自考00633广告心理学复习资料(4)由自考生网为考生们整理、提供。
注:由于各省教材每年都有更新、变动,自考复习资料并不一定出于同一自考教材版本,但考生们仍可参考使用。
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第三章广告的吸引力与注意策略
第一节对广告反应的注意选择性及其理论模型
一、对消费者的广告刺激
1、一天所放的广告个数:560个,300个
2、消费者所感受到的广告个数:
Raymend.A的记数器调查结果:76个
由此,可以看出大众对广告的选择性和局限性。
第二节注意在加工信息过程中的作用
一、集中指向给定的对象
1、在活动的开始需要注意
2、在活动的过程中也需要注意(短暂记忆向长时记忆的转换)
3、具有调节和监督的功能
二、吸引力是广告成功的手段,而不是目的
1、Lewis的AIDMA理论中,注意是广告影响过程的开端
2、有关研究表明,吸引力是评价广告好坏的一个重要因素。
3、全美广告协会认为,“广告工作只是为一定视听者传播信息及鼓励去行动。”
判定吸引力是否合适,主要看它是否有利于广告信息的传达。
三、广告画中人物模特儿的效果:
1、斯塔奇(Starch)的调查:
2、广告模特的性别与职业与广告的内容有关
3、美国广告上充当不劳动角色的人物情况
4、在不同商品上运用广告模特的差异
5、日本有关人物模特的研究
实验结果:
(1)在商品评价等级上,存在着电视广告推荐者信誉的效果。该信誉效果包括专业性与信任度。
(2)信任度与专业效果因商品而异,且根据评价项目而有所不同。对于有一定技术要求的商品,专业性强者做推荐效果好;而消费者可直接使用的商品,则信任度效果更大。
6、名人广告及其效果的制约因素
1)、名人广告是由名人在广告中充当商品的代言人。
要具有好的说服效果,用名人来做广告有什么要求?
要具有好的效果,名人信息源要有四个要素构成:品德、专业性、与商品的一致性和吸引力。
品德:表达的是要做人,它涉及名人的社会形象和个人修养。
专业性:指名人对广告中所述问题(商品)具有的知识、经验及对商品的熟悉度。
与商品的一致性:是指名人形象与商品特点之间的联系,身份与商品档次的相称等。
吸引力:包括名人外貌、举止和好感度或喜欢度等。
2)制约名人广告效果因素的实验研究
A、名人与商品间的关系的影响因素:
A-1名人在受众心目中的地位(熟悉度和喜欢度)
A-2考察名人与商品间的一致性:
A-3考察名人与商品间一致性差异,对广告效果的影响
结果表明:
1)在准备请名人做广告时,应依据商品类型仔细选择不同类型的名人,以便在名人与商品间有更高的一致性,进而使广告获得正效应。
2)应谨慎对待同一位名人做多类商品广告。以避免错位后的负效应。
B、名人的吸引力因素的影响
在实际中要注意以下两点:
(1)切勿过高期望名人的吸引力因素会给商品带来更大的促销效果;
(2)不要致自己的商品是否与吸引力相关而不顾,单纯追求名人的漂亮等外貌特点。
C、受众相信名人使用该广告商品程度的影响
第三节注意广告信息的一般动机
一、注意的意识水平:
1、有意注意:
最高意识水平注意:积极主动寻求广告信息
中等意识水平注意:从现在的信息源中去收听信息。
2、无意注意:
最低意识水平的注意:被动地或无需努力地接受信息。
二、注意信息的一般动机
1、有用性的信息
2、支持性的信息
3、刺激性的广告(适当水平)
4、趣味性的信息
兴趣是个体积极探究事物的认识倾向。
第四节注意的刺激特征及其广告策略
受众对刺激做出的判断受到以下三个要素的制约:注意集中的焦点刺激、背景刺激、有机体的内部活动
刺激因素与注意的关系:
1)大小
不同广告版面大小引起的注意率
2)强度:一般我们认为强度大的容易引起注意。在相关的研究中,利用声音来引起受众注意。
3)活动与变化的刺激物
4)版面位置:它是一个重要的变量。在平面印刷品中,商业广告所占的位置可能影响消费者的视线。例如中国人对于左上角的事物容易引起注意。但也存在着文化差异(如日本可能更多地注意右上角的内容)。
第五节悬念广告与定向活动
悬念广告的定义:广告信息不是一次,而是通过系列广告,由粗至细、由部分到整体,广告信息逐渐充实和完善的广告。
其作用机制主要是利用人们的好奇心。
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