自考00177消费心理学串讲笔记（8）

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（三）利用环境设施提高商店声誉

营造商店舒适的环境和先进的设施，既是消费者和营业员生理上的需要，也

是心理上的需要。环境对消费者行为的影响作用是不能低估的，它包括：

1.气味商店中的气味直接影响消费者的心理感受，清新芬芳的气味吸引

消费者欣然前往；反之，则使人难以忍受，同时心理上引起反感，对其购买活动

无疑是起消极作用的。好的气味还可显示商店的服务精神，在消费者的心目中确

立良好的形象。

2.音响当商店的噪声超过一定的分贝数，会使人心情烦躁，注意力分散，

引起消费者的反感，不愿留步，也使服务人员降低工作效率，影响服务质量。只

有和谐的音调、柔和的音色和适中的响度才能令人感到舒适。适当播放一些轻松

柔和、优美动听的音乐，可以创造良好的购物环境。

3.空气保持空气清新宜人，温湿度适中，才能保证消费者产生舒适、愉

快的心理感受。污浊的空气有害于消费者和营业员的身心健康，无异于将消费者

推出门外。

4.店内设施有条件的商店在适当的地方设置顾客休息室、饮食服务部、

购货咨询处、临时存物处等各种附设场所，这些也是提高商店声誉，满足消费者

心理需要的好方法。

据有关商场的经验认为，顾客停留在商场的时间和商品销售额成正比。商店

（场）应重视店内装饰，以漂亮、舒适的环境吸引消费者，增大商品销售额，以

取得更好的经济效益。与此同时，还必须保证商品质量和提供优质服务，否则，

给消费者的印象只能是“金玉其外，败絮其中”。

二、商品货位摆布的心理要求

商品通常是消费者进入商店所最关心的。商品摆放的位置如何，往往影响消

费者的心理感受。合理摆布不仅意味着充分展示商品，还能使消费者和营业员都

感到便利。一般情况下，商品摆放位置应注意：

（一）摆放高度适宜

消费者走进商店后，一般都会无意识地环视陈列商品，对货架上的商品获得

一个初步的印象。因此，商品的摆放，首先就应注意在高度方面与消费者进店后

无意识的环视高度相适应。据瑞士塔乃尔教授研究发现，消费者进店后无意识地

展望高度为0.7米至1.7米，上下幅度为1米左右，同视线轴大约形成30度角上

的物品是最容易被人们感受的。因此，按照不同的视角、视线和距离，确定其合

适的位置，尽量提高商品的能见度，使消费者对商品一览无遗，易于感受商品形

象。

（二）适应购买习惯

对品种繁多的商品实行分组摆布时，应按照消费者的购买习惯，并相对固定

下来，以便他们寻找、选购。一般可将商品分成三大类进行摆布：

1.方便商品这类商品大多数属于人们日常生活必需的功能性商品，价格

较低廉，供求弹性不大，交易次数频繁，挑选余地小，一般不需售后服务。如香

烟、糖果、肥皂、调味品等。消费者对这类商品的购买要求主要是方便、快速成

交，而不愿花较长时间进行比较研究。因此对这类商品摆放位置要明显，便于速

购。如商店的底层、主要通道两旁、出入口附近、临街的窗口等最易速购的位置

上，最能满足购买者的求速心理。有条件的话，这类商品的摆布应占有较大的陈

列面积，把商品的花色品种应有尽有地摆放在方便的位置上。

2.选购商品如时装、家具、自行车等这类商品，供求弹性较大，交

易次数不多，挑选性较强，使用期较长。大多数人在购买这类商品时，都希望获

得更多的选择机会，以便对商品的质量、功能、式样、色彩、价格等方面作认真、

细致的比较。不仅注意研究商品的物理效用，还更多地权衡商品的心理效用，往

往把商品的属性和自身的欲望综合加以反复考虑后，才能作出购买决定。因此应

将这类商品摆放在店里较宽敞、光线较充足的位置，有些还可以敞开式或半敞开

式售货，让消费者自由接近或触摸，甚至调试商品，并可以停留较长时间进行选

购。

3.特殊商品如录像机、空调器、电冰箱、彩电、工艺精品、照相机、古

董文物之类的高档商品，选购的时间长，有些需要售后服务。消费者一般在购买

