自考00633广告心理学复习资料(10)由自考生网为考生们整理、提供。
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第十章广告效果测量
第一节广告效果侧评的类型
一、广告效果测评
(一)广告效果及其特性
1.广告效果
广告是一个说服性传播沟通过程,目的就是对消费者的心理和行为施加影响,使其了解广告信息,形成积极的品牌态度,进而产生购买行为。广告对消费者的作用过程也是消费者对广告信息进行加工的过程。
所谓广告效果,就是广告在以上各个阶段对其接受者所产生的影响。
(1)广告的传播效果,指广告刊播后所到达的人数的多少或者广告的覆盖率的大小,这一效果常用到达率和到达频次来表示。
(2)广告的心理效果,指广告的接触效果,即广告呈现之后对受众产生的各种心理效应,包括对受众在知觉、记忆、理解、态度变化、行为欲求等诸多心理特征方面的影响。
(3)广告的经济效果,指广告的销售效果,就是由于广告活动而造成的产品和服务销售以及利润的变化。
(4)广告的社会效果,指广告活动不仅对人们的消费行为、消费观念的变化起作用,也会对整个社会的文化、道德伦理等方面造成影响。
从时间的角度,又可分为即时效果和延时效果(潜在效果)。
(1)广告的即时效果,指广告活动在广告传播地区所造成的即时性反应,如即时的促销效果。
(2)广告的延时效果,指广告对受众的观念上的冲击,如消费者对产品及企业的印象的变化。这些观念上的影响可能一时难以看出,但经过广告活动的重复、巩固、加强之后,便会逐渐表现出来。
2.广告效果的特性
(1)复合性。
(2)累积性。
3.广告效果测评的意义
所谓广告效果测评,就是用科学的方法将广告效果量化,以检测广告达到预期目标的程度。
(1)改进广告计划。
(2)改进广告的设计水平。
二、广告效果测评的类型
(一)按测评内容划分的广告效果测评类型
按照测评的内容进行划分,广告效果的测评可分为以下几种类型。
1.接触率的测评
要测评的指标是受众日常接触各种广告的状况。
2.认知率测评
对广告信息的注意、感知、理解和记忆程度的测评,统称为认知率的测评。
3.态度测评
4.行为测评
(二)按执行时机划分的广告效果测评类型
根据执行的时机和目的来分,主要有四类。
1.事前测评(pretest)
在广告发布之前,对广告创意、广告作品脚本及媒介组合进行评价,预测广告活动的实施效果,并据此对策划、设计进行改进。
(1)对广告创意的事前测定。
(2)对广告作品的事前测定。
(3)媒体组合、刊播频率及区域的事前效果预测。
2.事中测评
事中测评旨在广告刊播过程中对其效果及时进行测定,其优点在于可以直接和及时了解消费者在实际环境中对广告活动的反应,使得出的结论更加准确可靠。
3.事后测评
(1)销售效果的测定。
(2)心理效果的测定。
第二节广告效果测评的技术与方法
广告测评的技术与方法很多,每种方法可以单独使用,也可以组合使用,要视具体情况而定。
可以分为以下几种:实验室客观测量技术、专家评定法、实验市场法、调查法、投射法等。
一、广告效果事前测评的方法与技术
广告发布前,通常要对广告创意及广告作品进行测评,以预测广告活动可能达到的效果,并发现不足,改进策划和创意。
(一)实验室客观测量技术
实验室客观测量技术需要借助特殊仪器来进行,随着科技的进步,各种可以测量人的生理指标的仪器测量值越来越准确。
1.速视器测量
2.眼动仪(eye camera)测量
3.瞳孔记录器(Pupilrecorder)测试
4.皮肤电指标测试
5.脑电波指标测试
6.节目分析器(program analyzer)测试
7.双眼竞争技术
(二)小组评价法
对广告创意的事先评定一般由广告专家、心理专家、市场销售专家、企业营销主管等组成专家小组,多角度、多层次地对广告创意进行评价。
1.评分法
指由评价小组对广告创意或作品的各要素进行逐项评分。
2.比较排序法
比较排序法是在受试者面前呈现多件被选广告作品,要求他们对这些作品或指定的某要素进行优劣排序,由此选择出最佳广告作品。
3.对偶比较法
