自考00177消费心理学复习笔记(2)由自考生网为考生们整理、提供。
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(二)知觉的意义
知觉使消费者得到有关商品的直观、形象的反映,它比感觉深化了一步。它
能刺激人们为满足需要进行实践活动。在购买活动中,消费者只有对某种商品掌
握一定的知觉材料,方可能进一步通过思维去认识商品,并随着对商品知觉程度
的提高形成对商品的主观态度,而确定相应的购买决策。
三、记忆
(一)记忆的本质
人在生活活动中,对感知过的、思考过的事物的映象总是或多或少地、不同
程度地保留在头脑中,即使当这些事物不在眼前,它还会重新显现出来,这个过
程就是记忆。一句话,记忆是人脑对过去经历过的事物的反映。记忆中所保留的
映象就是人的经验。记忆主要以回忆和再认的方式表现出来。当你从商场回来向
别人介绍所见所闻的商品或复诵曾听过的商业广告,就是回忆。在购物中,你从
许多营业员中认出一个曾是过去相识的熟人,就是再认。人的记忆力十分惊人。
据专家估计,人脑可容纳10的15次方比特的记忆单位。
(二)记忆的意义
记忆在人的生活实践中有着重要意义。它既可以积累个人实践过的直接经验,
又可以巩固学习前人的间接经验。记忆在人的心理活动中也起着极其重要的作用。
人们如果没有对事物个别属性的记忆,就不可能产生感觉的印象;没有对事物整
体的记忆,就不可能产生对事物的知觉;没有对事物之间相互联系及其规律的记
忆,就不可能进行思维;没有对以往知识经验的记忆,人的情感过程和意志也不
可能实现。所以,有了记忆,人们的各种心理活动才能成为一个统一、发展的过
程,才能有助于对外界事物的深入认识。记忆在商业营销中也有广泛的应用。心
理学研究告诉我们,人一般习惯于记忆具体形象的东西,如新颖的商品造型、鲜
艳夺目的装潢色彩,对比强烈的橱窗陈列,传统特色的商品包装,简明易记的商
品命名,形象鲜明的商品广告等,都会给消费者留下较深的记忆痕迹。心理学研
究还告诉我们,凡是能够唤起人的情绪的语言,都能增强记忆。因此,营销服务
人员热情待客,礼貌用语,可使消费者产生满意的情绪体验,从而留下深刻的印
象。
四、注意
(一)注意的本质
一个消费者走进百货商店,面对的商品琳琅满目,但能引起他注意的仅是少
数商品。这就告诉我们,人在同一时间内,不可能感知周围的一切事物,而只能
感知其中的少数对象。曾有学者说过:“注意是一座门,凡是外界进入心灵的东
西都需通过它。”这就告诉我们,注意是指人的心理活动对一定事物的指向和集
中。注意能保证消费者及时地集中自己的心理活动,从而强化对商品的认识。注
意的中心总是清晰的,注意的边缘总是模糊的。当顾客在选购商品时,他的注意
力总是集中于某一商品,而对其余商品的注意受到抑制,以便对该商品获得明确
的反映,从而决定买还是不买。
(二)注意的意义
在营销活动中,正确发挥注意的心理功能,有着引发消费需求,提高售货效
率的实际意义。
如某大百货公司新进了一批高级玻璃刻花酒杯,尽管它造型优美,质量上乘,
但上柜之后却很少有人问津,每天仅销2-3套。有位营业员想了个办法把酒杯在
橱窗里摆开,并在每个杯子里斟上红色的液体,这么一来,把晶莹剔透的刻花,
高雅动人的造型衬托得清清楚楚,使人见了格外喜欢,购买愿望油然而生。结果,
销售量一下子升到每天30-40套。这实际上是运用了注意中的增强刺激物的强度,
以吸引消费者的注意力。在营销活动中,还可运用巨幅的广告牌、明亮的橱窗来
增强刺激物的强度;陈列商品经常变化,举办新产品展销,是利用刺激物的新异
性;时装表演、闪动的霓虹灯则是运用刺激物的运动性等方法以引起消费者的注
意。但在营业时间内工作人员接待顾客时三心二意,心不在焉、东张西望,也会
造成很坏的后果。
五、想象
(一)想象的本质
人不仅可以回忆过去感知过的事物形象,而且还能创造新的形象。人脑对通
过感知得来的,并通过记忆保留下来的客观事物的形象进行加工改造而形成新形
象的过程叫想象。想象是一种特殊形式的思维,它带有生动形象和间接概括认识
事物的特点。想象似乎给人以超现实的感觉,但决不是凭空产生的。想象和其它
心理现象一样,也是人脑对客观现象的反映,它还是以现实中已有的事物为依据,
因此,仍是反映现实的一种形式,如《西游记》中的猪八戒是猪头人身的组合;
千手观音是许多只人手和人身的组合。
(二)想象的意义
想象对于人们认识世界和改造世界具有重大作用。想象活动可以使人认识无
法直接感知到的事物形象,使人认识宏观世界和微观世界,回忆过去,展望未来。
想象使人的认识超出时间空间与具体条件的限制,可以极大地丰富人们的精神世
界,大大提高人们改造世界的能动性,成为推动人类社会不断前进的精神力量。
想象在营销活动中也起着自己独特的功能。消费者在选择商品时,尤其是购
买那些能使生活水平提高的高档耐用消费品时,想象力的参与和发挥更加突出。
如购买到一套盼望中的居室后,必然伴随对居室的装修和布置的整体想象;买一
套西服,往往想到要配一套相宜的领带;看到奶粉包装袋上人见人爱胖胖的婴儿
形象,就会想象购买此种奶粉后,自己孩子健康成长的情况;见到“快克”胶囊
(感冒药),使人想到“快除症状,克尽病毒”。因此,服装设计师设计服装、
广告设计师设计广告、商店布置橱窗等,都可以用多种方法来丰富消费者的想象
力,以达到宣传商品的目的。如日本有则广告,介绍营养饮料“阿力那敏”:一
个年轻人背着身体虚弱的老太太行路,待老太太喝了“阿力那敏”以后,竟背起
小伙子走路了。又如,我国某地一锁厂,创意了一则让孙悟空抡起千钧棒狠砸
“鱼牌”挂锁,而锁纹丝不动,来宣传锁的牢固。
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