11746国际商务与国际营销自考资料：国际市场调研

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国际市场调研

1.市场调研主要用于解决的问题（P121）

谁可能购买某种产品？谁是产品的真正购买者？谁是产品的使用者？他们多久买一次这种产品？他们为什么要买这种产品？他们怎么发现这些产品的？他们在哪里买到这种产品？谁是产品的主要竞争者？竞争者的优势在哪里？等等

2.市场调研的过程

（1）界定问题：当一家企业考虑拓展国外市场时，要注意到国外市场具有以下特点：

国外市场远离本土国家；顾客使用的语言、货币和习俗不同；他们对公司管理方式一无所知。

首要问题是掌握国际市场信息，公司需要完善的信息系统，文化、政治及宏观经济这些变量需纳入信息系统。

（2）选择方法

如果一个公司决定进入国际市场，他们需要：

a)决定向哪个或哪些国家销售产品；

b)企业需要选择服务目标顾客的方式，需要了解影响市场进入方式的变量因素；

c)需要系统的解决进入市场产生的营销问题。（p123，表5-1）

（3）调研设计

获取潜在顾客对特定产品感知方面的相关信息，需要考虑营销4p组合。收集一系列信息，包括某国市场的消费者行为、竞争者行为、分销渠道的可获得性、促销媒介的信誉。

（4）实施调研

调研方式有实地调研（独享资料、竞争者无法获得、成本高时间长、缺乏科学的方法）、研究机构、公司网络和个体接触调研。

（5）分析数据

对市场调研获取的数据进行记录和分析，将会使用数理统计知识。统计分析展现出相关趋势、抽样、概率及频率。

（6）报告和展示

常用的展示统计数据的方法：数据表格、曲线图、饼状图和柱状图、诸如象形图和统计图等图标。

3.国际市场调研方法

（1）跨文化调研：一种认识到存在不同类型文化的研究。

（2）多国调研：各个国家相关领域间存在一定程度的相似性时的调研方法。

（3）扫描国际市场：利用每个国家的大量的商业信息，如政府数据、企业业绩报告、报纸信息、学术文章等获取调研信息。

（4）营销情报——竞争者行为、消费者行为、环境

（5）职能调研

4.企业为了实现目标，需要明确如何对财务、市场、生产、人力资源、研发及维修进行管理。

a)数据：内部信息和外部信息。

b)制定决策所需的信息。

c)信息收集活动的有效性。

5.调查技术

（1）需求模式分析：人均国民收入不同的国家，有着不同的生产结构和消费模式。

（2）多因素指数：可以间接地衡量市场潜力，它运用假设或统计变量揭示其与所研究的市场潜力的相关程度。这种方法多用于国内市场研究。

（3）类比研究法：类比研究即通过类比来估计，可以帮助国际市场研究人员大致了解这些国家的市场潜力，截面数据法和时间序列法。

截面数据法：将某个国家已知产品市场规模与一些经济指标联系起来，计算一个比率，将这个比率运用到另外一个人均可支配收入已知的国家，从而推算出该产品在这个国家的市场潜力。该方法的问题是假设两个国家有着相同的消费模式，否则，结论不正确。

时间序列法：该方法假定两个国家如果经济发展水平相同时（或人均国民收入相同时，他们会有相同的消费水平），该方法以假定为依据根据一国序列推断另一国的需求。时间序列法认为人民的产品消费量表现出周期性，在欠发达国家里，对该产品的消费量较小，随着经济的发展，消费量会逐渐增加。该方法缺点与截面数据法相同。

（4）回归分析法：一种统计方法，可以增强通过类比方法获得的估计数据的说服力。研究人员研究某国总的经济指数与对某产品的需求之间的关系，计算出来的回归系数可以移植到只有经济数据而缺少产品需求数据的国家。

6.市场信息

（1）二手数据：包括现有公共出版的材料，它们不是由需要这些数据的企业亲自收集，而是其他组织或团体收集的。包括：内部信息；政府公布数据；贸易统计数据；数据库；在线数据资源、电子商务和英特网营销；万维网。

电子商务：支持所有商务活动的信息技术和沟通技术的利用。电子商务主要运用信息通讯技术同其他商业组织、团体或个人进行业务往来。电子商务使公司能够灵活、高效地连接内部和外部数据系统，从而使企业同供应商和商业伙伴的关系更加紧密，更好地满足消费者的需要和期望。

网络营销：也称为网点营销、在线购物或电子购物，是互联网中产品和服务的市场营销。降低了向全球受众传播信息和媒介使用的成本。网络营销将互联网技术与创新结合在一起，包括设计、开发、广告和销售。

网络营销方法：在搜索营销中使用“一对一”模式；吸引具有特殊兴趣的顾客；对于目标客户非常了解；区域定位；不同内容的选择；不同内容的自动发送。

在线商务的优势：网络营销成本较低；研究人员可以很容易地取得数据。

网络营销的局限性：网络营销要求消费者运用新技术而不是传统的媒介；消费者的感受局限；对网络营销影响力评估能力不足，企业内部能力缺乏，很难让上级信服；安全问题，包括信息泄露和消费者是否能够收到他们购买的商品。

电子商务对产业的影响：网络营销已经对以零售为导向的产业产生了很大的影响；越来越多的银行有能力通过网络从事一些业务活动；网上交易越来越流行；网络对于广告业的影响是深远的。

（2）一手数据调研

实地调查方式：通过问卷形式，让被调查者回答一系列问题。有两种方法：统计调查和抽样调查。

统计调查：要求对市场中所有可能的个体进行调查；优点是能够得出相对准确的调查结论，但又会因耗时使成本太高。

抽样调查：即假定某一特定市场可以代表整个市场，再对特定市场中的某些个体进行调查。这种方法的困难之处在于准确选择能够正确反映整个群体观点的代表性群体。此外对问题的回答必须是可靠且无个人偏见的，否则毫无价值。

实地调查需要注意的事项：要考虑到不同国家之间的文化差异；问卷设计必须迎合被调研市场人们的需要；调查时需要考虑调查的具体手段。

各种调查方法的比较：

7.国际市场细分和选择

（1）初级市场——第一产业产品市场：未经深加工的初级产品体量巨大，价格也因此相对便宜。到二级市场就会转变成高价值的产品。生产初级产品只是提取与运输原材料。

销售初级产品是一项艰巨的任务，客户通常大批量购买销售者必须按时按量交货。自然灾害通常会干扰原料的提取。此外，很多国家卷入到初级产品市场，竞争异常激烈。

（2）二级市场——第二产业产品市场：二级市场中，生产者除了生产本国需要的产品外，还要生产其他国家需要的产品。在销往国际的产品中，有些没有什么改变，有些产品改变较大。（P141表5-6）

工业品是一种不需要改变或改变很小的范例。

需要中度或高度改变的原因有：经济、文化背景、当地法律和产品生产周期。

（3）三级市场——第三产业产品市场：三级市场中的服务需要一定程度的改变。技术服务不需要改变或改变很少。对于食物，不仅产品本身而且销售方式也需要改变。

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