前经反复思考，对商品、商标、商店都有选择，有明确目标后方才行动，购买中

愿意花费较多的时间评价、比较。这类商品可摆放在商店的里部或顶层较僻静之

处，设立专门的销售地点，环境布置应结合商品特征，显示出高雅、名贵或独特，

更能满足消费者的某些心理需要。

（三）突出商品的价值和特点

商品摆布要运用各种形式，充分展示商品的优点、性能、用途等个性特征，

突出商品的美感和质感，增强对消费者的吸引力和说服力。如式样新颖的商品，

要摆在视觉最易感受的位置；新产品、名牌产品要以最大的展示方式，摆放在显

要地段和醒目之处，并用灯光强调其色彩和造型，增强商品的吸引力；家具和床

上用品，若按照使用状况摆放，给消费者亲切感和生活实感，刺激购买欲望。此

外，还要根据季节变化、消费趋向、传统节日等，不断调整更新商品摆布的内容

和形式，体现时代感，使消费者愿意经常光顾。

除了上述因素外，还要注意商店内的商品丰富饱满、陈列美观。琳琅满目这

个词，如果用来形容一家商店，人们立刻就会想到繁荣兴旺的景象，因此乐意来

此选购。反之，若货架上稀稀拉拉，横七竖八地堆着一些商品，柜台里也是空空

荡荡的，有的地方还蒙上一层灰尘，消费者不免要想，这家商店究竟是商品售完

了，货源脱销了，还是快要停业了，自然在这里毫无一点购物的兴趣。可见，商

品摆布给消费者的心理影响是客观存在的，充分利用消费者的感觉器官，采取适

合消费者购买心理的商品摆布形式，对促进实际购买行动和美化商店环境，有着

很大的现实意义。

2.渗透法与上述方法相反，渗透法是在商品进入市场初期，以较低的价

格出售，然后逐步把价格提到一定的高度，又称“蚀头赚尾”。这种方法一般适

用于一些低档品、生活必需品、市场已有类似代用品、消费者对价格较为敏感或

易于仿制的新产品。是针对消费者求实、求廉、求利等心理的。这种订价策略的

初期，使竞争对手感到得益不大，不想积极仿制，待到消费者使用习惯又非用不

可、并且找不到类似的代用品时，把价格涨到一定高度。此时，消费者虽有不满，

但也只能无可奈何地接受了。这种订价法的优点是：企业以薄利多销迅速吸引大

批消费者，在短时期内打开产品销路；对竞争者诱惑不大，可减少竞争，使企业

获得并保持较高的市场占有率；可使企业经营稳定，获得长期利润。著名美籍华

侨陈嘉庚先生，30年代曾被誉为世界胶鞋大王。他生产的胶鞋刚问世时价格往往

低于成本，直到商品成为名牌时，才逐步把价格提高，最后仍赚了大钱。这种订

价法的不足是：新产品开发投资一般较大，要较长时期才能收回。这时期如竞争

企业将性能更好的新产品投放市场，企业就会无利可图；采用这种策略，提价时

可能会引起消费者的反感和抵制，影响销售和企业信誉。

3.反向订价法这是一种先定价格后组织生产的“量入为出”的反向方法。

它是以零售价格为依据倒算出新产品成本和其它所需费用的控制范围，而后再去

组织生产。这种方法不是以产品订价格，而是依价格定产品的质量和功能。这种

策略一般适用于日用品和技术要求不高的商品，适应大多数消费者的需要。这种

方法的优点是：从消费者的实际支付能力和价格心理出发，旨在建立较稳固的产

品信誉，增强消费者的购买信心。采用此种方法，企业首先要正确估价消费者对

某种商品的价值观念，然后制订价格并预测出在这一价格水平下的需求量，进而

估算生产量、投资额及单位成本等。华侨企业家林昌横，年他到巴黎继承父业，

把当时一个只有6名工人的小厂发展成了法国第二大皮件厂，产品不仅畅销法国，

而且还远销德国、瑞士、以色列、非洲等地。他的生财秘诀就是运用反向订价法。

林昌横生产的皮带，就是根据法国人的高、中、低收入水平定价的。低档货适合

低收入者的需要，价格在50法郎上下，用料是普通牛羊皮，这部分人较多，就多

生产些。中等货定在100-300法郎上下。高档货适合高收入者的需要，就在600-800

法郎范围内定价，选料精良，有鳄鱼皮、蟒皮等，由于这些人较少，就少生产些。

有些独特花色的贵重皮带，定价就不封顶。因为，对有钱的人来说，只要喜欢，

