，市场细分的一般原理与细分层次，药品消费者市场细分的标准、因素及细分变量，药品组织市场细分的标准

（三）药品目标市场的选择（次重点）

识记：药品目标市场的概念，选择目标市场营销策略时应考虑的因素

理解：评估细分市场的因素，目标市场的选择模式，目标市场营销策略

（四）药品市场定位（重点）

识记：市场定位的概念，市场定位策略

理解：市场定位的方法，市场定位的程序

第八章药品的产品策略

一、学习目的与要求

熟知药品的整体概念、药品生命周期概念与营销策略，了解新药上市的风险评估，掌握新药研发策略、药品品牌策略等有关内容。

二、考核知识点与考核目标

（一）药品整体概念（次重点）

理解：药品整体概念的三个层次的内容

（二）药品生命周期（次重点）

识记：生命周期的四个阶段

理解：药品生命周期不同阶段的特点与营销策略

（三）新药研发策略（重点）

识记：新产品的概念与分类，新药的概念与特点

理解：新药研发的意义和模式，新药研发的程序，新药研发的重点

（四）新药上市与风险评估（一般）

识记：新药上市策略

理解：新药上市的风险

（五）药品品牌策略（重点）

识记：品牌、品牌名称、品牌标志、品牌角色、商标等概念，品牌应用策和特征略，名牌商品的概念

理解：品牌的作用，品牌设计的基本原则，品牌管理，名牌策略

第九章药品价格策略

一、学习目的与要求

了解药品价格弹性及其影响因素，熟知药品定价的一般方法，掌握药品定价策略。

二、考核知识点与考核目标

（一）药品定价的一般方法（次重点）

识记：价格的职能，药品价格的基本概念

理解：政府定价的药品范围与定价原则，药品的自主定价

应用：药品差价率的计算，自主定价药品的价格确定

（二）药品的价格弹性及其影响因素（一般）

识记：需求的概念，需求价格弹性的概念

理解：影响药品需求价格弹性的因素，影响价格的其他因素

（三）药品定价策略（重点）

理解：新药定价策略，其他定价策略，价格调整策略

第十章药品分销渠道策略

一、学习目的与要求

熟知药品分销渠道的概念、作用、特点与类型，掌握药品分销渠道的设计、选择与管理，了解发达国家的医药分销渠道模式及我国医药分销模式的发展趋势。

二、考核知识点与考核目标

（一）药品分销渠道概述（重点）

识记：药品分销渠道的概念、作用和特点

理解：药品分销渠道的组织架构，OTC药品和处方药品营销模式的区别

（二）药品分销渠道的设计与选择（次重点）

理解：影响药品分销渠道的因素，药品分销渠道设计，渠道选择方案评估

（三）药品分销渠道的管理（重点）

识记：药品分销渠道策略

理解：评估与调整分销渠道客户，激励分销渠道客户

（四）医药分销渠道的比较分析（一般）

识记：发达国家医药分销模式特点

理解：我国医药分销模式与发达国家的比较，我国医药分销模式的发展趋势

第十一章药品促销策略

一、学习目的与要求

熟知药品促销的概念和作用、药品促销组合，掌握药品的人员推销、广告促销、销售促进、公共关系等促销措施。

二、考核知识点与考核目标

（一）药品促销的基本概念（一般）

识记：药品促销的概念和作用

理解：药品促销的信息传播过程，药品促销组合

（二）药品人员促销（重点）

识记：药品人员推销的类型

理解：药品人员推销的作用，药品人员推销的过程

应用：药品人员推销团队管理

（三）药品广告（重点）

识记：药品广告的概念与作用

理解：药品广告活动

应用：药品广告媒体选择及效果评价

（四）药品销售促进（次重点）

识记：药品销售促进（营业推广）的概念、特点与作用

理解：药品销售促进决策

（五）公共关系（次重点）

识记：公共关系的概念、特点与作用

理解：制药企业公共关系决策

第十二章药品的绿色营销

一、学习目的与要求

了解绿色营销的概念与内容，熟知药品的绿色营销策略。

二、考核知识点与考核目标

（一）绿色营销概述（一般）

识记：绿色营销的概念，绿色营销的意义

理解：绿色营销与传统营销的区别

（二）绿色营销的内容（一般）

识记：绿色营销系统的构成，绿色营销与可持续发展

理解：绿色营销管理决策子系统的内容与功能，绿色营销执行子系统的内容与功能

（三）药品绿色营销策略（次重点）

理解：绿色产品策略，绿色价格策略，绿色渠道策略，绿色促销策略

第十三章药品的网络营销

一、学习目的与要求

了解国际市场营销的概念与相关内容，熟知国际市场目标选择与进入的方式、国际市场营销组合策略以及我国医药企业国际市场营销的问题与对策。

二、考核知识点与考核目标

（一）网络营销概述（一般）

识记：网络营销的定义、内涵与内容

理解：网络营销的特点与功能，网络营销与传统营销的比较优势

（二）电子商务（次重点）

识记：电子商务的概念，电子商务的模式，电子商务的功能

理解：电子商务与网络营销的关系，电子商务的分类，电子商务在医药行业的应用

（三）网络营销管理（次重点）

识记：网络营销的理论基础

理解：网络营销的战略管理，网络营销的组合策略

第十四章药品国际市场营销

一、学习目的与要求

了解国际市场营销的概念与相关内容，熟知国际市场目标选择与进入的方式、国际市场营销组合策略以及我国医药企业国际市场营销的问题与对策。

