自考00177消费心理学串讲笔记（6）

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影响消费者行为的市场因素市场是生产与消费的媒介，是消费者实现购买动机，实施购买计划的场所。本章讲的市场，主要是工商企业与消费者最终进行商品和劳务交换活动的场所。它是一个空间的概念，在这个场所集中了各种货物，有营销服务人员和消费者。当消费者进入一家具体的商店时，各有关因素都会在商店这一特定的时空范围内发生作用，强化人们现实的心理感受及行为。所以，商店的外观设计、内部装饰和货位摆布、销售服务、商品价格等市场因素给不同的消费者以不同的心理印象，激起不同的情绪感受，并且成为消费者某种行为的诱因或条件。

第一节商店的外观和橱窗商店外观是消费者认识一个商店首先看到的客观事物，会给消费者留下强烈的第一印象，以至影响其进店后的情绪和行为。在现代商业活动中，橱窗既是一种重要的广告形式，也是装饰商店店面的重要手段。同时，商品橱窗对于消费者行为也具有重要影响作用，它可以激发购买兴趣、促进购买欲望、增加购买信心。

一、商店外观设计对消费者心理的影响商店外观是一个商店总的外部特征，它包括以下一些方面：

（一）门面商店的门面是一个商店的“脸孔”及构成商店形象的关键部分。它的设计风格对消费者最初主观地判断商店的新旧、优劣、大小等有很大影响。具有新颖独特风格的门面，带民族特色风格的门面，简洁明快风格的门面，古老庄重风格的门面，凡此种种都会给消费者留下不同的印象。用对联的形式装饰门面是我国的独创。相传明太祖朱元璋，一年除夕为阉猪户写过一副春联：“双手辟开生死路，一刀切断是非根。”清乾隆皇帝为一家鞋店作联：“大楦头小楦头打打打出穷鬼去，粗麻绳细麻绳绑绑绑着财神来。”以后文人学士竞相仿效，对商业对联的产生和流行起到了一定作用。一副构思精巧、意境深远、语词凝炼的对联，再配上精湛的书法或其它别具特色的工艺美术（如镶嵌、表饰等），能使人过目难忘。总之，门面设计，一要满足消费者方便、实用的心理愿望，二要考虑到商店经营的具体商品。如经营日用工业品和生活用品的商店、金银首饰类贵重商品的商店、眼镜钟表文具等特色商店及农副产品、副食品、水产禽蛋类商店的店门大小、装饰及与招牌、橱窗的对比关系，都要有自己的特色。（二）招牌商店招牌，是用以识别商店，招徕生意的牌子，就是一家商店的命名。消费者在市场上，往往首先浏览大大小小、各式各样的商店招牌，从中寻找实现自己购买目标或值得游逛的商业服务场所。招牌的好坏对于消费者的心理影响是十分明显的，它往往会影响商店的经营效果。正因为如此，一个具有高度概括力、强烈吸引力的商店牌号，能够有效地刺激消费者的感官，并引起相应的行为。

我国商店招牌命名的方法主要有：

1.与经营特色或主营商品属性相联系这种命名方法通常能使消费者易于识别商店的经营范围，引导和方便消费者选购，达到招徕生意的目的。如“大光明眼镜店”“，万里皮鞋店”的店名，反映了经营者主营商品是眼镜和皮鞋。

2.与服务精神或经商格言相联系这种命名方法通常能反映经商者文明经商，讲究信誉，全心全意为顾客服务的商业道德和服务精神，使消费者产生信任的心理感觉。如“十点利百货店”“、半分利小吃店”，寓意经营者实行薄利销售的宗旨。

3.与历史名人或民间传说相联系这种命名方法通常能使消费者产生浓厚的兴趣和敬重的心理。如“陆羽茶叶店”，以撰写我国第一部茶叶专著《茶经》的唐代学者陆羽命名，反映了经营者熟知茶经，具有一定的茶叶经营经验。

4.与享受意境或美好愿望相联系这种命名方法通常能反映经营者乐意为消费者的生活增添乐趣，同时包含对消费者的良好祝愿，引起消费者有益的联想，从而对经营者产生亲切的心理感觉。如“陶陶居”，寓意来这里定能沉醉于乐陶陶的环境中。又如“甜美咖啡馆”，寓意来此品尝咖啡的情侣们获得甜美的结局。

5.激发消费者的兴趣或好奇心理如浙江宁波开明街人民电影院附近有一家小店的招牌上画了一只小缸，一只白鸭和一条黄狗，来往行人看了无不好奇，进店方知是家汤团店。因原店主名叫江阿狗，经营有方，创出名牌老店，现在的招牌是依原主人名字的谐音而画的。如此新鲜有趣的招牌，常使小店顾客盈门，远近闻名。香港一百货店老板用自己的巨幅照片作招牌，也引来顾客纷纷进店一睹其真面目为快。

