自考00633广告心理学复习资料（9）

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第九章广告诉求的基本方法

第一节广告的理性诉求——晓之以理

（一）、理性诉求的概念：

理性诉求就是从消费者的立场出发，强调产品或服务的特性，拥有或使用该产品所能带给消费者的益处。如舒肤佳。

商品的特性体现在有形产品和附加产品上。前者包含名称、质量、式样、外观、包装等；后者有送货和信贷、安装、售后服务、保证等。

（二）理性诉求的理论基础：

1、USP理论

罗瑟·瑞夫斯提出的独特消费主张(Unique Selling Proposition)，简称为USP，实质上是给消费者一个特别的利益承诺。

该理论有以下的使用条件：

1)、承诺的利益必须明确：利益既可以是物质的、理性的、有形的；也可以是精神的、感性的、无形的。

2)、承诺的利益必须独特

3)、承诺的利益必须是有意义

4)、承诺的利益必须可信

2、广告的学习理论

（1）由Fishbein1963年提出的，该理论认为，对于商标产品，人们将它看成是一堆属性。而消费者对该商标产品的整个态度与对象的诸属性有如下函数关系：

n

A0=∑eibi

i=1

其中，A0：消费者对商标产品的整个态度；

n：该商标产品的主要属性数

ei：对属性I的评价反应或态度

bi：对该商标产品实际上有属性I的主观估计（其属性既包括功能上的，也包括心理上的。）

由此，我们可进行如下的广告策略：

（1）可改变消费者对广告品牌的某种错误信念，如对可乐饮料颜色的误解；可强化消费者对广告品牌的肯定信念

结合广播本身费用低的特点，进行谈话节目的宣传。

（2）强化消费者对广告品牌的某种肯定信念

（3）提高对广告品牌有利特性的重要性评价，降低不利于本产品特性的重要性评价

（4）还可提出新的评价特性

三、理性诉求的适用情况

1、有关产品的因素：

1)、同质化程度比较低时

2)、产品的购买风险水平高时

3)、产品的吸引力相对较低时

2、有关消费者的因素

1）消费者的有关知识和经验比较多时

2）消费者的社会经济地位相对较低时

3）消费者有购买要求时

4）其他个性心理特征，例如认知需求高的个体更倾向于理性加工。

四、理性诉求的一些方式：

1、示证

1）、自我示证的形态

a．产品本身的功能优势

b．产品产地的优势

c．过程的特征

2）、用户示证的形态

a．具体的用户证实

b．一般的用户证实

3）、事物示证的形态

4）、科学示证的形态

2、其他主要的理性广告形式

（1）产品破坏实验广告：

（2）比较广告：

（3）免疫广告：

（4）驳斥广告：

第二节感性诉求——动之以情

目前，全球范围内，广告主要是以感性诉求的形式。

一、情绪和情感的一般知识

（一）、概念：

情绪和情感是客观对象与主体需要之间关系的一种反映。

1、情绪和情感的概念：

情绪：是同有机体生理需要相联系的体验,这种体验往往伴随生理的变化和外部表现。

情感：是与人类社会历史进程所产生的社会性需要相联系的体验,诸如责任感、自豪感、集体荣誉感等。

2、情绪与情感的关系：

情绪是情感的外在表现,而情感是情绪的本质内容。

（二）、情绪和情感的特性

情绪和情感的两极性,即对立性,每一对都构成一个维度,而每一个维度上又存在着强度上的差异。

R.Plutchik提出情绪的三个基本特性：强度、相似性和极性。

人有8种基本的情绪：认可、惧怕、惊讶、悲哀、厌恶、愤怒、期望和欢乐。其他情绪可由以上8种情绪混合而成。

（三）、高级情感的分类

按照性质和内容,主要可分为三大类：

1、道德感：人们对道德需要是否得到实现或满足所产生的体验。

