00851广告文案写作自考资料：文案人员的素质和思维方式

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文案人员的素质和思维方式

一、文案人员的素质

文案人员在专业上能达到什么样的高度，取决于两个方面的素质：一是专业素质，而是创造力和创造精神。

文案人员的专业素质

1.良好的知识结构2.对产品、市场有深入了解

3.对消费者有深入了解4.熟悉广告表现手段

5.善于敏锐把握创意概念6.善于对语言文字做多样化运用

二、沃勒斯的创造过程四阶段理论

1.准备阶段2.酝酿阶段3.明朗阶段4.验证阶段

三、詹姆斯.韦伯.扬的创意过程五阶段理论

1.为心智收集原始资料2.用心智去仔细检查这些资料

3.深思熟虑，消化和潜意识的创作4.产生结果

5.形成和发展创意，使它能够实际应用

文案写作的策略思考

一、广告战略

对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上配合企业总体营销目标而制定的长期的、全局性的广告指导方针。

产品的目标市场策略、品牌地位策略、品牌形象策略、产品在不同生命周期的广告策略都属于广告战略的范畴。

二、广告策略

广告目标、诉求重点、媒介策略就属于具体的策略思考的范畴。

我们可以这样定义广告策略：为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和应用的方式、方法与特殊手段。

三、广告目标

广告目标根据营销目标确定，是对广告活动目的和要达成效果的具体限定。

四、定位策略的要点

1.主要定位方式表格

2.市场领导者可以采取的策略有：A.保持现有定位，不断加强最初的产品概念B.多品牌压制C.坚持自己的产品

3.市场跟进者可以采取的策略：A.在消费者心目中加强和提高现在的地位B.市场觅隙C.退出竞争性定位D.高级俱乐部策略

4.在文案中贯彻定位策略：A.将定位作为诉求重点B.用广告语展现定位C.配合定位要求的风格

五、品牌与产品的差异

品牌是附加于产品之上，赋予产品长久生命力的特性，而产品则是具有某种使用功能的实体或者事实行为（对服务而言）。产品提供使用价值，品牌则主要提供产品的消费理由

六、广告对品牌形象的贡献

1.消费者主要通过广告所提供的信息、形象、风格形成对品牌的印象。

2.广告应该展现明确的品牌个性，提供丰富的品牌联想材料，并且让这些联想能够在消费者头脑中组合成一个特定印象——品牌形象。

3.知名度是品牌建设的基础，主要通过广告长期、反复传播达成。

七、产品在不同生命周期的广告策略

1.导入期：开拓性广告策略

2.成长期：劝服性广告策略

3.成熟期：提醒性广告策略

4.衰退期广告策略

八、诉求对象与受众的区分

诉求对象是某一广告希望接触到的目标消费者，而受众则是所有接触到某一广告的人。广告的媒介选择和组合应当最大限度地覆盖诉求对象，而尽量减少因广告受众和诉求对象的偏差带来的浪费

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