比较排序法简单易行,但当被评价广告作品数量较多时,这种排序方法就比较复杂,因为要把每一件广告作品与其他作品进行比较。
4.淘汰法
5.形容词选择法
列出许多形容词,由消费者对照广告作品,根据自己的感觉选择能够准确描述广告的形容词,并对消费者的选择结果进行统计。
6.态度量表法
态度量表法是用调查问卷或量表对受试者进行调查,以了解其对广告的态度,包括对广告的注意、理解、记忆、兴趣水平、评价、意见、可信度、说服力、喜欢度、购买意向等。
(三)投射技术法
如果直接调查消费者的态度,可能因被测者的害羞、掩饰、敷衍、紧张等心理而不能了解到真实情况,或是因为其自身态度本来就不明朗、未条理化而无法作答。这时常常采取投射法,间接地使被测者在不知不觉中表露出自己的真实想法。投射法包括以下几种形式:
1.文字联想法
2.语句完成法
3.绘画测验
4.主题统觉测验
二、广告效果事中测评的方法与技术
广告效果的事中测评,可以直接、及时地了解消费者在实际环境中对广告活动的反应。常用的方法有:
1.销售区域测评法
2.回函测评法
3.分割测评法
三、广告效果事后测评的方法与技术
(一)广告销售效果测定的方法与技术
基本上采用调查法,即根据广告宣传的商品在市场上的占有率、销售量、消费者使用情况等方面统计资料,结合同期广告量进行分析比较,把握广告的总体效果。
1.销售额增长比值法
广告效益=销售额增长量/广告费增长量
反映了每增加1元广告费的投入可给企业带来多大的效益。所得数值越大,效益也越高。
2.广告费用比值法
广告费比例=广告费总额/销售总额×l00%
广告费所占比例越小,广告效果越大。
3.增长速度比较法
用企业销售额的平均增长速度与同期广告费用的增长速度进行比较,一般以年为单位。其中:n——比较期时间长度(以年数计)
4.增长比率比较亦即比较增长速度
通常将当年与上年进行比较求出增长率。
广告效果比率=销售量(额)增长率/广告费增长率
该比值越大,说明广告效果越好。若比值小于1,则说明广告效果比以前下降了。
5.四分法
四分法根据对广告有无认知、有没有购买广告中的商品,将被调查的消费者分为四种类型
a/(a十c)表示在观看广告后,购买商品的消费者人数比例;
b/(b十d)表示未观看广告,却购买商品的消费者比例。
广告效果指数(advertising effectiveness index,AEl):
AEI=[a一(a十c)×b/(b十d)]/n
使用吸引力(usage pull,UP):
UP=a/(a十c)一b/(b十d)
广告附加效果(plus for Ad,PFA):
PFA=(ad—bc)/(b十d)
纯广告销售效果(net Ad produced purchase3,Netapps):
Netapps=[a一(a十c)×b/(b十d)]/(a十b)
(二)广告心理效果的事后测评的方法与技术
广告心理效果测评,包括消费者对广告信息的注意、感知、知觉、兴趣、情绪、记忆、理解、信任、态度、欲望、行动等不同心理成分的测评,其目的在于了解消费者观看广告后,认知、情感、意向的反应和改变。
测评的主要项目有注意度、知名度、理解度、记忆度、信任度、购买动机、视听率、行动率等。实际上,对广告心理效果的测评,在事前、事中、事后的测评中都要涉及。
广告心理效果的事后测评,主要采用消费者调查的方法。通过问卷调查、电话访谈、小组访谈等方式,调查消费者对广告的态度行为反应,并与事前、事中同类测评结果相互印证,从而真实评价广告效果。
1.广告认知效果测评
用于测评广告知名度,即消费者对广告商品、品牌、企业名称和标志等信息的认知程度。按照信息加工的程度不同,可以用注目率、阅读率和精读率等不同指标对广告的知觉效果进行测评。
2.态度调查
态度调查主要用于对消费者情感和行为意向进行调查。主要包括广告态度、品牌态度、品牌信念、购买意向等。
在广告效果的测评项目或指标中,态度的测量具有明显的意义。
常用的态度测量量表有李克特的总加量表、瑟斯通的等距量表、奥斯古德的语义差异量表和马谋超的多级估量量表。
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