自考00177消费心理学串讲笔记（4）

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（三）流行

许多人竞相模仿，从而成为一种风尚的结果，就会出现流行。流行这种群体

心理现象，是社会上相当多的人在较短时间内，由于追求某种行为方式，使人们

相互之间发生了连锁感染，并使之在整个社会中到处可见。模仿可以是个别行为，

而流行则已成社会现象。

消费行为的流行，就是一定时期内常常出现的一种为一个群体、阶层的许多

人都接受和使用的商品样式。在消费流行中，形成了对某种商品、劳务的需求热，

以及对某种消费形式的追求热。它既包括有形物质商品的消费热，如“彩电热”

“、冰箱热”“、电子琴热”等等；也包括非物质商品的消费热，如“美术热”

“、气功热”等等；还包括消费观念上的意识形态领域的流行热。如“出国旅行

热”“、进口家电热”等等。消费者通过对所崇尚的商品的追求，从而获得一种

心理上的满足。这在物质消费上，特别是服装打扮、家庭陈设等方面尤为突出。

在精神生活领域也有反映。

商品行为的流行方式有：自上而下依次引发的流行方式。如中山装、列宁装，

首先是由社会上层领导人物或名士带头使用或穿戴，引起人们纷纷模仿和效仿，

从而形成社会流行。也可以是社会各阶层间相互诱发横向流行的方式。如高跟鞋、

喇叭裤等，它是由社会的某一个阶层率先使用，而后向其它阶层蔓延、普及。还

可以是自下而上的流行方式。即是由社会的下层先采用，然后向上层推广而形成

时尚的。如“牛仔裤”原是美国西部牧牛人的服装，后来连美国总统里根也穿了。

领带源于北欧渔民系在脖子上防寒的布巾，现在成为与西装配套的高雅服饰。

引发流行除了上述的榜样作用以外，宣传对消费流行也有重大影响，如“文

革”期间的政治宣传，导致草绿色军装的流行；奥奇系列化妆用品的广告宣传，

使之成为姑娘们争相购买的时髦商品。

消费流行是商品经济发展特有的社会经济现象，其产生的社会基础是生产力

的发展和人们物质需要、精神需要的增长。否则，既不可能生产出流行商品来，

也不可能使商品具有流行性。消费流行是消费者需要的重要表现，因此，我们研

究消费流行，有利于新产品的开发。工业企业生产的新产品要适应消费流行期的

不同阶段，要以消费流行规律为依据。

（四）暗示

所谓暗示，是指人或环境以含蓄、间接的方式向他人发出某种信息，而使之

无意识地接受并作出相应的反应。营销活动中运用暗示方式对消费者的心理和行

为施加影响，可以使消费者产生顺从性的反映，或接受暗示者的观点，或按暗示

者要求的方式行事。暗示的方式可以有营销人员个人的词语和语调、手势和姿势、

表情和眼神、以及动作等，使之成为传递暗示信息的载体。还可以有营销单位的

集体大动作，如聘请名人为他们作广告，雇佣一批人拥挤摊头，造成一种“生意

兴隆”的假象。营销现场上，经常能看到有人排队，马上就会有人跟着排队的盲

目抢购现象，这是行为暗示的结果。

在购买活动中，消费者受暗示而影响决策的行为是很常见的。实践证明，暗

示越含蓄，其效果越好。因为直接的提示形式会使消费者马上产生“想赚我的钱”

