天津自考00641中外广告史课程考试大纲

来源：自考生网时间：2024-03-12 09:37:45 编辑：xy

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天津自考00641中外广告史课程考试大纲已发布，天津自学考试大纲00641中外广告史内容包括：00641中外广告史课程性质与目标、考核内容与考核目标、有关说明与实施要求等，详情见下文：

天津自考00641中外广告史课程考试大纲

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天津市高等教育自学考试课程考试大纲

课程名称：中外广告史课程代码：00641

第一部分课程性质与目标

一、课程性质与特点

本课程是高等教育自学考试广告学专业本科段的一门专业课，研究广告的发展历史，探讨广告业的发展规律。课程分为“中国广告史”与“外国广告史”两大部分，概述了不同历史时期、不同国家和地区的不同历史场景以及不同广告表现形态之间的演进关系，兼顾中外广告业历史上经典广告作品、广告人、广告公司、广告理论的阐释与分析，突出广告嬗变的历时性、继承性与多样性，揭示广告发展的动因及其规律。

二、课程目标与基本要求

设置本课程的目的是使学生了解广告业的历史起源、发展、形成过程，在历史视角下解读中外广告业历史上经典广告作品、广告人、广告公司及广告理论，掌握广告发展的共同规律，总结历史经验，探讨广告发展中有意义的问题，把握现当代广告发展的脉络和方向，为学习广告专业的其他课程打下良好的基础。

学习本课程要求贯彻历史唯物主义的科学精神，了解中国古代广告史的发展历程和国外重点国家的广告业发展概况，结合历史上著名的案例对广告发展史进行分析，总结国内外广告业发展的规律、经验及教训。同时贯彻理论联系实际的原则，结合当前广告行业发展现状及趋势，增强民族自豪感和责任感，明确广告人的社会责任和历史使命，推动广告业在新的环境下更好地为社会进步服务。

三、与相关课程的联系与区别

本课程作为广告学专业的基础课程，与广告学专业的其他课程有密切的联系。它对《广告策划与创意》、《品牌形象设计》等课程起补充配合作用。

第二部分考核内容与考核目标

绪论

一、学习目的与要求

通过本章的学习，了解广告史学的科学性，理解学习广告史的目的与意义，以及人类广告传播活动的起源。

二、考核知识点与考核目标

（一）学习广告史的目的与意义（一般）

识记：认识作用、借鉴作用。

（二）人类广告传播活动的起源（次重点）

理解：广告活动出现应具备的三要素。

第一章中国古代广告的发展

一、学习目的与要求

本章介绍了中国古代商品广告的起源以及广告的基本形式。通过本章的学习，了解中国古代广告的主要特征与表现形式，掌握先秦时期商品经济与广告发展的关系，理解唐代广告繁荣的原因与表现，掌握宋代广告的发展过程与特征，了解元明清时期传统广告成熟的表现。

