自考产品设计毕业论文：刍议市场细分与产品设计定位

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刍议市场细分与产品设计定位

一、市场细分——设计创新的基本前提

按消费者生活位置分类，然后针对特定区域的客户制定专项产品设计开发策略。消费者

需求的“互异性”与“相同性”是市场细分的客观条件与理论基础。进行市场细分的基本前提和

有效依据，即在复杂的异质化市场中锁定需求一致的顾客群——“异中求同”。市场细分对于

企业发展及产品设计开发具有重要的促进作用。

二、产品设计定位——与正确的客户建立正确的设计关系

（一）产品设计定位的内涵

菲利普•科特勒认为，产品设计定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公

司产品和营销组合的行为。一个产品想要投入市场，并得到消费者的认可，设计者在前期一

定要确定好产品的使用人群，即所谓的“目标消费群”。如果把新潮的时尚服装向思想较为保

守的中老年人推销，或者让他们购买新型前卫的电子产品，其结果可想而知——错误的设计

定位会导致企业的失败乃至倒闭。

（二）可感知的预设用途

可感知的预设用途是由唐纳德•A•诺曼提出的。其在《情感化设计》中提到产品设计的

真正挑战是“去理解终端用户未得到满足的和未表达出来的需求”。唐纳德•A•诺曼曾举例：

某公司请HerbstLazarBell设计公司设计一种地板清洁机，以满足更多需求。最终设计出的产

品多了茶杯座。而且，市场证明该产品是成功的。为什么呢？原来，当设计者观察维护工人

如何清理大型建筑的地板时，发现工人在操作大型清洁打蜡机时喝咖啡很困难。于是，茶杯

座应运而生。由此可见，优秀设计的产生需具备以下几点：1.丰富的生活经验是基础；2.对

市场的深入了解是前提；3.设计的创新思维与技能是条件。设计来源于生活，其是通过观察、

体验、感悟而引发出的灵感火花。另外，产品设计定位还要考虑到设计风格及文化内涵的层

面，可以把民族文化的精粹引入产品设计的谱系风格定位。

三、市场定位——市场细分与产品设计定位的桥梁

通过市场细分确定目标市场，亦可称之为市场定位。市场定位对于新产品开发能产生很

大影响。产品设计通过精准的市场定位，可以对目标消费者的购买能力、同类产品的竞争情

况进行分析对比，寻找产品创新的切入点，使企业能适应市场的需要进行“精准式开发”。可

以说，市场定位是市场细分与产品设计定位之间的桥梁，起着不可取代的连接作用。市场细

分和目标市场选择是企业活动的第一步，没有合理的市场细分和正确的目标市场选择，所有

的设计活动将因不能针对目标顾客需求、不能聚焦优势资源、不能摆脱红海竞争而显得苍白

无力。企业经营者在头脑中有清晰的思路和目标，可以根据公司的经营模式、指导方针以及

实际的销售情况改进设计策略。例如，海尔集团的成功，可以归结于对市场的深入研究和准

确定位。如海尔的小神童洗衣机，就是根据消费者夏天洗衣次数多、单次量少的特点而专门

推出的，取得了很好的市场销量。

近年来，海尔通过特殊市场细分制定了专项产品策略，推出“定制冰箱”：消费者可以根

据自己的喜好定制自己喜欢的外观色彩或内置设计的冰箱，这是一种突破性创新。市场定位

是市场细分与产品设计定位的桥梁。总体来说，正确进行市场定位具有以下好处：1.获得消

费者较高的忠诚度；2.便于设置壁垒，保护企业利润；3.针对性强，易于成功。没有市场定

位，企业在经营时就如同“瞎子摸象”“大海捞针”“航海中没有方向感”。不锁定目标市场，就

难以在市场竞争中找到自己的定位，不进行明确的市场定位，企业也就难以规划和塑造差异

化的品牌形象，并赋予品牌独特的核心价值，当然有针对性地设计新颖独特的产品去满足市

场也就无从谈起了。实际上，广义的产品范畴包含很多内容，只要是用于商品价值交换的设

计物，皆可称之为产品。例如，建筑就是一种供人居住的特殊产品，其设计要求、理念与方

法在本质上同产品设计是一致的，道理相通。

四、结语

市场细分、市场定位、产品设计定位这三者之间有着密不可分的关系，市场细分是产品

设计成功定位的保障，市场定位是市场细分与产品设计定位的桥梁。经营者怎样才能赢得未

来市场，一个重要方面就是要深入认识这三者间的关系。面对激烈的市场竞争，经营者应充

分研究市场，研究相应消费群体的心理特点，进行符合品牌价值的市场细分，然后进行准确

恰当的市场定位与产品定位，才能设计出满足“正确客户”和“潜在客户”需求的产品。

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