6.借用国外店名、地名由于我国实行了正确的经济开放政策，国内人民的生活由封闭型转变为开放型，世界上一些有影响的大公司在中国树起自己的招牌，广揽中国消费者。如“肯德基”“、麦当劳”“、派尼”，由于其独特、新颖的经营管理，在消费者心理上唤起了想尝鲜的欲望。显然，这类企业以其店名符合消费者求新、求变的心理而取胜的作法值得借鉴。商店招牌设计，应力求言简意赅、清新不俗、易读易记，赋以美感，使之具有较强的吸引力，促使消费者的思维活动，达到理想的心理要求。但值得提出的是，近些年，不少地方一些怪七怪八的店名也冒了出来，如“帝国娱乐宫”“、夜猫子餐厅”“、魔鬼酒家”“、丫头咖啡厅”等等，引起了群众的不满，现已普遍得到了纠正。我们认为商家取名，作为一种文化现象，实际上负有传播社会主义精神文明的责任，既要群众喜闻乐见，更应拥有格调高尚、健康有益的内涵。那种哗众取宠的怪名是不利于净化社会风气的。

（三）出入口

设计要考虑出入口的数量、形式和宽度，以吸引消费者视线和方便进店为原

则。如果出入口的位置和规格设计不合理，造成拥挤等现象，会使人望而怯步，

留下不良印象。

（四）建筑结构

“好的建筑物是一首凝固的交响乐”。商店建筑是城市美的一部分，往往使

用不同的建筑材料会形成不同的形象，如北京琉璃厂文化街的仿古建筑，采用砖

木结构，雕梁画柱，给人以古朴美。广州华夏公司用钢铝、玻璃幕墙装饰，具有

现代感。

商店的一种特殊装饰会引起人们的兴趣，而且以它崭新的面貌，象诱饵一样

吸引许多人。被奇特的建筑吸引的人们，总会进来瞧一眼，免不了要买些东西。

（五）能见度

位置不醒目，能见度差的商店必然对消费者吸引力小。消费者光顾商店的行

为习惯性特征是：喜欢靠右行进，顺路进路边的商店，不愿来回横穿街道；喜欢

商店的位置明显、交通方便，不愿地处偏僻或多次换乘车。此外，提高能见度要

与商店门面、招牌相结合。

（六）商店环境

在一个地区内既要使商店本身超群出众，也要照顾到与周围建筑、景物等相

得益彰。因为良好的商店环境有益于树立良好的商店形象，如果商店与环境不相

协调，往往会令人觉得不伦不类，影响公众的消费心理。

二、商店橱窗设计的心理要求

商店橱窗，是在商店沿街的窗户内设立的玻璃橱窗，把所经营的重要商品，

按照巧妙的构思设计，通过布景道具和装饰画面的背景衬托，并配合灯光、色彩

和文字说明，排列成富有装饰性和整体感的货样群，进行商品介绍和商品宣传的

综合性艺术形式。在现代商业活动中，橱窗既是一种重要的广告形式，也是装饰

商店店面的重要手段。

（一）橱窗对消费者购买活动的影响

1.激发购买兴趣精选经营的重要商品进行陈列，并根据消费者的兴趣和

季节有所变化，把热门货或新推广的商品摆在橱窗显眼的位置上，不但能给消费

者一个经营项目的整体形象，还能给消费者以新鲜感和亲切感，引起消费者对商

店的注意和需求的兴趣。

2.促进购买欲望橱窗的装饰美术、民族风格和时代气息，不但使消费者

对商品有一个良好的直观印象，还会引起他们对事物的美好联想，获得精神上的

满足，从而促进购买的心理欲望。

3.增强购买信心橱窗用实在的商品组成货样群，如实地介绍商品的效能、

用途、使用和保管方法，直接或间接地反映商品的质量可靠、价格合理等特点，

不但可以提高消费者选购商品的积极性，还可以带给他们货真价实的感觉，增强

购买商品的信心。

（二）橱窗设计的心理学原则

橱窗要起到介绍商品、指导消费、促进销售和宣传教育的作用，首先要引人

注目，要讲究视觉效果。从心理学的知觉规律角度看，橱窗设计应遵循的原则是

：

1.应增强橱窗的刺激性人们注意程度的大小与刺激强度成正比。凡色彩

鲜艳、光度明亮、声音悦耳、标记突出的，刺激性就强，必然会引起更多的注意。

2.应加强橱窗的对比度知觉对象与知觉背景的差别越大，越容易被人们

清晰地感知。雪地里的白天鹅，森林中的小松鼠，由于他们本身的一层保护色，

所以不容易为人们发觉，相反“鹤立鸡群”“、万绿丛中一点红”，则容易被人

们觉察。

3.应注意陈列商品的活动性一般地说，运动的对象，反复出现的对象，

都容易引起人们的注意。如夜空中的流星、闪光的霓虹灯广告、电影、十字路口

的红绿灯等，都易被人们知觉。

4.应注意陈列商品的组合由于知觉的整体性，往往因为刺激物的不

同组合，能对人的知觉造成很大的影响。如橱窗内陈列的商品实物、布置上的文

字图画都不能太多太零碎，否则会分散人们的注意力。另外，摆放的地位以视觉

中心的位置为最佳，即被众多广告学家尊崇的“黄金分配线”上。

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