自考00177消费心理学复习笔记（4）

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2.审美情趣这是人们根据自己的看法对客观事物审美价值的评价。当消

费者产生对某种事物和现象的美感时，实际上是抱肯定态度，并会以积极的情绪

色彩表现出来。消费者的美感不仅受到各自的出身地位、文化素养、兴趣爱好和

实践经验的影响，也受到一定社会生活条件的制约。不同国家、不同民族的美感

差异十分明显，但有一点是共同的，即对商品的美必须是形式和内容的统一，欣

赏价值和实用价值的统一。

3.购买环境消费者的情绪产生和变化首先受购物环境的影响，若步入宽

敞明亮、美观雅洁、温度宜人的商场，营销人员服务周到，顾客之间礼貌相让，

会引起消费者愉快、舒畅的情绪。相反，则引起消费者失望、厌烦等消极的情绪。

正因为如此，很多商场很注意店堂内的设施和门面的装修。旧上海的一些商人有

出钱雇人“轧闹猛”的，就是要造成门庭若市的现场气氛，以吸引路人光顾。现

代大商场，也很讲究“人气”，打折酬宾时，顾客往往很多，此时的商场“人气”

旺，“财气”也旺。

4.商品因素消费者是来购买商品的，因此商品就成为最主要的客观因素。

消费需要的满足大多是借助商品实现的，所以有关商品的外观和内涵各方面的特

征，能够引起消费者的不同情绪，这在购买现场是最容易观察到的。

三、情绪在消费行为中的作用

情绪和情感促使人们对未来幸福生活的向往，促使人们去进行劳动、斗争。

情感生活是人们一刻也不能缺少的。消费者购买商品活动也是如此，都要有情绪

的加入。一般说来，可分为两个阶段：

（一）一般感受阶段

消费者对商品、商店等客观事物在认识的基础上初步形成好或坏的印象，流

露出喜欢或不喜欢、满意或不满意的倾向性。

（二）情绪激化阶段

消费者若对商品或某商店产生良好印象，可以激起强烈的购买欲望和购买热

情。若受到周围环境的感染或自身情感的促动，可以迅速地发展到采取购买行为。

如年以来，港商向内地订购画眉、八哥、百灵鸟的来电来函激增，据说这些鸟是

供应台湾市场的。因为很多大陆去台的同胞现已年迈，他们孤居宝岛，魂系海峡

对岸的亲人，于是把故乡的小鸟当做寄托乡思别愁的对象，买鸟听乡音以聊慰思

乡之心。反之，若受到不良感受而触发强烈的消极情感，就会中止购买行动。如

一个消费者慕名到一家商店购买糕点正要准备付款时，忽然看到食品柜中苍蝇飞

旋，营业员个人卫生也很差，令人作呕，于是立即打消了购买念头，还发誓“永

不再吃这家商店的点心”。在经营活动中为消费者创造良好的气氛，使商店的商

品、服务和设施有利于激发消费者积极的购买情绪，消除烦躁、厌恶的消极情绪，

推动购买活动顺利发展。

第三节消费者对商品的意志过程

一、意志概述

（一）意志的本质

人的心理，是人脑对客观现实积极的、能动的反映。这种能动作用，不仅表

现在认识从感性到理性的飞跃，而且表现在改造世界的意志活动中。意志就是这

种能动性的集中表现。在认识和变革现实的过程中，人自觉地确定目的，有意识

地根据目的、动机，调节、支配行动，努力克服困难，实现目标的心理过程，叫

做意志。意志是人所独具的心理现象，人不仅有感觉、知觉、记忆、思维等心理

过程，而且还能够制定行动计划，积极地控制自己的行为。正是意志这个心理过

程的能动性，体现了人不仅能够认识世界，而且能够改造世界。

无数事例可以说明，意志是成人、成事、成才的关键。有些人不能成功，就

是缺乏再努力一下的意志品质；那些违法犯罪、失足者，其主观原因都是意志不

坚强，不能正确控制自己的结果，最后成不了一个有用的人。

任何一项工作都必须有意志的支持，才能获得成功。消费者的任何购买活动

都体现着意志，贯串着意志过程。如有的人为了给病重的家人买药，不惜跑遍全

市所有的药店；有的人为了满足自己的求知欲望，将自己的大半收入用于买书籍

而过着俭朴的生活，如此等等。

（二）意志过程的基本特征

1.购买目的明确一般地说，消费者为了实现自己的动机，总是要在经过

思考之后提出购买的目标并根据目标制定购买计划，有意识地去实现购买的目的。

如一位消费者，当他确定了要买某一商品，尤其是大件商品的目标后，必须在一

定时间内有一个攒钱的准备阶段，或相应缩减其它有碍实现这一目标的开支。当

他去实际购买时，还会考虑打算到什么商店，花多少时间去购买，在商店，他不

能随意将这笔货款转向他用。因此，意志总是和一定的目的性联系在一起的，这

也是心理活动的自觉性。关于自觉地确定目的的特征，这是人和动物的本质区别

之一。马克思曾说过，蜜蜂建筑蜂巢的本领曾使蹩脚的建筑师感到惭愧。但是人

在活动以前，活动的结果已经作为行动的目的而观念地存在于人的头脑之中，以

这个目的指引自己的行动。所以，如果说感觉是外界刺激向内部意识的转化，那

么，意志是内部意识向外部动作的转化。

2.对行为具有调节作用购买目标确定之后，通常还要排除各种干扰，

克服各种困难和矛盾，之后才能实现购买。需要排除的干扰和克服的困难往往是

多种多样的，既有消费者的主观因素造成的（如同时有几个购买动机，又不协调），

又有客观因素造成的（如商品价格与个人经济条件的矛盾，商品质量、服务态度、

销售方式等）。消费者在购买活动中，常常要克服这些来自主观上的干扰和客观

条件所造成的障碍，才能去实现预定的购买目的。

消费者的意志对行为的调节作用表现在两个方面：一是发动，即驱使人们为

达到预定目的所作的努力过程。如想购买什么商品就获得什么商品的那种情绪和

行为。二是制止，即抑制、中断不符合目的的行为而作的努力过程。如为购买某

商品而克制某些需要的那种情绪和行为。意志的这两方面调节作用在实际中是统

一的，只有这样，才能克服各种干扰和困难。

意志过程实质上是消费者在购买活动中表现出来的有目的、自觉地支配和调

节自己行为、排除干扰而实现既定购买目标的心理活动。它对购买过程的行动阶

段和体验阶段有较大的影响。随着住房制度、医疗制度、劳动保险制度、用工制

度、教育制度等多项改革的深入，城乡居民购买力大量分流，许多居民将会把收

入中的相当部分转入储蓄或多种形式的投资，以备日后用于购房或集资建房及须

由个人负担的那部分医疗费用、教育支出等。这些都是有意识、有目的、有计划

的行动。

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