11746国际商务与国际营销自考资料：国际营销组合

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国际营销组合

一.国际产品策略：

1.产品和服务：

涵义：

产品具有一些有形特征，还包括产品的保障、售后服务的范围以及企业对顾客服务的态度等不是很显而易见的特征；

产品还具有无形的利益，包括产品的可靠性和企业或品牌的信誉；

顾客决定购买某种产品是因为该产品具有满足他各种需要的特征，企业可以提供一系列产品——产品组合，以满足尽可能更多的客户需求；

竞争产品之间的实际差异可能非常小，但大部分都有品牌名称，顾客可以根据品牌识别它们；品牌便于制造商宣传其产品的特点与质量，并强调宣传那些期望展示给顾客的特征，这将建立品牌的忠诚。

产品和服务策略中需要考虑的：

（1）产品的性质：无形性、易逝性、异质性、不可分割性。

（2）产品的利益：性能、形象、感知价值。

（3）属性：品牌名称、产品设计、产品包装、产品标签

（4）营销支持：交货、保证、售后服务、安装

2.产品适应

需要考虑的：

（1）当地市场的文化需求

（2）产品使用：不同国家顾客的使用习惯不同

（3）法律标准：产品需要依据海外市场的政府规章和技术要求做出相应调整

（4）产品责任：需要考虑产品的质量保证和售后服务，还要考虑国际市场中产品的使用习惯

（5）可接受性：需要考虑不同国家的宗教信仰，可能会需要适当的修改产品属性、包装设计等，还要考虑不同国家的基础设施水平以及维修服务的可获得性和成本等。

3.产品政策和战略

需要考虑的：

（1）标准化产品或修改产品：营销人员需要考虑产品在市场间应该保持何种程度的标准化；

（2）产品生命周期：分为导入期、成长期、成熟期、衰退期；将处于不同生命周期的产品在不同国家引入；

（3）产品组合分析——波士顿矩阵

波士顿矩阵根据产品的市场占有率和市场增长率将产品进行分类。有四种类型：

明星类产品：高市场增长率、高相对市场份额，处于产品生命周期早期阶段。企业在促销上花费大量金钱。

现金牛产品：低市场增长率、高相对市场份额，具有良好声誉，无需大量促销，处于生命周期成熟阶段。

瘦狗类产品：低市场增长率、低相对市场份额，处于产品生命周期的退出阶段，应该退出市场。

问题类产品：高市场增长率、低相对市场份额，需要大量促销来增加市场份额。

（4）渗透和退出技术——安索夫的产品-市场矩阵

4.形象和品牌

需要考虑的：

（1）企业形象：良好的声誉有助于销售，不良形象的企业需要关注扭转失败。

（2）产品形象：良好的产品形象能够为产品带来价值。

（3）原产国效应：国家的声誉将会影响到产品形象。

（4）国际品牌：创建国际品牌有助于获得规模经济，但是政治以及文化因素可能会阻碍品牌推广。

（5）品牌战略：统一品牌还是独立品牌。

5.新产品开发

（1）新产品开发过程

创意产生——>创意筛选——>商业分析——>产品开发——>市场测试——>投放市场

（2）技术营销：有效利用技术营销手段进行产品营销

（3）研究与发展战略：新产品开发是在国内还是海外市场进行。

二、国际定价策略

1.定价的影响因素

（1）市场因素：消费者是否愿意接受该价格。

（2）产品因素：是定价的基础，目标获得可接受的利润。

（3）地方性因素：产品会因为出口增加税收而使成本增加。

（4）成本：国际产品要考虑运输成本和税收成本。

2.定价方法

（1）成本加成定价：价格=单位成本(1+目标利润率)。成本加成法可能存在的问题：可能定价太低而影响利润，可能定价太高而不被市场接受。

（2）依据产品在国际市场销售所发生的额外费用确定价格：如特殊包装和处理费用、翻译和处理订单费用、较高的分销成本，企业要准确分配海外市场成本。

（3）渗透定价：利用较低的价格提高市场份额，适用于具有市场潜力和生命周期较长的新产品。

（4）撇脂定价：利用高价格获取高额利润。适用于在产品生命周期初级阶段，且市场需求量较大，有利于企业迅速收回研究和开发成本。

（5）竞争定价：价格领导，默认定价。

（6）倾销：在国外市场上以低于生产商所在国的本地市场价格出售商品。

（7）母国中心定价：简单地按照国内市场定价的方式来确定该商品在国际市场上的价格的一种定价方式。

（8）多中心定价法：为满足各个国外市场的特定需求而制定价格的一种定价方法。

（9）全球中心定价：分析全球客户的需求并利用这些信息来确定所有市场的基准价格水平。

3.定价目标

（1）投资回报率：根据预期的销售量来测算价格，但会遭受市场的考验。

（2）市场稳定：新进入市场的企业除非实利非常强大，应采取与竞争对手

接近的价格进入，以保持市场的稳定。

（3）抵制新进入者：降低价格。

（4）市场渗透：定低价。

（5）产品差异化：定高价。

4.国际定价可能遇到的问题：

（1）跨市场价格的协调和控制：不同国家在不同经济状况和不同生活水平及不同政策体系会形成不同的价格，海外子公司既要有价格自主权，又必须得到监管，以免价格差异过大引起消费者不满和套利存在。

（2）外汇问题：汇率问题对价格波动的影响，海外子公司的收益转移至母国的障碍等。

三、国际促销组合

1.促销：是沟通的过程。它通过各种资源如媒体，向顾客或潜在顾客传递信息，从而使顾客能够意识或理解自己的欲望或产品的用途，并最终决定购买某种产品或服务。

2.促销的目标和效果

（1）促销信息传递必须做到：

确保获得了顾客的注意以及对茶农有了认识；

通过信息，能够对顾客产生一定的兴趣；

信息和兴趣足以说服客户需要这种产品，由此产生了需求；

因为产生了需求，顾客开始购买产品和服务。

（2）促销活动的效果：增加销售额、获得新客户、改变顾客行为。

3.促销的策略

（1）需要创新的战略：促销前需要对目标市场的文化背景有充分了解，需要考虑三个因素：

信息：促销活动中传递的信息是企业希望传递给潜在顾客的事实或印象。

媒介：即传播信息的渠道，需选择适应不同国际市场的媒介。

企业希望促销活动的全球化程度。

（2）需根据市场不同针对性的采用标准化或者定制的促销信息。

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