二、考核知识点与考核目标

（一）国际市场营销概述（一般）

识记：国际市场营销的概念与特点

理解：国际市场营销的意义

（二）国际市场营销宏观环境分析（一般）

理解：政治法律环境、人口与经济环境、社会文化环境分析的主要内容

（三）国际市场目标选择与进入的方式（次重点）

识记：国际市场细分与国际目标市场选择

理解：国际市场进入的方式

（四）国际市场营销组合策略与组织形式（重点）

识记：国际市场营销组织形式

理解：国际产品策略，国际渠道策略，国际定价策略，国际促销策略

（五）我国医药企业国际市场营销的问题与对策（次重点）

识记：我国医药企业国际市场营销的问题

理解：我国医药企业国际市场营销的对策

第三部分有关说明与实施要求

一、考核的能力层次表述

本大纲在考核目标中，按照“识记”、“理解”、“应用”三个能力层次规定其应达到的能力层次要求。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：

识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。

理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。

应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。

二、指定教材

《医药市场营销学》顾海主编人民卫生出版社2006年

三、自学方法指导

1、在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。

2、阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握。

3、在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认知、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。

4、完成书后作业和适当的辅导练习是理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题及提高能力的重要环节，在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论述或推导，明确各层次（步骤）间的逻辑关系。

四、对社会助学的要求

1、应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。

2、应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。

3、辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。

4、辅导时，应对学习方法进行指导，宜提倡"认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通"的方法。

5、辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。

6、注意对应考者能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，做出判断，解决问题。

7、要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中会存在着不同难度的试题。

8、助学学时：本课程共5学分，建议总助学课时90学时，课时分配如下：

五、关于命题考试的若干规定

(包括能力层次比例、难易度比例、内容程度比例、题型、考试方法和考试时间等)

1、本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。

2、试卷中对不同能力层次的试题比例大致是："识记"为30%、"理解"为50％、"应用"为20％。

3、试题难易程度应合理：易、较易、较难、难比例为2：3：3：2。

4、每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占65%，次重点占25%，一般占10%。

5、试题类型一般分为：单项选择题、多项选择题、填空题、名词解释题、简答题、论述题。

6、考试采用闭卷笔试，考试时间150分钟，采用百分制评分，60分合格。

六、题型示例（样题）

（一）单项选择题

1、在组织的市场关系中，处于核心地位的是（）

A、客户市场关系B、竞争者市场关系

C、影响者市场关系D、供应商市场关系

（二）多项选择题

1、影响组织购买行为的主要因素有（）

A、环境因素B、组织因素C、人际因素D、个人因素E、产品因素

（三）填空题

1、促销策略的具体措施包括（）、（）、（）和（）。

（四）名词解释题

1、市场调研

（五）简答题

1、品牌设计的基本原则包括什么？

（六）论述题

1、试述药品营销组合的具体策略及其在药品营销中的作用。

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