自考00177消费心理学复习笔记（7）

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2.地区因素我国人多地广，各个地区特定的自然条件、生产力水平、

历史文化传统等因素形成了许多不同的消费习惯，构成了许多不同的消费需求。

如广州人讲究吃的消费习惯使广东的名菜、美点都集中在广州。各酒家的烹调工

艺精美，采用的原料、辅料考究，什么飞禽、走兽、鱼虾，经大师制作，皆成美

味佳肴。再有菜楼、酒家、小食店网点密、品种多，十分方便。因此，也就有了

“吃在广州”的美名。又如，上海是全国服装总汇，以服装的款式多变、色泽协

调，做工精细引导着全国服装潮流。大多数上海人比较注重“穿”，可以说宁愿

在吃的、用的方面节俭一些，也不肯在穿的方面马虎。因此也就有了“上海人喜

欢穿，穿在上海”的说法。

3.人际因素任何消费者都不可能孤立地存在，都会或深或浅地与他

人发生联系，产生交流，互相影响。表现在消费需要上也是这样，当他觉得别人

的消费习惯、方式比自己先进、优越时，就可能吸收和采纳，逐步变成自己的消

费需要。一个消费者如果他的同事和邻居都装上了空调，这一事实本身就会刺激

他对空调的需要。这种影响可以发生在各个个人、各个家庭、各个民族、甚至各

个国家之间。如在少数民族与汉族杂居地区，很多少数民族长期以来受汉族影响，

消费习惯、消费方式已逐步向汉族靠拢，连衣服都普遍穿汉族服装，妇女、小孩

有一套民族服装，只是需要时才穿。

4.宗教因素由于宗教信仰和所属民族不同，消费者的需要在婚丧、

服饰、饮食、居住、节日、礼仪等物质和文化生活上各有自己的特点，这些都影

响着他们消费需求的形成。据统计，目前在世界上有60%的人信仰宗教，我国信

仰宗教的人数在总人口中比例不高，但绝对数却比较大。由于宗教的教义、宗教

的节日有种种规定，极大地制约着教徒的消费心理和习惯。还有些不信教的人，

生活在教徒周围，也会受到一些感染。据说，中国的豆制品、面筋制品及素食烹

调技术的发展与佛教徒主张吃素的饮食习惯有关。

5.家庭因素家庭是一个消费单位。中国的家庭里，家庭成员之间尊老爱

幼、团结和睦，在平等关系的基础上养育子女和侍奉双亲。家庭主持人购买消费

品考虑全家成员的需要，家庭各成员之间在生活消费上相互依存的关系比较明显。

由于这些原因，家庭的经济状况及家庭人口的多少都直接制约着消费者的需求水

平和需求结构。刚刚结婚的两口之家和正在抚育婴儿的家庭，对商品的需求就可

能很不一样，前者可能在文化娱乐、家用电器等方面消费多一些，后者对婴儿食

品、婴儿服装等方面需要大一些。

二、我国消费需求发展趋势

党的十一届三中全会以来，随着各项经济政策的落实和改革的不断深入，人

民群众的生活不断提高，他们作为消费者，需要得到越来越多的满足，同时还不

断产生新的消费需要。我国消费需求发展有以下趋势：

（一）扩大化

由于各项改革的全面展开，一系列新的经济政策的执行使商品生产日趋活跃，

劳动者的收入不断增加，为消费需求的扩大开辟了广阔的前景。我国人口众多，

消费者的消费需求是世界上任何国家不能比拟的。特别是占我国人口８０％的农

民（约9亿），由于人均纯收入比城市职工增长快，农民与城市居民在消费上的

距离缩短了，消费信息从城市到农村的速度日益加快，新的消费潮流和消费观念

迅速影响着农民。一些原是城里的消费习惯，农民正在逐步形成；一些城里人正

在消费的东西几乎是同时，农民也消费了.如奶粉、罐头、西洋参都已进入农民

家庭；近几年国外引进的咖啡、可乐等饮料也迅速进入农民家庭。先富起来的农

民，已经开始建造起庭院式、卫生的居住环境，一改以前日穿布鞋、夜当拖鞋的