二、考核知识点与考核目标

（一）先秦时期的广告活动（次重点）：

识记：商人、行商、坐贾的定义。

理解：先秦时期的社会经济发展；先秦时期的广告形式、广告活动及相关广告名词的定义及各自主要内容。

（二）秦汉时期的广告（次重点）：

识记：秦汉时期的社会经济发展状况及特征。

理解：秦汉时期的广告形式；各类形式广告包括的内容。

（三）魏晋南北朝时期的广告（一般）：

识记：魏晋南北朝时期社会经济发展背景。

理解：魏晋南北朝时期广告的主要形式。

（四）隋唐五代时期的广告（重点）：

1．隋唐五代时期的社会经济发展：

识记：隋代时期的社会经济发展。

理解：唐代城市、交通及商业贸易的繁荣；市坊制度；夜市、草市的出现与发展。

2.隋唐五代时期的广告发展：

识记：隋唐时期的主要广告形式。

理解：各类广告形式在这一时期的新变化（如酒旗、灯笼广告）；唐诗中的广告形式；现存最早的印刷广告。

（五）两宋时期的广告（重点）：

1.宋代社会经济的发展：

理解：宋朝的经济发展及其历史地位；坊市制度的瓦解及商业环境的变化；宋代商业繁荣的突出表现。

2.辉煌的宋代广告：

识记：彩楼欢门的定义及作用；世界上最早的印刷广告实物。

理解：宋代的特色广告形式及其定义、特点。

应用：宋代广告大繁荣的原因，由此分析中国古代商业环境与广告兴衰之间的关系。

（六）元明清时期的广告（重点）：

1.元明清时期的社会经济发展：

识记：元明清时代的历史背景及社会经济发展状况。

理解：明代恢复和发展经济的措施；元明清时代主要的经济地域、市场及商贸活动。

应用：明朝后期商业发达的表现。

2.元明清时期广告的鼎盛：

识记：元明清时期主要的广告形式。

理解：招牌广告的发展及特点；印刷广告的发展及特点；对联广告。

应用：印刷业的发展对广告的影响。

第二章近代中国广告的发展

一、学习目的与要求

通过本章的学习，全面了解近代中国广告媒介的发展状况，以及新的媒介带来的广告形式及广告行业的变迁。了解并掌握近代中国广告的发展历史，理解近代中国广告业在各个时期的发展，也是民族经济与帝国主义经济互相消长的写照。了解中国早期广告行业、广告管理及广告研究的发展及进步表现。

二、考核知识点与考核目标：

（一）鸦片战争到清末时期的广告（重点）：

识记：鸦片战争到清末时期的历史与政治背景；晚清时期广告的主要形式；开启中文报刊广告先河的《遐迩贯珍》；早期广告代理社的出现；

理解：印刷术的进步与新的商业模式；近代报刊及报刊广告的诞生、发展与历史意义；主要报刊的名称及创刊时间及广告策略；新型广告形式的定义及特点；早期广告服务业的发展以及早期中国广告发展的特征。

应用：晚清时期民族资产阶级利用报刊广告与洋货抗衡的历史背景与典型案例。

（二）中华民国成立至30年代中期的广告（重点）：

识记：中国民国成立至30年代中期的经济发展背景；中国境内的第一座广播电台；当时上海最大的霓虹灯广告。

理解：近代月份牌广告的特征；各地区报刊创刊情况。

应用：新型广告的发展情况及典型案例；民国时期国货的广告保卫战概况与案例。

（三）民国抗战和内战时期的广告（次重点）：

识记：我国最早的广告行业协会组织；广告管理的举措；广告公司的发展；广告研究的进步及相关著作。

理解：抗日根据地和解放区的报纸创刊情况。

第三章新中国成立后50-80年代的广告

一、学习目的与要求

通过本章的学习，了解并掌握新中国成立初期政府对广告业的相关管理，了解改革开放以后广告业的恢复与发展过程，体会政治经济环境及广告管理体制对广告业的影响。

二、考核知识点与考核目标

（一）新中国成立后至“***”时期的广告业（次重点）：

识记：国民经济恢复时期强化对广告业的管理措施；这一时期广告内容与广告任务的转变。

（二）“***”时期的广告（一般）：

识记：广告市场萎缩、广告极端政治化的原因与表现

（三）改革开放初期的中国广告（重点）：

1.广告业的缓慢复苏：

识记：大陆第一条电视商业广告；第一条外商电视广告；全国首例广播广告；中央电视台的外商广告等。

理解：广告业缓慢复苏的原因及历史背景；报纸、杂志、电视广播、户外媒体广告的恢复情况；广告机构的恢复与重建及管理情况。

应用：结合松下橱窗广告事件、上海东芝广告事件等说明广告业恢复与发展的曲折历程。

2.改革开放初期的广告：

识记：中国内地第一家合资4A公司；中国高等院校第一个广告学专业的创办；新中国第一部有关广告的行政法规；中国广告协会的成立。

理解：这一时期报纸、广播、杂志、电视等媒体广告的相关突破；广告创意与策划时代开启的背景与表现；名人广告的突破与争议；广告法制建设的开展状况。

应用：20世纪80年代中期以来中国广告业发展进入多元化发展时期的原因及表现；中国广告创意与策划科学化时代的开启及其代表性案例。

第四章20世纪90年代以来的中国广告

一、学习目的与要求

通过本章的学习，了解并掌握20世纪90年代以来中国广告业的繁荣与治理情况，以及网络广告的诞生于发展历程，理解当代中国广告业发展中存在的问题。

二、考核知识点与考核目标

（一）20世纪90年代的广告业（重点）：

1.广告业的初步治理：

识记：广告代理制的含义；中国广告界存在的问题及其后果；

理解：《广告法》的制定及意义。

2.广告发展的新局面：

识记：网络广告的出现过程及定义。

理解：各类广告的发展及代表性案例。

（二）21世纪以来中国广告业的发展（次重点）：

识记：数字技术的发展对广告媒介的影响；网络广告（特别是移动广告）的发展变革

理解：21世纪中国广告的新特征；新《广告法》的亮点。

第五章港台地区的广告发展

一、学习目的与要求

通过本章的学习，了解并掌握香港与台湾地区的广告媒体发展概况及主要历程，理解香港与台湾地区广告的特征及管理情况。在熟悉港台地区广告演化过程的同时，总结广告业发展的历史经验，为中国大陆广告业提供参照和借鉴。