价格再高他也会购买。这样，既扩大了市场，又能得到较多的赢利。

可见，商品定价必须适宜，恰到好处。若把中低档商品定价过高，一般顾客

将不予问津；若将高中档产品定价过低，顾客反而认为质次而不愿购买。因此，

定价既要考虑消费者的需要，又要考虑消费者的实际支付能力。

4.试用法这是采取包括免费试用样品、附送优待券、配套供应和现金折

扣等方法，以减少消费者对新产品的风险心理，鼓励和引导消费者试用，其目的

在于培养消费者对厂家、店家的亲近感和对产品的信任感，为今后的购买奠定基

础。免费的试用品一般是低值的、需要经常购买的日用商品。因为试用的代价是

昂贵的，但它省了广告费用，又可达到广告的目的。这种订价法在西方比较流行，

在我国的企业中也逐渐开始采用。

科学技术突飞猛进，新产品层出不穷。企业在将新产品投放市场时，无论采

取何种策略，都是机会与风险共存的。要想成功，还得根据市场信息与产品情况，

结合本企业的经营经验，不失时机地作出选择。

（二）心理价格策略

心理价格策略是根据消费者购买心理而实行的各种价格策略的总称。

1.零头定价法这是一种给商品订一个带有零头尾数的非整数价格。这种

方法由于不同国家不同地区的消费者具有不同的价格心态和风俗习惯而做法各异。

如美国在5美元以下的价格，末位是9最受欢迎；在5美元以上的价格，末位是

95的销售情况最佳。日本多用50、80、90或800、900等订价。我国港澳地区消

费者特别喜爱8的末位数订价。

求廉求实是消费者的普遍心态，非整数价格虽然和整数价格很接近，但给予

消费者的心理信息却是不同的，如把原来5元的产品价格定为4.90元，可使消费

者感到价格便宜或价格下调的感觉。另外，带零头的价格会给消费者造成订价认

真、准确的心理反应，增加信任感。某些数字的发音、含意对某些地区或某类消

费者群具有特殊的意义，将其巧妙地运用于订价中，可以激发消费者的情感，给

予心理上的满足。同时，在订价中也要避免使用消费者忌讳的数字。

2.整数定价法这是给商品订整数，不要零头的订价方法。一般说来，适

宜于整数定价的商品，是那些高价值的商品、珍贵的礼品以及为了便于计算的小

商品等。如，把若干种小商品搭配成1元货、10元货等，不仅在销售时减少许多

找零钱的麻烦，而且会给购买者造成合算、便宜的感觉，利于促进购买。又比如，

美国一家汽车制造商曾公开宣称：要为世界上最富有的人制造一种大型高级豪华

轿车，车内有电视机、立体音响设备、视听电话、酒吧和洗澡间等，价格定为整

数100万美元。这一昂贵的超高级轿车，引起了世界各地富翁的极大兴趣，公司

的订货簿不仅填满了，而且还大有供不应求之势。

3.声望定价法一家商店经过多年经营，在消费者心目中有了声望，该商

店销售的商品，价格就可以较一般商店稍高。一个工厂生产的商品成为名牌，消

费者对它产生了信任感，售价也可以较高，这是声望定价。因消费者在繁华区或

大商场购物的荣誉感，边远地区或农村的消费者把到大城市购买商品当作一种享

受，这是声望心理的反映。声望订价特别适用于质量不易鉴别的商品。如皮大衣，

两家商店都出售，一家声誉高，顾客们会认为，高级商店的高价商品代表着质量

好。在有些国家，对于汽车、照相机、手表等商品，采取这种定价方法而取得成

功的事例是不胜枚举的。但要注意，绝不是一般商品都可采用的。

4.招徕订价法消费者对低于一般市价的商品，容易感到兴趣和激起购买

欲望。一些销售者往往利用这种心理，有意把几件商品的价格定低，以此吸引消

费者来购买商品，借机扩大连带销售，开拓销路。原因在于：前来买“低价商品”

的顾客，通常有这样的心理，这件商品便宜，别的商品一定也便宜。于是，就在

不知不觉中买了其它的商品。有些商店在节假日或季节更替时，实行“大减价”，

也是属此订价法。从几种“低价商品”看，商家不赚钱，甚至赔本，但从总体经

济效益看，还是有利的。

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