自考市场营销毕业论文：赛轮轮胎市场营销策略的瓶颈及对策

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赛轮轮胎市场营销策略的瓶颈及对策

［摘要］随着我国经济的快速发展，汽车工业得到茁壮成长，轮胎行业也有了大规模发展。我国轮胎市场成为全球增长最快的市场，并已连续三年蝉联世界汽车产销量第一大国。在我国轮胎市场面临如此机遇的情况下，各跨国轮胎巨头也纷纷转向中国轮胎市场，形成了日趋激烈的竞争格局。文章分析了赛轮轮胎营销策略的利弊得失及面临的问题与风险，并提出了可行性解决方案，为赛轮轮胎及相关领域的经营发展提供了有益的借鉴。

［关键词］轮胎;市场营销;营销渠道;售后服务

1赛轮轮胎市场营销策略的制约因素

1.1研发投入不足，轮胎缺乏差异化

当前我国轮胎行业存在的严重问题就是各轮胎企业原创性技术少，大多国内轮胎企业均引进国外的技术，直接贴牌生产加工，产品集中于中低端市场。由于国外技术在引进的过程中直接消化利用生产，没有创新，导致产品的同质化严重。赛轮公司也和我国国内其他轮胎生产企业一样，主要依靠引进国外技术，对技术的研发投入过少，使得国内技术与国外先进技术相比，存在很大的差距。

1.2营销渠道单一

尽管赛轮公司市场营销网络遍布国内外，但是其营销渠道较为单一。目前赛轮公司的营销渠道仅仅是通过代理商代理公司轮胎产品这种间接的销售渠道。这种销售方式可以在保持成本较低的情况下最大可能地铺开公司产品的销售网络，使得销售网络覆盖面广，并且这种代理渠道简单，方便公司管理。但是，渠道是产品与消费者之间的桥梁，这种间接的渠道受到代理商过多的影响，公司无法准确掌握客户需求的第一手资料，从而限制了公司的决策调整。

1.3促销方式不当

首先，对经销商的辅助和激励不足。销售人员与经销商之间，一般谈的是销量、合同和销售过程中存在的问题，而不谈经营理念、店面布置、销售技巧等方面。同时，对经销商的激励也不够，不能形成良好的竞争机制。

1.4售后服务不到位，影响品牌形象

由于公司基本采取代理商代理公司产品这种单一销售渠道销售公司产品，因此售后服务不到位现象较为严重。首先，在公司售后服务流程上存在问题，用户从发现产品存在问题提出更换开始，需要经过八道程序才能够最终获得理赔。如此烦琐的理赔程序必然需要用户花费较长的时间等待，将会极大地影响用户的消费体验，从而影响公司产品在消费者心中的形象。其次，由于一层一层代理关系的存在，代理商在销售产品时，对产品售后服务的重视程度往往不够，从而使公司产品在消费者心中的美誉度下降，影响品牌形象。

1.5国内市场开发不足

虽然赛轮公司秉承“国际市场国内化，国内市场国际化”的营销战略，但是与国外市场相比，国内市场开发明显不够。近年来国内市场与国外市场营业收入相比，国内市场营业收入远远低于国外市场，2014年差额最大达到0.87亿元，2015年差额也达0.77亿元，2016年仅上半年国内市场营业收入就比国外市场少0.38亿元。这在我国人口众多、汽车消费持续升温以及国外轮胎品牌纷纷进驻我国轮胎市场的情况下显得极不合理，表明赛轮公司对国内市场开发力度不够，国内市场还有更大的空间和潜力。

2赛轮轮胎市场营销策略的改进措施

2.1加大产品研发力度

要不断研究和开发新的产品，就要不断创新和提升公司产品的生产工艺，只有不断进步和创新，才不会落后和被淘汰。产品开发策略的出发点和依据主要是产品差异化，产品差异化的影响因素有很多，诸如主要特征、耐磨性、安全性、外观设计等。赛轮公司在进行研发前，首先要对轮胎进行产品细分和市场定位，然后才能有针对性地进行研究和开发。诸如公司前期针对出租车市场开发的出租车轮胎，就是一个很好的范例。赛轮依然要倾全力于新产品和新工艺的研究和开发。一是在现有载重子午轮胎的基础上进一步深入研究低断面宽基无内胎载重子午轮胎;二是运用新材料、新工艺和新技术进一步改造和提升轿车和轻卡子午胎的性能和质量;三是不断深入绿色环保节能轮胎的研究和开发;四是在节能环保利用这一方面，不断研究翻新轮胎的制作工艺，提升翻新轮胎的性能;五是提高翻新材料的利用效率和质量。公司在努力赶追世界先进轮胎制造技术的同时，还要不断加大公司轮胎生产设备的研究，不断提升生产装备的信息化水平，从而使公司形成集轮胎产品研发、轮胎生产装备设计、轮胎生产以及轮胎销售于一体的规模化大企业。