二、考核知识点与考核目标

（一）香港地区广告业的发展（次重点）：

识记：香港地区广告业的发展阶段及特点。

理解：香港地区广告管理法规条例的分类；香港地区传统媒体与新媒体的发展历史与广告发展。

应用：结合香港地区广告业的发展历史论述香港地区广告业的特点。

（二）台湾地区广告业的发展（次重点）：

识记：台湾地区广告业的发展阶段及特点。

理解：台湾地区传统媒体与新媒体的发展历史与广告发展；台湾地区广告业的特点。

应用：比较香港和台湾地区广告作品的风格异同。

第六章古代西方广告的发轫

一、学习目的与要求

通过本章的学习，了解并掌握古代巴比伦、埃及、希腊、罗马的广告活动概况与广告繁荣原因，理解古代西方广告的发展过程及其意义。

二、考核知识点与考核目标

（一）古代巴比伦、埃及的广告活动（一般）：

识记：古巴比伦、古埃及的代表性广告活动；叫喊人的出现背景及定义，世界上最早的文字广告。

（二）古代希腊、罗马的广告活动（一般）：

识记：古希腊、古罗马时期代表性城市里的广告形式（如庞贝古城中的墙体广告内容分类）；古希腊、古罗马时期叫喊人的任务及工作范围。

第七章欧洲中世纪广告的发展

一、学习目的与要求

通过本章的学习，认识并掌握中世纪欧洲城市的商业发展与广告发展概况，了解中世纪法国、英国、德国的广告发展概况，理解古登堡印刷发明对媒体发展的贡献，进一步理解市场与技术的发展对广告业的影响。

二、考核知识点与考核目标

（一）城市与商业的发展（重点）：

识记：欧洲城市兴起的基础条件与原因；城市兴起的社会意义。

理解：集市的形成与发展；城市的发展与商人地位权力的获得。

（二）欧洲主要国家的广告活动：

1.法国的广告活动（次重点）：

识记：香槟集市；叫喊人法则。

2.英国的广告活动（次重点）：

识记：英国广告活动的代表形式；英国的招牌及其形式；第一家广告代理店。

3.德国的广告活动（重点）：

识记：谷登堡印刷术的出现及其影响；世界上第一张机器印刷广告。

第八章欧洲近代广告的发展

一、学习目的与要求

通过本章的学习，了解欧洲近代商业革命发生的原因及影响，了解英国成为近代欧洲广告强国的原因及发展特征、法国近代媒体广告的发展以及德国的广告发展特征。

二、考核知识点与考核目标

（一）商业革命与新闻书（重点）：

识记：这一时期商业组织的形式；手抄小报；新闻信；新闻书；最早的带插图的新闻书广告；世界上第一个报纸广告专栏；欧洲最早的商业广告；最早的广告中介机构；英国第一份广告日报。

理解：欧洲近代商业革命发生原因及具体体现；欧洲近代报纸及报纸广告的发展；各国代表性报刊的发展。

（二）英国近代广告的发展（重点）：

识记：便士报；廉价报纸的特征；英国第一家现代意义上的广告公司；英国早期广告管理相关的法律法规。

理解：工业革命及其影响；英国报刊广告繁荣的主要表现；英国近代代表性报刊。

应用：大众传播时代开启的条件及表现；广告代理商的出现及其影响。

（三）法国近代广告的发展（次重点）：

识记：世界上第一个霓虹灯广告；哈瓦斯社；法国近代代表性广告形式。

理解：法国近代报刊广告的出现及代表性报刊。

（四）德国近代广告的发展（一般）：

识记：德国最早的广告公司；德国代表性报刊及近代报刊广告的发展。

第九章英、法、德国现代广告的发展

一、学习目的与要求

通过本章的学习，了解与掌握现代英国、法国、德国的广告发展与广告管理形式，了解现代英法巨型传播集团的形成与发展，了解德国统一后的广告业新生态。

二、考核知识点与考核目标

（一）英国现代广告的发展（重点）：

识记：英国现代代表性报刊；萨奇公司；WPP集团。

理解：英国现代户外广告、报刊广告、广播电视媒体广告、网络广告的发展过程及特点；英国现代广告的管理模式及代表性管理组织；英国广告业的管理规则及代表性法律法规；英国广告法律主要禁止的行为。