或“想推销你的东西”的心理反应。德国福斯汽车公司生产的“奔驰”牌轿车的

广告是“：如果有人发现我们的奔驰牌车发生故障、被修理车拖走，我们将赠送

你美金一万元”。这就以婉转的方式从反面暗示顾客，奔驰牌汽车的质量绝对保

证。

第二节家庭对消费行为的影响

一般来说，个人都在一定的家庭中生活，每个劳动者在社会经济中都不是孤

立存在的个人，都要抚育子女，赡养老人，个人的消费在任何情况下都要受家庭

经济生活的制约。可以说，家庭是人类基本的消费单位。

家庭的社会地位和经济条件不仅决定了家庭的购买能力，也决定了家庭成员

的需求层次和消费水平、消费结构。家庭对消费的影响，主要取决于家庭的经济

收入，还取决于家庭结构、家庭消费决策和家庭生命周期等方面。

一、家庭结构

（一）家庭结构类型

家庭结构是家庭成员组成的情况，也叫家庭形态。家庭人员组成一般是指家

庭人数、年龄、性别、各成员之间的关系等。

一般有这样几种不同的类型：（1）单身者或个人家庭；（2）尚无子女的

年轻夫妇或与子女分居的老年夫妻家庭；（3）有子女的单亲家庭或不完全家庭

；（4）有子女的双亲家庭或完全家庭；（5）复代家庭或延续式家庭。

我国传统的家庭，多为三代人组成的家庭。随着社会进步和人们观念的改变，

家庭结构正由大变小，一夫一妻一个孩子的小型化家庭结构正在成为我国家庭结

构的核心模式。一个家庭中，由于年龄、身份、经济地位不同，不同的家庭成员

扮演着不同的角色。少儿阶段正是长知识、长身体的阶段，全靠父母抚养；当青

年有独立收入时，能为家庭负担一些经济支出；中年是以户主的身份出现在家庭

中的，掌握着家庭经济大权，是家庭消费活动的决策者；老年人离退休后，大多

数都有一定的经济收入，一般在生活上不同程度地依附于家庭。由此可知，家庭

结构不同，购买的特点也不同。家庭结构直接影响着为谁买、买什么、买多少等

决策。

（二）家庭结构对消费结构的影响

由于我国实行了一对夫妇只生一个孩子的国策，使家庭明显趋于小型化。家

庭规模的小型化对家庭消费结构带来重大影响。具体为：（1）家庭小型化的结

果，使儿童消费品趋于高档化、多样化，儿童娱乐用品、服装、营养品的需求量

将逐步增大。（2）随着家庭规模趋小，家庭生活用品也趋向小型化。如家庭用

炊具、锅碗等。（3）家庭购买耐用消费品的数量、种类都会增多。（4）食物

支出结构同时也会变化，如在外吃饭的人数和次数增大，方便食品、罐头食品的

消费量会增加。（5）家庭用于医疗、文化娱乐等方面的支出比重增大。综上所

述，家庭结构的变化不仅对家庭自身消费结构产生影响，对工商企业、服务业等

也都产生直接影响。

二、家庭消费决策

（一）家庭消费决策的涵义

家庭消费决策是指家庭在发挥其消费职能的范围内，从实际出发，确立所要

达到的消费目标，选择正确的途径和方法，使预定的目标能够最大限度的实现。

简单地说，就是分析条件、确定目标、选择途径、实现最佳消费行为。就一个家

庭而言，收入总是有一定限度的，所以消费范围以及满足消费目标的程度也是有

限的。在各种家庭需要难以同时兼顾的情况下，家庭的决策者要确保家庭的整体

利益和重点利益，敢于放弃某些消费。

消费者的购买活动一般以家庭为单位，但是购买的决策者，通常不是家庭这

个集体，而是家庭中的某一成员或某几个成员。不同的家庭成员对购买商品具有

不同的实际影响力。在一般家庭作出购买决策的过程中，我们通常可以发现家庭

成员扮演着五种主要角色：（1）提议者：促使家庭其他成员对商品发生兴趣的

人。（2）影响者：提供商品信息和购买建议，影响挑选商品或服务的人。（3）

决策者：有权单独或与家庭其他成员一起作出买与不买决定的人。（4）购买者

：购买商品的人。（5）使用者：使用所购商品或服务的人。至于家庭中多少人