习惯，他们现在不仅有塑料凉拖鞋，还有平绒的、棉的软底拖鞋，甚至坐飞机、

旅游也不是什么稀奇事了。他们对消费品的需求有明显上升的趋势。

（二）发展化

随着社会生产的发展和人们收入水平的提高，消费者生存需要、享受需要和

发展需要的相对比例发生了变化。如浙江省城市社会经济调查队的调查表明，拥

有了人均1200美元的浙江人，恩格尔系数加速下滑，正向小康、富有进军。1997

年1-3季度，全省城镇居民人均消费支出为4603.32元，其中人均食品消费支出

为2054.63元，恩格尔系数为44.6%，比1996年同期的又有明显下降。在食品支

出比例下降的同时，一些新的消费成为热点。据统计，1997年底全省城镇居民人

均文娱和耐用消费品的支出比上一年同期增长了36.6%，主要消费热点是彩电、

电脑、照相机。目前，全省每百户居民家庭已拥有彩电108台以上。资料还表明，

居民人均教育支出一直在逐年增长，其中成人教育支出增长更快，1997年1-3季

度比1995年同期增长了59.3%，各种业余学校、培训班、自学考试，正在变得炙

手可热。

（三）“娃”字化

实行计划生育，严格控制人口增长，提倡一胎化是我国的基本国策。到21世

纪，将出现四个老人，二个大人共同养育一个娃娃的“四二一”家庭结构。这些

“独根”“、独苗”，不仅在家庭中享受着最优厚的待遇，他们也是家庭投资的

重点，他们的吃、穿、玩、学、营养、健康等方面都是家庭和社会关注的问题。

据调查，独生子女父母最关心孩子三件事：一是耽心营养不良；二是担心生病发

生意外；三是热心于孩子的智力投资。相当一部分独生子女的生活费用支出高于

成年人，这在我国大部分家庭生活还不富有的情况下，是以降低自己生活水平为

代价的。

我国有近4亿少年儿童，围绕着“娃”字做文章的企业和产品都将有着广阔

的市场前景。各生产营销厂家，在组织儿童生活用品时，要结合儿童的生理、心

理特点，还要讲科学性、教育性、趣味性、实用性、安全性、卫生性。不仅要注

意生产高档次高层次的产品，更要注意大众消费、“独生”消费及残疾儿童消费

的需要。当我们徜徉于城市各大超市，货架上摆着具有调温功能的“暖奶器”，

每只要75元；婴幼儿奶粉新品更是花样迭出，如美国进口的婴幼儿系列奶粉，每

听的价格大多为100元左右；还有标价390元的幼儿推车及880元一张的婴儿木

床……婴幼儿用品更新快，许多东西用过一、二次就不得不“退休”。一对年轻

夫妇为难地说，现在孩子大多为独生，买吧觉得太花钱，又用不了几个月；不买

吧，目前又没得用，真感到为难。

（四）保健化

据有关资料统计表明，世界人口渐趋老龄化。1996年世界各大洲中，欧洲各

国65岁以上人口比重平均达到14%，其中瑞典65岁以上人口比重达到17.9%，获

世界“最老”国家之称。随着社会繁荣，人民生活水平的提高，我国社会上老年

人的比例也不断升高。据《中华老年报》1998年1月22日）报道，我国百岁老人

人口已达千余人。据预测到2000年，我国将进入老龄化社会行列。届时，60岁以

上老人将达1.3亿，占人口总数的10.7%.目前城市老年人退休后都有退休金，

并有一定的积蓄，较少依赖子女。正如美国心理学家马斯洛需要层次论指出的那

样，人的生理需要基本满足后，安全需要就更强烈了。人们对未来生活越向往，

就会更关心自己的身体健康。强壮身体，延年益寿是老年人普遍的心理特征。中

老年人将在强身健体、延年益寿方面投入更多费用。营养滋补品，保健产品“，

保健性”的吃、穿、用这一类市场，呈扩大趋势。

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