（二）法国现代广告的发展（次重点）：

识记：法国现代代表性报刊；阳狮集团；哈瓦斯广告公司；宏盟集团。

理解：法国现代户外广告、报刊广告、广播电视媒体广告、网络广告的发展过程及特点；法国现代广告管理制度及原则；法国广告事先审查制度。

（三）德国现代广告的发展（一般）：

理解：德国广告公司的发展；德国广告管理的相关制度。

应用：德国对医疗及药品广告的管理规定及其对我国医疗广告法规完善的启示。

第十章美国广告的发展

一、学习目的与要求

通过本章的学习，了解美国作为世界上现代广告业最为发达的国家，各个历史时期广告业的发展轨迹，以及美国广告的发展、传播对世界的影响，进而总结美国广告业繁荣的原因与表现。同时了解美国广告公司的运作特征集广告监管发展状况，理解现代美国广告业的发展与变革，掌握美国广告业发展过程中产生的广告流派及理论，并能够结合当前国内外广告行业发展现状加以应用。

二、考核知识点与考核目标

（一）美国的早期广告（次重点）：

识记：本杰明·富兰克林及其对美国广告的贡献；约翰·坎贝尔及《波士顿新闻信》对大众传媒广告传播的意义。

理解：美国早期广告活动类型及代表性广告。

（二）工业革命时期的广告（重点）：

1.第一次工业革命与现代广告公司的诞生：

识记：《纽约太阳报》及本杰明·戴的广告经营特色；《纽约先驱报》及贝内特的广告经营特色；《罗厄尔美国报纸指南》；美国历史上第一家现代意义上的广告代理公司的出现；重复广告；“诚信广告之父”鲍尔斯。