2、理智感：人们对认识和追求真理的需要是否满足所产生的体验。

3、美感：人们按照一定的审美标准，对客观事物，包括人在内进行欣赏、评价时所产生的情感体验。美感具有客观性、社会性和阶级性。

（三）、情绪的三因素学说

心理学家S.Schachter在70年代初提出的,该学说认为情绪的产生是外界刺激、机体的生理变化和认知过程三者间相互作用的结果

实验：

三组被试，都注射肾上腺素，但解释不一样：

甲组：该药物将使您感到心悸、手抖和脸部发热（肾上腺素注射后的通常反应）

乙组：该药物将使您感到身上有轻度发痒，手脚有些麻，此外无其他作用。

丙组：任何解释都没有。

两种情境：其一是有人作滑稽表演，极易引人发笑；第二种是强制被试回答各种烦琐问题，并吹毛求疵，横加指责，极易引人发怒。

结果：乙组和丙组的多数人，在第一种情境中显示愉快的情绪表现，甲组很少有类似表现；

在第二种情境中，乙组和丙组的多数人，在表现出愤怒的表现，而甲组仍然很少有类似表现。

（四）对广告的情感反应

广告对情感的影响有四个方面：

(1)它们能够影响认知的反应。

(2)这些情感,或许通过古典条件化过程同特定商标联系起来,其结果影响到对该商标的态度和商标的选择。

(3)由广告引起的情感,进而又导致对该广告的态度。

(4)情感的作用还可以转化到使用的体验。

（五）、广告中经常用到的情感类型

从以上广告可以看出，虽然二十年来，幽默广告的比例有所上升、亲情广告的比例有所下降，但亲情、幽默、和害怕三种情绪仍然是感性诉求的主要类型。

1、亲情：

这种感性诉求的广告常反映着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验，它常并发着生理的反应及有关爱、家庭、朋友间的关系的体验。

2、幽默：

幽默广告使人逗笑，产生兴奋、愉快等情绪体验。这些体验可潜在地同特定商标联系，从而影响对该商标的态度，或许还影响到它的表象、信念等。

3、害怕

通过特定的广告引起消费者害怕及有关的情绪体验，如惊恐、厌恶和不适等，以通过这些情绪来说服消费者遵照该广告传播的要求，改变态度和行为。

（六）不同产品的情感诉求方面也存在差异

（七）、对一些全球性广告的情感诉求的分析

随着世界各国的交往越来越多，有一些产品开始了全球性的战略，其中，感性诉求占主导地位。例如，可口可乐在全球的广告主题都是共享幸福时光——爱、欢笑和庆贺等；麦当劳做的是幸福的家庭生活的主题。

有关研究认为，在世界范围内，不管其文化背景如何，一种所谓的基本的情绪，如幸福、愤怒、害怕、悲伤和爱等，是人们内在产生的反应。而还有一类社会的情绪，如幽默、内疚、温情和怀旧等，派生于基本情绪，但却是社会文化条件下习得的，因此会有文化的差异。

在这种情况下，利用这些基本的情绪做的广告就有可能使不同背景下受众引发的相似的情绪体验。而对于社会性情绪的广告就又可能产生差异。

研究结果表明，四个地区的受众对于幸福、爱的反应要比幽默、亲情更相似。

（八）广告元素的情感诉求

1、创意中的情感因素

一个具有说服效果的创意,往往同情感的作用分不开。这种情感的诉求,在一般的场合下是建立在积极的情感体验上,只有害怕性的广告诉求才相反。

美感、钟爱、高级情感

2、广告元素的情感因素

1）、颜色：由颜色所产生的心境或者情绪体验。

2）、插图

3）、标题广告语和文案

“买，借都可以”。“为了您和他人的幸福，请您注意交通规则。”

4）、广告歌

5）、广告字体

快活的心境往往与弯曲、明亮的美术体对应；而悲伤的、威严的心境，常与角型的和粗体型的字体相联系。

3、心境与广告播发:广告插播的节目背景

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