充当这些角色，什么人充当哪些角色，则要根据家庭的不同和他们所买商品的不

同而变化。

（二）家庭消费决策类型

从家庭权威的中心点角度来划分：（1）各自做主型：每个家庭成员都有权

相对独立地作出有关自己的决策。（2）丈夫支配型：家庭购买决策权掌握在丈

夫手中。（3）妻子支配型：家庭最终决策权掌握在妻子手中。（4）调和型：

大部分决策由家庭各成员共同协商作出。

从所购商品的因素来划分：对于不同的商品，家庭成员发挥的作用也不同。

如家庭食品、日用杂品、儿童用品、装饰用品等，女性影响作用大；五金工具、

家用电器、家具用具等，男性影响大；价格高昂、全家受益的大件耐用消费品，

文娱、旅游方面的支出，往往共同协商。家庭中孩子可以在家庭购买特定类型产

品的决定上产生某些影响，如对购买点心、糖果、玩具、文体用品等商品就有较

大影响。在我国当今的城市家庭中，妻子与丈夫有平等的经济收入，她们又工作，

又承担了更多的家务，家庭经济多为她们控制，家庭的大部分日用品及耐用消费

品大多在她们的影响下购买，这在城市家庭中已成为很普遍的现象。

工商企业了解家庭消费中每一成员的不同作用，可以有针对性地进行促销宣

传，制定相应的推销策略，减少促销的盲目性。为了更好地满足消费者的需要，

促进企业产品的销售，工商企业必须认真研究一般家庭是怎样作出其购买决策的。

三、家庭生命周期

家庭生命周期是指一个家庭从建立、发展到分解过程中所经历的一个个生活

阶段，这些不同的生活阶段形成了周期。消费心理学对家庭生命周期的分析，就

是根据家庭存在的各个不同阶段，确定每一个阶段的家庭生活特征，再按照这些

特征来分析消费过程和消费结构的变化。

（一）家庭生命周期的划分

对家庭生命周期的划分，许多学者提出了不同的模式，但根据家庭主人的婚

姻状况、家庭成员的年龄、家庭规模等因素构成的家庭发展阶段来划分，又有很

多类似之处。一般可以把家庭生命周期分为：单身期，指已长大成人，但尚未结

婚者；新婚期，指筹备新婚用品至结婚，建立起独立的家庭；生育期，生育第一

个孩子至最后一个孩子。现阶段我国规定一对夫妇只生一个小孩，这个生育期就

比较简单；满员期，子女长大尚未成年时期；离巢期，孩子成年后相继离开家庭，

自主独立消费，直到原来的家庭中只剩父母二人；鳏寡期，指夫妇两人的一方丧

偶期。

（二）家庭生命周期中的消费变化

随着家庭生命周期的变化，家庭的需求结构、经济能力和消费水平也相应变

化。

1.单身期这个时期的青年男女，收入大多并不高，目前我国多数单身青

年无经济负担，并还保持与父母共同生活的习惯。因与父母生活在一起，所以消

费需要简单。有一份在部分城市的调查资料表明：在青年职工中，将自己的收入

部分补贴家庭开支的只占31.11%，自挣自花甚至不交饭钱的占45.83%，父母倒贴

的达18.24%.他们的收入一部分用于自己的穿着、娱乐、交往、发展等方面的需

要，大部分用于储蓄。因储蓄而紧缩日常消费的情况也很普遍。

2.新婚期据调查显示，青年在结婚费用中，耐用消费品支出占首位，酒

席的支出占第二位，穿着支出占第三位，床上用品占第四位。在我国，青年人结

婚费用惊人，已成为注目的社会问题。由于组建新家庭，几乎所有消费品都需要

购买，因此，不仅花光了自己多年的积蓄，还花费了父母亲辛辛苦苦积攒起来的

钱，有的甚至还借款。

3.生育期这个阶段的家庭特征是：年轻的夫妇，由于有了孩子，家庭开

支增大了，购买频率高，购买心理随孩子的成长而发生变化，重视儿童食品、玩

具、服装和教育费用开支。这一时期的消费表现出对家庭和社会的责任感。

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