2.2渠道策略

渠道策略是轮胎企业最重要的营销策略之一，无论是国内市场还是国外市场，赛轮当前采用的均是统一的经销商经销渠道策略，渠道策略相对比较单一。因此，公司在维持现有经销体系的基础上，首先应该尝试建立网络营销渠道。在网络营销渠道建设上，公司可以在自己的官方网站上进行相关产品的销售;还可以入驻淘宝、京东、苏宁等大型购物网站，直接开办网上旗舰店或者寻找网上代理商，打通顾客通过网络了解、接触并购买公司产品的渠道;此外，公司还可以考虑与汽车公司合作，促进汽车配套市场的发展。

2.3促销策略

(1)价格策略。赛轮当前产品主要集中于中低端市场，因此同类规格的轮胎与行业内其他产品价格相比较低，消费者的普遍体验是性价比较高。因此，从产品策略上来讲，公司后期开发的产品若能够通过信息化管理从而实现最大限度地降低产品的成本，产品价格依然可以采取这种低价策略。但是，后期若要开发性能更好的高端产品，在价格策略上则可以采取高价高质策略，只要保证物有所值即可。(2)广告策略。广告是客户了解企业最迅速的手段，因此广告对于宣传公司形象和产品具有重要的作用。现在广告的形式多种多样，可以借助电视广播宣传，也可以在各大网站上进行广告投放，还可以通过汽车站广告位、汽车车身、各种广告牌等进行投放宣传，还可以通过专业的期刊、杂志进行宣传，通过赞助某一类娱乐节目或者赛事等进行广告宣传也是策略之一。总之，公司应该自己主动进行公司和产品的宣传，而不是依靠经销商进行销售和宣传，公司应该有自己专门的企业和产品宣传部，专门负责广告的投放以及广告投放效果的调研反馈。(3)会员制促销策略。对于经销代理商以及合作伙伴，可以建立会员制度，销售或者购买轮胎产品达到一定额度之后可以成为会员，享受相关优惠待遇，会员还可以设置不同级别，各个级别进入门槛不同，享受的优惠待遇也有别，从而刺激经销代理商更多地销售赛轮公司的轮胎产品。

2.4重视售后服务，提供增值服务，提升品牌影响力

对于大型载重轮胎和工程机械轮胎，赛轮可以利用公司循环利用技术和工艺为消费者提供1～2年的免费补修和翻新服务，对于批发量大的大型工程承包公司，可以派驻技术员提供专门的技术辅导和轮胎知识讲解，这也是提升公司形象和品牌效应的良好渠道和手段。对于不同区域的不同经销商，根据批量情况和销售业绩情况，酌情给予价格优惠或赠送礼品等促销手段，还可以附赠培训等特殊形式的促销手段。对于推出的新产品，在产品推出一定时间内，可以给予优惠和赠送后期免费维修服务等。在不同时期，比如冬季，可以给予冬季轮胎的特别优惠活动。尤其是公司在开通网上直营店以及实体专卖店之后，在节假日、公司周年庆典等，可以不时推出回馈顾客的优惠活动。

2.5加大国内市场的开发力度

公司在开发国内市场方面，可以从配套市场与替换市场两方面进行:在配套市场方面，公司可以与北汽福田、一汽、陕西重汽等国内知名汽车生产厂家建立长期战略合作伙伴关系，为这些汽车生产商长期批量供应相应轮胎;在轮胎替换市场上，公司则可以采用经销商的形式，在全国范围内建立一级经销商，从而使销售网络遍布全国。

参考文献:

［1］科特勒.营销管理［M］．北京:电子工业出版社，2005:58.

［2］欧阳洪利.国内轮胎企业营销策略初探［J］．中国橡胶，2001(5):8－22.

作者：张淑红单位：青岛工学院管理学院

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