理解：美国第一次工业革命的历史背景；第一次工业革命时期的广告市场表现；向西部移民的广告及其影响；这一时期报纸广告风格的转换及表现。

2.第二次工业革命及广告市场的繁荣：

识记：杂志广告的崛起及代表性杂志。

理解：美国第二次工业革命的历史背景；第二次工业革命时期的广告市场表现；商品商标的出现及其意义；“三套马车”及其广告表现。

（三）“进步时期”的广告（重点）：

识记：美国报刊发行量稽核局的成立及职能；联邦贸易委员会；4A（AAAA）。

理解：可口可乐的诞生及其广告策略与影响；美国早期的代表性广告管理组织及定义；公共信息委员会及其在一战期间的广告活动与影响。

应用：结合具体作品分析两大广告流派的代表性人物及观点。

（四）大繁荣与大萧条时代的广告（重点）：

识记：美国大繁荣时期广告繁荣的具体表现；美国大萧条时代的广告特征；战时广告委员会。

理解：美国大繁荣及大萧条时代的背景；美国大繁荣时期的新兴媒体广告形式及代表性案例；大萧条时期广告诉求与表现的转变；第二次世界大战时期美国广告的特征及其影响。

应用：比较美国大繁荣和大萧条时期的广告诉求与风格的异同，并分析原因。

（五）第二次世界大战后至90年代的广告（重点）：

1.战后至70年代美国广告业的繁荣：

识记：美国广告委员会及其职能；世界第一例商业电视广告；动机调查。

理解：战后至70年代美国广告业繁荣的表现；二战后广告策略转变的表现；

应用：“四个创造性哲学”的代表人物、各自的核心理论观点及其代表作品；“定位理论”的内涵及其应用。

2.20世纪80-90年代的广告发展：

识记：全球最早的网络广告。

理解：美国经济和贸易发展的新特征；传统媒体广告的变革措施；多媒体广告的出现。

（六）进入新世纪后的美国广告发展（重点）：

识记：宏盟集团及其发展过程；埃培智集团。

理解：户外广告的优势；美国政府管理广告的主要机构及其职能；美国广告行业自我管理的相关代表性组织定义及相关职能。

/第十一章日本广告的发展

一、学习目的与要求

通过本章的学习，了解日本各历史时期的广告发展，掌握日本广告业繁荣的原因与表现，理解日本广告业的繁荣原因以及新世纪以来日本广告业的新面貌。

二、考核知识点与考核目标

（一）从大和时代到室町时代的广告活动（一般）：

识记：早期的招幌广告形式。

（二）江户时代的广告（次重点）：

识记：江户时代的商品经济发展表现；引札广告的定义及代表人物。

理解：江户时代的广告形式；江户时期引轧/传单广告的特点，浮世绘广告的应用。

（三）近代日本广告的发展（重点）：

1．明治维新到甲午战争时期的广告：

识记：日本明治政府的主要目标；日本最早的报纸商业广告；《万国新闻纸》上的首个日本本土广告；日本首家日报，日本第一家专业广告代理公司。

理解：日本明治维新到甲午战争时期广告业的表现；福泽谕吉对报纸广告的贡献；这一时期广告公司创办的途径。

2.甲午战争到第二次世界大战之前的广告：

识记：万年社；“日本广告”株式会社（电通社）。

理解：日本甲午战争到第二次世界大战之前的广告业表现；这一时期企业拓展市场的两种趋势。

3.第二次世界大战期间的广告：

识记：第二次世界大战期间日本海报中的代表性形象主题。

（四）现代日本广告的发展（次重点）：

识记：战后日本报刊媒体的发展阶段。

理解：20世纪日本广告业走向繁荣过程中广告公司的新型营销服务战略；日本广告业管理的特色；广告研究的代表性组织。

应用：对比各国对虚假广告的管理观念、方式与制度并得出对当前环境下虚假广告治理的启示。

第三部分有关说明与实施要求

一、考核目标的能力层次表述

本课程的能力考核目标共分为三个能力层次：“识记”、“理解”、“应用”。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：

识记：能够识别和记忆本课程中的有关名词、概念及规律的主要内容，并能够根据考核的不同要求，做出正确的表述、选择和判断。

理解：能够领悟和理解本课程中有关概念及规律的内涵，全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，并能够根据考核的不同要求，对问题进行逻辑推理和论证，做出正确的判断、解释和说明。

应用（包含简单应用和综合应用）：能在理解掌握的基础上，联系实际、运用现代意识对其理论价值和缺陷不足予以分析和评价，是既要求理论掌握、又要求具备分析论证能力的高层次要求；能综合运用传播学、营销学、美学、历史、哲学等方面的知识，对对象作出全面的分析评价，宏观把握对象在历史发展的语境中的地位和价值，是最高层次的要求。

二、指定教材

指定教材为考生自学、社会助学和考试命题的依据。

指定教材：《中外广告史（第2版）》何玉杰主编中国人民大学出版社2020年9月

三、自学方法指导

1、自学时必须要认真阅读教材，开始阅读每一章之前，应先认真学习大纲中有关该章的考核知识点、自学要求以及对知识点的能力层次要求和考核要求。以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。

2、使用教材时，应注意将精读与泛读相结合，应在泛读即通读的基础和掌握较全面的知识背景条件下，对考核知识点进行重点地逐段细读，逐句推敲，以求做到对基本概念深刻理解，对历史脉络彻底弄清，对基本理论牢固掌握。切忌在没有全面学习教材的情况下孤立地抓考核知识点，以免生吞活剥，不能真正地理解和灵活地运用。

3、在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的各历史阶段的社会背景、广告发展特点、基本概念术语和重点理论的大致情况加以整理，归纳出要点，从而加深对问题的认知、理解和记忆。有利于突出重点，并涵盖全部课程内容，同时锻炼提高自己的自学能力。

4、在自学过程中，既要注重理论知识，也应重视实际运用能力的培养。如运用逻辑思维和综合分析能力，联系国内外知名广告案例对广告发展面临的问题、经验和教训进行分析总结等等。要通过完成练习思考题锻炼自己分析论证的能力。

5、考生在自学过程中也可参考陈培爱著《中外广告史新编》（高等教育出版社，2009年版）辅助学习、理解相关知识。

四、对社会助学的要求

1.社会助学者应根据本大纲规定的考试内容和考核目标，认真钻研自学考试指定教材，明确本课程与其他课程不同的特点和学习要求，对自学应考者进行切实有效的辅导，引导他们防止自学中的各种偏向，把握社会助学的正确导向。

2.要正确处理基础知识和应用能力的关系，努力引导自学应考者将识记、理解与应用联系起来，把基础知识和理论转化为应用能力，在全面辅导的基础上，着重培养和提高自学应考者的分析问题和解决问题的能力。

3.要正确处理重点、次重点和一般的关系。课程内容有重点、次重点和一般之分，但考试内容是全面的，而且三者之间是相互联系的，不是截然分开的。社会助学者应指导自学应考者全面系统地学习教材，掌握全部考试内容和考核知识点，在此基础上再突出重点。总之，要把重点学习同兼顾一般结合起来，切勿孤立地抓重点，把自学应考者引向猜题押题。

4．助学学时建议。本课程共6学分，助学建议不少于108学时，课程学时分配见下表，考生也可参考该表安排自学时间。

章次	课程内容	助学学时
绪论	绪论	2
1	中国古代广告的发展	18
2	近代中国广告的发展	10
3	新中国成立后50-80年代的广告	10
4	20世纪90年代以来的中国广告	8
5	港台地区的广告发展	6
6	古代西方广告的发轫	6
7	欧洲中世纪广告的发展	6
8	欧洲近代广告的发展	6
9	英、法、德国现代广告的发展	8
10	美国广告的发展	18
11	日本广告的发展	10
总计		108